Выгодное вложение средств в спортивные мероприятия, как способ повышения продаж и создания благоприятного имиджа на примере мировых брендов (Coca-Cola, Samsung, Visa)

Несмотря на многочисленные плюсы спортивного спонсорства, «спортивная» реклама наиболее эффективна для продвижения уже известных товаров и брендов, ведь такая коммуникация подразумевает отсутствие детальной информации по конкретному продукту ил компании.

Иностранные корпорации начали активно использовать спортивный маркетинг для продвижения своих брендов 12-15 лет назад. Годовой оборот рынка спортивного спонсорства в США за 2003г. составил более 200 млрд долларов, бюджет спонсорского рынка Европы оценивается более чем в 8 млн евро. Многие знаменитые спортсмены суперклубы связывают свои имена, а иногда и судьбы с крупными торговыми марками. Примеров и вариантов спортивно-коммерческого симбиоза с каждым годом становится всё больше.

Круг объектов спонсирования практически неограничен. В их число входят соревнования, массовые спортивно-развлекательные мероприятия, известные спортсмены, сборные команды, отдельные виды спорта, спортивные организации, общества, клубы и телетрансляции. Основные стратегии подразделяются на два вида: создание уникального «брендового» спортивного мероприятия или спонсорство уже существующих ивентов.

Спонсоры различных спортивных мероприятий и соревнований достаточно часто эксклюзивно используют эмблемы соревнований, также привлекают чемпионов для участия в различных рекламных акциях, вручают от имени компании специальные призы победителям соревнований. Нередко в честь спортивного события выпускаются особый продукт или серия товаров, а также разнообразные сувениры и буклеты. Кроме того, логотип и информация о спонсоре размещаются в СМИ, посвященных спортивной тематике, на щитах и баннерах в местах проведения состязаний. Нередко рекламные ролики можно увидеть или услышать прямо на стадионах.

Примеры умелого и успешного использования спортивного спонсорства подает компания Samsung Electronics. Более 20 лет она воплощает множество разнообразных маркетинговых и коммуникационных стратегий, накопив солидный опыт в этой сфере.

В 1986г. компания Samsung начала спонсировать Азиатские игры, в которых участвуют тысячи спортсменов из более чем 40 стран мира. Компания обеспечила эти соревнования аудио-, видеооборудыванием, бытовой техникой, спонсировала первую в Корее Эстафету Олимпийского огня, организовала «марафон объединения» и другие ивенты. По данным исследований, благодаря поддержке Азиатских игр, узнаваемость бренда Samsung выросла более чем на 20%, соответственно увеличились продажи и прибыль компании.

Понимая, что поддержка различных видов спорта обеспечивает контакт с более широкой аудиторией, Samsung выступила спонсором престижных соревнований по конному спорту, чемпионату мира по женскому гольфу, а с апреля 2005г. – футбольного клуба Челси (Chelsea).

Для получения существенной отдачи, не достаточно просто проспонсировать спортивное мероприятие или провести спортивный ивент. Нужно также позаботиться и об информационных каналах, которые донесут последние спортивные новости (и одновременно логотип спонсора) до миллионов потребителей. Здесь важно заручиться поддержкой специализированных и общенациональных СМИ, наладить контакты с ведущими журналистами. Так, сотрудничая с ведущим европейским телеканалом «Евроспорт», Samsung рассказывает о своей олимпийской деятельности, продуктах и технологиях широкой аудитории страстных любителей спорта, принимает участие в спонсировании эксклюзивных программ на олимпийскую тематику, включая Sport Star Award, где происходит награждение спортивных героев по результатам Олимпийских игр.

Эффективность спонсорства возрастает, если компания становиться генеральным спонсором мероприятия. В компании Samsung давно поняли преимущества особого статуса. Начиная с Зимней олимпиады 1998 года, компания выступает в качестве Всемирного олимпийского партнера в категории беспроводного телекоммуникационного оборудования. Специально для Олимпийских игр Samsung разработала уникальную информационную систему, предоставила персоналу Игр более 14 тыс. мобильных телефонов.[9] Благодаря этому компания получила выгодные условия размещения телерекламы во времы трансляции игр, а также право использования в своих PR-акциях олимпийскую тематику. Результаты исследований доказали, что эмблема Олимпийских игр на какой-либо продукции воспринимается потребителями как знак ее высокого качества и известности.

На Олимпиаде в Афинах 2004 Samsung продемонстрировал многогранность и творческий подход к спортивному спонсорству, использовав его как трамплин для проведения собственных промоушен-мероприятий. Компания построила собственный олимпийский центр – место отдыха и развлечения для атлетов, их семей и поклонников во время проведения Игр. Получив статус Представляющего партнера Эстафеты Олимпийского огня, Samsung специально выбрал на роль факелоносцев таких любимцев публики, как Дмитрий Певцов, Ольга Кабо, Том Круз, Сильвестр Сталлоне. Восемь знаменитых спортсменов, включая российскую теннисистку Елену Дементьеву, выступили в качестве Олимпийских послов для поддержания духа Олимпийских игр от имени компании. В этом году факелоносцами Samsung стали известные актеры: Ольга Дроздова, Александр Лазарев-мл., лидер группы «Машина времени» Андрей Макаревич, знаменитые спортсмены Ирина Роднина, Илья Авербух, Ирина Лобачева, популярный телеведущий и комментатор спортивных соревнований Виктор Гусев, главный редактор еженедельника «Итоги» Кирилл Дыбский, редактор журнала FHM Дмитрий Губин, редактор отдела спорта ИД «Комерсантъ» Грант Косян, а также победители народных конкурсов Samsung. Все этого не могло не повлиять на повышение узнаваемости бренда. [9]

Взаимодействие интересных событий, состязаний, знаменитостей обладает огромной притягательной силой для зрителя, который не останется равнодушным, а значит, проникнется уважением и к компании-спонсору. Олимпиада и Эстафета подарили  Samsung тысячи информационных поводов и возможностей не только «засветиться» перед большой аудиторией, но и рассказать о деятельности компании, технологических новинках, корпоративной культуре.

Не меньшую активность компания демонстрирует и в масштабах отдельных стран, особенно там, где потребительский переживает бурный рост. С 1999г. Samsung – официальный спонсор теннисного турнира «Кубок Кремля». В 2001 г. компания Samsung получила титул Генерального партнера Олимпийского комитета России. 15 лет продолжается партнерство компании и хоккейного клуба «Динамо». В отличие от большинства спонсоров Samsung не ограничивается размещением своего логотипа на форме спортсменов и выделении им премий, но ещё и помогает оснащению тренировочной базы клуба, опекает юношескую хоккейную школу, а также инвестирует реконструкцию ледового дворца «Лужники». Вдохновленный такой поддержкой клуб поднялся на второе место в Европейской хоккейной лиге. Теперь каждый матч с «Динамо» привлекает все больше болельщиков, увеличивая тем самым и рекламную отдачу.

Результаты целенаправленной и взвешенной стратегии спортивного спонсорства говорят сами за себя. Так, в течение одного года после Игр в Сиднее-2000 продажи телекоммуникационного оборудования Samsung выросли на 44%. После участия компании Samsung Electronics в качестве спонсора Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити у тех, кто знал о спонсорстве Samsung, позитивное отношение к сотовым телефонам компании выросло на 10%, а количество желающих приобрести мобильный этой фирмы увеличилось в четыре раза. Samsung уже второй год подряд признается самым быстрорастущим брендом в мире, стоимость которого за три года выросла более чем в два раза. Но как правило спортивное спонсорство приносит хорошие результаты лишь при долговременном сотрудничестве. В подтверждение этого еще в 2002г. компания Samsung подписала соглашение с МОК об эксклюзивном спонсорстве Зимних Олимпийских игр в Турине в 2006г. и Олимпийских игр в Пекине в 2008г.

Результаты от спонсирования крупнейших спортивных соревнований превзошли все ожидания руководства. Компания Samsung после Олимпийских игр 2000 г. в Сиднее анонсировала рост узнаваемости брэнда на 5% до 16,2% и рост продаж телекоммуникационного оборудования в течение первого года после игр на 44% - с $3,9 млрд до $5,2 млрд. По данным компании Interbrand на июль 2003 г., только за последние три года стоимость брэнда Samsung выросла более чем в два раза: с $5,2 млрд в 2001 г. до $10,8 млрд на настоящий момент.[9] По мнению руководства корейской компании, выраженному на ее официальном сайте, по меньшей мере часть этих показателей является прямым результатом продолжительного участия Samsung в олимпийском маркетинге.[30] В 2004 г. Samsung выступил одним из пяти всемирных партнеров Олимпийских игр и потратит более $2 млн только на предоставление организаторам, официальным лицам и персоналу игр собственной информационной системы WOW (Wireless Olympic Works).

Другим примером успешной спонсорской деятельности служит компания Visa. Visa International впервые стала спонсором Олимпийских Игр в 1986 году и с тех пор являлась генеральным спонсором уже на пяти летних Олимпийских играх (Сеул, Барселона, Атланта, Сидней, Афины) и шести зимних играх (Калгари, Альбервилль, Лиллехаммер, Нагано, Солт-Лейк-Сити, Турин). Visa также является единственной официальной платежной системой Паралимпийских игр. Во время сиднейской Олимпиады она запустила в США акцию: держателям карт этой платежной системы было сообщено, что всякий раз, когда они воспользуются ею при покупках, Visa будет увеличивать свой взнос в бюджет олимпийской команды США. Результат этой акции был невероятен: американцы на 17% чаще стали расплачиваться пластиковыми картами. Для Зимних Олимпийских игр в Турине 2006г, Visa также разработала целую маркетинговую компанию и стала спонсором МОК. [12]Со времен партнерства Nike и Майкла Джордана в продвижении брэндов активно используются спортивные звезды. Сейчас мировой лидер по привлечению спонсорских средств - полузащитник Real Madrid Дэвид Бекхэм. Его образ используется целым рядом брэндов - производителями косметики, моторных масел, очков, напитков. В середине прошлого года он заключил беспрецедентный по стоимости контракт с Adidas. По информации британской газеты The Mirror, немецкий производитель спортивной одежды подписал с Бекхэмом пожизненный контракт на сумму в 100 млн английских фунтов стерлингов, что стало самой крупной спонсорской сделкой в истории спорта. [8] До этого крупнейшие контракты принадлежали американскому баскетболисту Майклу Джордану и американскому же гольфисту-вундеркинду Тайгеру Вудсу. По некоторым оценкам, за время своей спортивной карьеры Майкл Джордан принес американской спортивной индустрии около $20 млрд. Российское издание журнала Golf Digest приводит данные о том, что за один 1997 г. гольф-индустрия получила $700 млн дополнительной прибыли от использования образов Тайгера Вудза. Coca-Cola Corporation нечасто использует знаменитостей в своей рекламе. Компания больше ориентируется на пропаганду здорового образа жизни.

Coca-Cola является старейшим спортивным спонсором: с 1928 г. компания стала официальным спонсором Олимпийских игр. Недавно компания продлила спонсорский контракт с Международным олимпийским комитетом до 2020г.

Но Олимпийские игры – это не единственное глобальное спортивное мероприятие, спонсируемое Coca-Cola. Компания тесно взаимодейтвуетс таким видом спорта, как футбол. История взаимоотношений компании Coca-Cola и футбола началась с 1930 года, когда в Уругвае был проведен первый Чемпионат мира по футболу. На стадионах Чемпионатов мира Coca-Cola размещает свою рекламу с 1952 года, а с 1978 года компания Coca-Cola - спонсор всех Чемпионатов мира по футболу. С 1998 года Coca-Cola является официальным партнером Международной федерации футбольных ассоциаций (ФИФА), официальным спонсором Чемпионатов мира и Европы по футболу, юношеских чемпионатов мира. В 2005г. же ФИФА продлила спонсорский контракт с Coca-Cola. И теперь с 2007 по 2012 год Coca-Cola будет официальным напитком всех соревнований, проводимых под эгидой ФИФА.[14] Coca-Cola стала уже четвертым спонсором ФИФА после Аdidas, Hyundai и Sony. Компания Coca-Cola поддерживает более 40 национальных сборных по футболу. Среди них команды Бразилии, Франции, России, Аргентины, Испании, Англии, Германии. Три года назад по инициативе компании Coca-Cola в России началась программа «О-ле Coca-Cola!», направленная на развитие непрофессионального футбола и популяризации этого вида спорта среди подростков. [13]

Спонсирование крупных спортивных соревнований безусловно является одним из инструментов формирования положительного имиджа компании.