Анализ развития спонсорства в сфере спорта в РФ

Изучение проблем спонсорства российского спорта только начинается, в связи с чем на данном этапе наиболее доступным и целесообразным, с точки зрения общего исследовательского принципа, представляется подход описательно-ориентировочного типа. Реализация такого подхода возможна с использованием различных теоретических и эмпирических методов, одним из которых является качественно-количественный анализ документов, или контент-анализ. Этот метод довольно редко используется в практике исследований в области спорта, хотя при правильном применении дает научно обоснованные, объективные результаты.

Сущностью контент-анализа как исследовательского метода является перевод в количественные показатели массовой информации с ее последующей статистической обработкой и анализом. Контент-анализ основывается на принципе частотности, повторяемости различных смысловых элементов в определенного рода документах, в том числе в публикациях периодической печати. Поскольку метод сочетает в себе качественную и количественную характеристики, объем текстовой информации должен быть значительным.

Таблица 2. Основные объекты спонсорства в сфере спорта (количество упоминаний; % к общему количеству)

Организационно метод контент-анализа наиболее целесообразно применять в форме социального мониторинга, что обеспечивает постоянное получение информации о состоянии и развитии спонсорства спорта. Технология социального мониторинга сходна с так называемыми "панельными" исследованиями и по сути своей представляет повторные, систематически проводимые замеры, что позволяет накапливать и анализировать информацию в динамике. Специфической отличительной чертой социального мониторинга является сравнение получаемых данных с некими базовыми нормативными показателями. В качестве таковых в моем исследовании выступали:

- наличие/отсутствие в материалах периодической печати терминов "спонсорство", "меценатство", "благотворительность" и др.;

- использование/неиспользование потенциально возможного спектра форм предоставления информации о спортивном спонсорстве (краткие информации, статьи, интервью и т.п.);

- наличие/отсутствие знака информации о спонсорстве спорта;

- наличие/отсутствие сведений о конкретных субъектах и объектах спонсорства в спорте;

- наличие/отсутствие сведений о посредниках спортивного спонсорства;

- наличие/отсутствие информации о количестве спонсируемых видов спорта, о наиболее привлекательных для спонсоров видов спорта и т.п.;

- наличие/отсутствие на страницах периодической печати спонсорской рекламы организаций, продукция которых не только несовместима со спортом, но и просто противозаконна и др.

В качестве изучаемых документов выступали материалы газеты "Советский спорт" за январь-март 1993-1996 годов. Результаты контент-анализа, проведенного в форме мониторинга, позволяют охарактеризовать основные черты и особенности развития спонсорства российского спорта.

В России применяются различные формы поддержки спорта - спонсорство, меценатство, благотворительность и т.д., о чем свидетельствует использование в публикациях разнообразных терминов (колич. раз):

Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах - в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом пользуются различные формы предоставления информации (см. табл. 3). Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует, на наш взгляд, о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в российском спорте.

Таблица 3. Виды спорта - комплексные объекты спонсорской поддержки (количество упоминаний)

Необходимо обратить внимание и еще на один выявленный факт. В 1996 году прекращено использование такой формы предоставления материалов, как спонсорская реклама, что было довольно широко распространено в 1994 и 1995 годах. Видимо, это связано с тем, что современное российское законодательство запрещает рекламу в средствах массовой информации вредных для здоровья населения продуктов, в первую очередь алкогольных напитков, а подавляющее большинство материалов в виде спонсорской рекламы было связано как раз с одним из производителей таких продуктов - фирмой Smirnoff. Таким образом, принимаемые законы начинают действовать на практике и приносить свои первые положительные результаты.

Спонсорская деятельность возможна лишь при наличии ряда участников. Основными элементами организационной структуры спонсорства спорта являются: субъекты (спонсоры); объекты (спонсируемые); посредники. В зависимости от конкретной ситуации организационная структура спортивного спонсорства может упрощаться и включать лишь субъект и объект спонсорской деятельности.

Субъекты спортивного спонсорства весьма неоднородны. Спонсорскую поддержку российскому спорту оказывают фирмы производственной и непроизводственной сферы, различных отраслей промышленности, разнообразные по величине, действующие на международном, национальных, региональных и местных рынках и т.д.

Данные об основных российских субъектах спонсорства спорта представлены в табл. 2.

Большинство представленных данных значительно варьирует во времени и не позволяет пока выявить сколько-нибудь стабильных тенденций. Вместе с тем нельзя не отметить факт сужения спектра субъектов спонсорства спорта за счет приостановления в 1996 году спонсорской деятельности со стороны российских страховых обществ и сельскохозяйственных предприятий. Одной из причин такого положения дел на рынке субъектов спортивного спонсорства может являться разовый характер поддержки, распространенный в практике отечественной спонсорской деятельности более широко, чем долгосрочные соглашения.

В качестве зарубежных субъектов спонсорства российского спорта в 2002 году выступало 15 различного рода организаций (15,3% от общего количества субъектов спонсорства), в 2004 году - 27 (19,7%), в 2005 году - 30 (19,9%), а в 2006 году - 36 (32,7%). Таким образом, налицо активизация спонсорской деятельности иностранных фирм на спортивном рынке России.

Спорт как глобальный объект спонсорства не является однородной организационной структурой. В связи с этим у субъектов спонсорской деятельности возникает проблема выбора локального, конкретного объекта для того, чтобы использовать возможности сферы спорта наиболее оптимально для своей рыночной деятельности.

Данные об основных объектах спонсорской деятельности в сфере спорта представлены в табл. 3.

Из приведенных данных следует, что с течением времени активизируется спонсорская помощь спортивным клубам, отдельным спортсменам и федерациям по видам спорта. В то же время спонсоры в меньшей степени стали обращать внимание на поддержку таких объектов сферы спорта, как спортивные команды, спортивные соревнования, физкультурно-оздоровительные мероприятия и т.д.

Одним из важнейших комплексных объектов спонсорской деятельности является вид спорта. В процессе контент-анализа выявлен спектр видов спорта, которые получают спонсорскую поддержку в России.

Следует отметить, что спектр видов спорта, получающих спонсорскую поддержку, расширяется. Вместе с тем количество спонсируемых видов спорта составляет в среднем только около 1/3 от всех культивируемых Государственным комитетом Российской Федерации по физической культуре и туризму видов спорта. Характерно, что в России помощь от спонсоров получают такие виды спорта, которым, по нашим данным, в других странах мира не оказывают подобной поддержки (альпинизм, армрестлинг и др.).

Стабильно спонсорская деятельность осуществляется в отношении таких видов спорта, как автомотоспорт, баскетбол, биатлон, бодибилдинг, бокс и кикбоксинг, вольная борьба, легкая атлетика, лыжный спорт, теннис, футбол и хоккей с шайбой. Наиболее привлекательны для спонсоров следующие виды спорта: футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт.

Результаты исследования позволяют сделать следующие основные выводы:

- спонсорство по сравнению с другими формами поддержки спорта получило в России стабильное во времени приоритетное значение;

- разнообразные проблемы спортивного спонсорства все более активно освещаются на страницах периодической печати, в частности в газете "Советский спорт". Повышенное внимание к этому феномену проявляется в том, что увеличивается количество материалов о спортивном спонсорстве, основной формой публикаций становятся статьи, все чаще в одном номере газеты помещается несколько различных материалов по вопросам спонсорства спорта и т.д.;

- в подавляющем большинстве случаев материалы о спортивном спонсорстве носят фактографический характер. Вместе в тем имеются публикации комментаторского и специального характера. Знак информации о спонсорстве спорта продолжает стабильно во времени в подавляющем большинстве случаев оставаться положительным;

- соотношение материалов о спонсорстве спорта по признаку территориальных границ информации (Россия / зарубежные страны) довольно стабильно во времени и не варьирует ниже, чем 3:1. Таким образом, в центре внимания газеты находятся проблемы специфики развития спортивного спонсорства в России;

- российские организации производственной и непроизводственной сферы, осознавая свою социально-педагогическую ответственность, принимают довольно деятельное участие в спонсорстве спорта. Вместе с тем на современном этапе более отчетливо проявляется спонсирование российского спорта иностранными фирмами и компаниями;

- основным комплексным объектом спонсорства выступают различные виды спорта. Исследование позволило выявить общий спектр спонсируемых видов спорта, а также рейтинг наиболее привлекательных для спонсоров видов спорта. Установлено, что в России спонсорскую поддержку получают такие виды спорта, которые не рассчитывают на нее в зарубежных странах;

- в качестве конкретных объектов спонсорской помощи выступают в первую очередь спортивные соревнования, клубы, команды, отдельные спортсмены, федерации по видам спорта и т.д. Вместе с тем имеются отдельные факты оказания спонсорской помощи физкультурно-оздоровительным мероприятиям и массовым праздникам.