Анализ текущего состояния спонсорства в игровых видах спорта(футбол, хоккей, баскетбол)

По оценкам специалистов в ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими стать спонсорами спортивных событий, возрастет.

Сегодня для миллионов людей футбол становится чем-то намного большем, чем просто увлечение. Растет популярность здорового образа жизни, повышается спрос на услуги спортивных школ и клубов, растут продажи атрибутики, специализированных продуктов питания. Другими словами, увеличивается емкость мирового рынка футбольной индустрии – к концу 2004 г. эта цифра уже превысила $200 млрд. (емкость данного рынка оценивается по объемам продаж спортивных товаров, суммарной величине спонсорских вложений и трансфертных соглашений, а также по доходам от продажи телевизионных трансляций.)

При этом одной из самых значительных является часть доходов от продажи атрибутики. Особенно, это заметно в игровых видах спорта, о которых здесь идет речь. Конечно, в баскетболе и хоккее, это происходит в несколько меньших объемах.

А финансирование спорта государством, если не наиболее незначительная статья доходов спортивных организаций, то, по крайней мере, меньшая, чем поступления в их адрес от спонсоров.

Спорт, являющийся; по определению; бюджетным, как правило, недофинансирован. Поэтому спортивные клубы и команды всегда были заинтересованы в расширении количества источников доходов. Активным продвижением своих брендов через спорт западные компании занялись примерно лет 15-20 назад. Наши же компании позже лет на 5-10. Началом изменения отношения к спортивному спонсорству (т. е. переход от; процесса безвозвратных вложений к последовательности четко спланированных коммерческих) можно считать 80-е годы прошлого века. Так, во время Олимпийских игр 1984 года в Лос-Анджелесе глава Международного олимпийского комитета Хуан Антонио Самаранч предложил девяти крупным компаниям стать официальными партнерами соревнований. Взамен вложенных $10 млн. эти компании получили право использовать олимпийскую символику для продвижения своей продукции. Инициатива оказалась настолько интересной, что уже через четыре года как количество спонсоров, так и суммы вложений выросли в несколько раз (до $100 млн.).

В последние годы компании инвестируют не только в виды спорта(преимущественно, конечно, игровые и пользующиеся наибольшей популярностью) в целом, но и в наиболее известных спортивных звезд. Так, по подсчетам аналитиков, в 2004 году английским футболистом Дэвидом Бэкхэмом рекламный контракт с фирмой Adidas на сумму 100 миллионов фунтов стал самой большой спонсорской сделкой за всю историю спорта. В среднем на привлечение спортивных звезд к участию в коммуникациях компаний последние тратят до 10% от своих суммарных рекламных бюджетов. (При этом в Германии, например, ограничена минимальная сумма подобного контракта - $100 тыс.). Чтобы свести к минимуму риск рекламирования одним и тем же спортсменом продукции нескольких фирм одновременно, компании пытаются в контрактах максимально ограничить такую возможность. Но подобный эксклюзивный статус, естественно, часто увеличивает стоимость контракта.

Компании получают определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания. И максимизация выгод - один из важнейших вопросов, который они анализируют при принятии подобных решений. Именно поэтому, в последние годы спонсоры все чаще поддерживают не футбол, хоккей или баскетбол как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.

Наиболее динамичными мировыми спонсорами в 2005 году (по данным компании Sportima) были банки и страховые компании, в то время как наибольшее количество договоров заключили автомобилестроительные компании. По объему же вложенных средств в лидеры вышли производители безалкогольных и слабоалкогольных напитков. Но, как прогнозирует большинство специалистов, в ближайшие 5 лет лидерство у них отберут телекоммуникационщики. Так, в Европе, по данным журнала SportBusiness, в грядущие 5 лет телекоммуникационные компании-спонсоры обеспечат 34% от общих вложений, 18% поступит от производителей автомобилей, банков и платежных систем, еще 13% дадут производители пива, 12% - производители безалкогольных напитков, а 5% - производители спортивных товаров.

Станут более спортивно-ориентированными и телеканалы. Ведь трансляция популярных зрелищ - это возможность расширить зрительскую аудиторию. То есть - прямой путь к увеличению доходов от продажи эфирного времени рекламодателям. Также телеканалы, вероятно, будут искать способы выделиться по отношению друг к другу и, следовательно, рисковать, закупая трансляции многообещающих, но еще не раскрученных спортивных событий.

Следует отметить, что на данный момент основные спонсорские деньги вращаются в международном футболе, хоккее, баскетболе, в то время как на национальном уровне их объем значительно меньше. Это объясняется тем, что аудиторию интересуют масштабные мероприятия, и чем интерес зрителей выше - тем лучше. Спонсорские доходы чемпионата мира по футболу уже превысили $500 млн. В хоккее и баскетболе, конечно, эта цифра меньше, но происходит это только лишь из-за меньшего внимания к этим видам спорта со стороны зрителей.  Это связано с тем, что компании-спонсоры получают право в своих маркетинговых и PR-акциях использовать спортивную тематику, а также льготные условия размещения рекламы от телекомпаний, транслирующих соревнования. Да и атрибутику международных соревнований можно использовать универсально (например, ставить логотип партнера чемпионата мира и на рекламных макетах, и на продаваемой продукции). Некоторые контракты заключаются на период до 2012 года.

В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими выступить в качестве спонсоров спортивны команд, событий и спортсменов, возрастет. Поэтому найти перспективное спортивное мероприятие станет достаточно тяжело. Как отмечают эксперты, основное значение будут иметь высокие спортивные результаты и широкая аудитория болельщиков и зрителей. А вот личностный фактор в привлечении денег постепенно станет отходить на второй план. Интерес, как правило, будет проявляться к масштабным спортивным мероприятиям - чемпионатам мира, известным кубкам и турнирам. Традиционно основная часть спонсорских денег будет идти в футбол. Количество спонсоров, которые станут поддерживать одно спортивное мероприятие, возрастет. А это в свою очередь приведет к изменению правил игры, приблизив их к принятым в мире. Потребуется введение международных стандартов и принципов оценки эффективности вложений, а также возникнет целый арсенал новых методов отстройки.

Спонсирование спортивных(футбольных, хоккейных, баскетбольных соревнований) состязаний для компаний - это еще один канал коммуникации, имеющий собственные достоинства и недостатки по сравнению с прямой рекламой. Он становится сегодня все более популярным еще и потому, что возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией. Ведь она у этих видах спорта соревнований не маленькая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.

Кроме того, эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным, что повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных матчей. Также выстраивание связи между достижениями спортсменов (или команд) с ценностями и профессиональными качествами спонсора не только повышает эффективность формирования имиджа бренда, но и существенно снижает стоимость контакта с одним потенциальным потребителем (в сравнении с прямой рекламой). И, наконец, спонсорство дает еще одну возможность улучшить корпоративный дух компании. К примеру, спонсор какого-либо клуба может в качестве премии награждать своих сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. А товарищеский матч между сборной, состоящей из менеджеров, и спортивными звездами - это то, о чем большинство даже и не мечтают. Таким образом, кроме прочего, спонсорство позволяет получить целый набор нестандартных нематериальных стимулов для улучшения работы с персоналом. Что касается ограничений, то спонсорство является хорошим способом привлечения внимания потребителей к бренду только в том случае, если он уже раскручен. Ведь главное преимущество игровых видов спорта как объекта маркетинга - эмоциональность. Что позволяет дополнить ассоциации, возникающие в голове у потребителя при упоминании названия бренда, новыми, нужными владельцу этого бренда. Достаточно результативно использование спонсорства и для поддержки уже существующей рекламной кампании.

Также, следует отметить, что установить эмоциональную связь с футболом, хоккеем и баскетболом можно далеко не между всеми торговыми марками. Например, компания, производящая средства женской гигиены, вряд ли станет спонсором соревнований по хоккею, поскольку возникающие в этом случае ассоциации не очень гармонично сочетаются с ценностями целевой аудитории.

Неэффективным спонсорство одного из этих видов спорта может оказаться и тогда, когда компания только появилась на рынке, продвигает пищевые продукты. Или если масштабы проводимого спортивного мероприятия незначительны в сравнении с задачами, которые нужно решить.

Можно выделить основные критерии, позволяющие найти ответ на вопрос о том, какое из двух событий стоит поддержать, - это оценочный объем аудитории события (к примеру, какое количество телезрителей будут смотреть трансляцию), а также оценка его влияния на бренд (выставляется путем проведения замеров динамики осведомленности, узнаваемости и изменения потребительского предпочтения, выявления ключевых факторов влияния на продажи).