Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь


Блок 3. Рыночные исследования и определение стратегических возможностей рынка



2019-12-29 179 Обсуждений (0)
Блок 3. Рыночные исследования и определение стратегических возможностей рынка 0.00 из 5.00 0 оценок




Рыночные исследования для определения стратегических возможностей рынка хлебопродуктов осуществлялась по следующим направлениям:

· оценка состояния и тенденций развития розничной торговли хлебопродуктами;

· анализ клиентов;

· выявление предпочтений потребителей и оценка их текущего покупательского спроса на хлеб и хлебопродукты.

В ходе проводимых исследований была изучена документация ряда производителей, соответствующие материалы в местной периодической печати, опросы потребителей.

Проблема насыщения потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий рассматривалась с различных позиций, но основное внимание уделялось изучению мнений и предпочтений конечных потребителей - покупателей хлеба и хлебобулочных изделий города. Исследования показали распределение оценок покупателей, представленное на Рис.2 Приложения 1.

Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 62% опрошенных считают представленный ассортимент широким, еще 17% - очень широким, почти столько же потребителей считают этот же ассортимент ограниченным и только 5% - узким (Рис. 3 Приложения 1). Следовательно, при благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке хлеба и хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считают необходимым его дальнейшее расширение.

Особое значение в удовлетворении спроса потенциальных потребителей на хлеб и хлебобулочные изделия имеют ассортимент и качество. С целью выявления предпочтений покупателей весь реализуемый ассортимент был подразделен на три укрупненные группы: ржаной хлеб, пшеничный хлеб и хлебобулочные изделия.

Результаты исследования показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный хлеб различных сортов. Причем из всех сортов этого хлеба (высший, первый, второй, круглый и французский) - 70% покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта, за ним идет хлеб высшего сорта и хлеб круглый.

Основные причины покупательских предпочтений по ржаному хлебу: 42% из-за его лечебного характера, 14% из-за более длительного срока его хранения, 10% из-за более низкой цены. Еще 14% опрошенных покупателей приобретают ржаной хлеб в случае отсутствия в продаже хлеба других сортов. Различные сорта ржаного хлеба приобретают только 48% из опрошенных потребителей, из них 28% постоянно и 20% часто. Значительная часть потребителей (40%) приобретает ржаной хлеб лишь от случая к случаю. Результаты анализа покупательских предпочтений на различные сорта ржаного хлеба показывают, что спрос на этот товар еще формируется, а это требует проведения специальных исследований и целенаправленных мер по стимулированию сбыта.

Спрос потребителей на хлебобулочные изделия (батоны, плетенки с маком, рулет с маком, булочки) также существенно различается. Наибольшим спросом пользуются батоны (63%) и булочки (54%). Спрос на плетенку и рулет с маком значительно ниже и составляет, соответственно, в целом по городу 38% и 33%.

Для характеристики ассортимента ОАО «Самарский хлебозавод №9» и определения результативности ассортиментной политики были проанализированы структура ассортимента и его широта. Было выявлено, что сведений о предпочтительном ассортименте работники предприятия систематически не собирают, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету товарной реализации, причем чаще всего по групповому ассортименту.

В структуре покупок хлебобулочных изделий с ростом доходов населения увеличивается доля сдобных (булочных изделий), диетических видов хлеба и хлеба высших сортов, а покупка ржаного и пшеничного хлеба первого сорта меняется незначительно. В этой связи можно утверждать, что принадлежность потребителей хлеба к группе с высокими или низкими доходами, как правило, подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения потребителей со средними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий, приходится обращаться к его сегментации по доходам.

Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в городе, большинство опрошенных покупателей (55%) отметили ее улучшение; еще 37% считают, что ситуация не изменилась, а 8% отмечают некоторое ухудшение в торговле этими товарами (Рис.4 Приложения 1)

Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объясняется потребителями в основном (65% опрошенных) близостью торгового предприятия к месту проживания или работы. Второй по значимости фактор (32%) - свежесть и ассортимент хлеба и только 4-6% выбора места потребления обусловлено уровнем цен.

Таким образом, преобладающее значение имеет время, затрачиваемое на приобретение хлеба. Следует отметить, что для части потребителей (20%) не имеет значения, где приобретать хлеб и хлебобулочные изделия. В целом сегодня сложилась следующая «география» приобретения хлеба: 44% потребителей покупают в киосках «Свежий хлеб» и «Горячий хлеб», 40% - в универсамах и магазинах «Продукты» и только 16% - в специализированных хлебных магазинах, что связано с небольшим числом данных предприятий и с сокращением числа специализированных «Булочных» в городе.

Предлагаемый сегодня производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 20% - он не удовлетворяет. Следовательно, необходимо обратить внимание на выбор оптимального развеса хлеба в соответствии с запросами потребителей.

Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрошенных (68%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а, следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность развития производства хлеба в герметичной упаковке.

Клиенты – это торгово-закупочные, крупно- и мелкооптовые, а также розничные торговцы.

В результате исследования клиентов ОАО «Самарский хлебозавод №9» предлагается разделить клиентов на три основные группы:

1. наибольшую по численности группу составляют ООО, ОАО и муниципальные учреждения;

2. индивидуальные частные предприятия особенно нестабильны -было заключено 230 договоров с новыми ЧП, в этом же месяце 210 клиентов отказались от продукции предприятия, в среднем число таких клиентов около 250;

3. в особую группу можно выделить собственные торговые точки.

Количество клиентов первой группы составляет 56%, второй - 41%, третьей - 3% от общего числа.

Фирменная торговля оказывается наиболее выгодным каналом реализации продукции предприятия. Этот факт подтвердило предпринятое исследование своевременности и целесообразности формирования маршрутов доставки фирменными автомобилями с целью выяснения причин недовольства и оттока клиентов.

Анализ показал, что две автомашины «Газель» доставляют 70% продукции, остальные 28 – 30% развозятся 28 автомобилями, так как средний объем заказа ЧП и муниципальных предприятий составляет не более 5-8 кассет (50 – 95 буханок). В результате срываются сроки поставки свежей продукции клиентам, и последние ищут других поставщиков.

Основной вывод, который позволяет сделать анализ клиентуры и системы доставки, принятый как руководство к действию, заключается в следующем:

· Необходимо предлагать клиентам новые виды доставки, в частности через мелкооптовые точки в различных частях города. Первая из них, на рынке «Караван», а вторая мелкооптовая точка в Кировском районе города Самары.

· Клиенты-предприятия имеют прямое влияние на планирование ежедневных объемов производства, предъявляют требования к качеству, ассортименту, условиям доставки продукции, упаковке, влияют на дисконтную политику.

Анализ данных маркетинговых исследований показывает, что по социально-демографическому профилю на рынке хлеба и хлебобулочных изделий в регионе можно выделить следующие сегменты, представленные в Таблице 6 Приложения 1.

ОАО «Самарский хлебозавод №9» производит одну и ту же продукцию в нескольких модификациях для четырех групп потребителей. Условно это: «домохозяйства», «пенсионеры», «гурманы» и «другие».

Известно, что сегмент «домохозяйства» является наиболее перспективным, а сегмент «другие» - наименее перспективен (из-за своей неопределенности). На основе проведенного исследования рынка и оценки конкурентоспособности хлебопродукции можно определить, что ее уровень является наивысшим среди потребителей сегмента «домохозяйства», несколько хуже в сегменте «пенсионеры», существенно низок в сегменте «другие» и практически уступает всем конкурентам в сегменте «гурманы». При этом наибольший объем покрытия постоянных издержек и прибыли предприятия в настоящее время приходится на сегмент «домохозяйства», затем идет сегмент «пенсионеры», а меньше всего - в сегментах «гурманы» и «другие».

По результатам проведенного исследования покупателя продукции Самарского хлебозавода № 9 можно сделать следующие выводы:

В качестве основных целевых групп были определены следующие:

1) члены семьи, делающие закупки для домашнего стола;

2) снабженцы, обеспечивающие хлебом общественное питание.

Предприятие предпринимает усилия по развитию ассортимента продукции, предлагая клиентам больший выбор. Отлаженная технология производства, опытность и ответственность персонала и мотивация на достижение высшего качества руководством являются гарантами обеспечения надлежащего качества. Но сегодня традиционные «производственные» подходы к обеспечению качества не всегда могут дать 100% гарантии потребителю.

Технология естественного брожения, применяемая при изготовлении изделий, проверка сертификации ингредиентов, четыре ступени проверки качества гарантируют безопасность и питательность продукции. Но свежесть продукции определяет и скорость доставки. Поэтому сегодня необходимо включить качество доставки в общую систему создания «потребительского» качества.

Сегодня предприятие определяет цену исходя из формулы – себестоимость плюс прибыль, обеспечивая нижнюю границу цены. Но, несмотря на все усилия, объем продаж продукции сокращается. Руководство выбрало сбытовую стратегию, все усилия предприятие направило на продажи, «Продать как можно больше того, что выработано сегодня». Этот подход привел предприятие к ряду непоследовательных действий. Без анализа и прогнозов рынка были одна за другой куплены 2 новых маломощных производственных линии по выпуску печенья, пирогов. Линии не обеспечивают уровень качества, обеспечивающий конкурентоспособность продукции – уровень и характер брака явился одним из факторов неуспеха на рынке.

Предприятие воспользовалось услугами немецких консультантов фирмы «Гопа». Независимый анализ привел к однозначному выводу – необходимо менять стратегию развития – бизнес-фокус перевести с «продаж любой ценой» на потребности самого клиента. Целью необходимо сделать не просто удовлетворение сегодняшней потребности клиента в разнообразном, качественном, свежем, безопасном, питательном и разнообразном продукте, а желание клиента купить продукт предприятия завтра. Две базовые рекомендации, сделанные немецкими специалистами, заключались в следующем:

· во-первых, необходимо увеличить долю участия службы маркетинга в принятии стратегических и тактических решений,

· во-вторых, больше внимания следует уделять вопросам управления качеством продукции на основе международных стандартов.

Для предприятий, торгующих хлебом, также имеет определенное значение поведенческая сегментация. Было выявлено, что на рынке хлеба и хлебобулочных изделий г. Самары существуют две группы потребителей в зависимости от их предпочтения хлебу «заводскому» или хлебу малых предприятий. Наиболее высокую долю покупателей (80%) составляет группа, приобретающая хлеб «заводской выпечки», так как эта продукция имеет четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов (качество выпечки, сытность).

Однако указанные группы на рынке четко не проявляются, так как поведенческую характеристику покупателей не всегда можно наблюдать в магазинах непосредственно, поэтому их часто трудно определить.

Сегодня самарская торговля рекламой хлеба и хлебобулочных изделий занимается недостаточно. Большинство предприятий розничной торговли (59%) рекламой хлеба и хлебобулочных изделий не занимаются вообще, еще 24% иногда и только 17% осуществляют рекламные мероприятия постоянно или периодически (в основном, специализированные магазины). Это обусловлено тем, что большинство торговых работников считает, что, так как хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос, то он не нуждается в рекламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Блок 4. Планирование маркетинговой стратегии по продвижению товара

Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

· реклама;

· личная продажа;

· стимулирование продаж;

· общественные связи.

Первое, что необходимо для продвижения продукции – это обеспечение стабильно высокого качества. Хлебозавод №9 добился лидерства по показателям качества.

Многие товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара – в глазах производителя. Хорошие упаковки играют роль «5 – секундного рекламного ролика». Маркетологи должны убедиться, что она достигает поставленных целей и соответствует требованиям общественной политики и социальной ответственности.

Поэтому на предприятии продукция упаковывается в эффективную и безопасную упаковку. Первоочередная задача – создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. После определения концепции упаковки не забывается о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке.

Должны быть приняты решения о содержании текста. Различные элементы упаковки гармонично сочетаться. Элементы упаковки не вступают в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга. Предприятие принимает решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Этикетка – это составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Этикетки выполняют несколько функций:

· идентификация товара или марки

· указание сорта товара

· описание товара

· привлекательное решение этикетки способствует продвижению товара.

Например, пряники «Шоколадные» фасуются в пакеты по 400г-13шт. На пакетике изображен яркий детский рисунок в виде железнодорожного вокзала и паровозика, на котором едут веселые, улыбающиеся пряники. Смысл рисунка заключается в том, что продукция будет отправляться и в другие регионы. На упаковке изображен товарный знак, ТМ «САМАРИКИ» и место нахождения предприятия. Внизу указан телефон в случаи претензий по качеству и сроки хранения продукции. На обратной стороне приклеена этикетка с информацией о составе пряников, пищевой и энергетической ценностях и указана дата изготовления.

Основные способы продвижения продукции на хлебозаводе представлены в Таблице 7 Приложения 1. Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров предприятия, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» хлебозавода.

Наружная реклама:

· вывески

· реклама на транспорте

Товарный знак размещается на транспорте, развозящем продукцию предприятия. В настоящее время из-за интенсивности средняя скорость движения транспорта в городе сокращается, потенциальная аудитория наружной рекламы значительно расширяется: сидящие в автомобилях и общественном транспорте водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания рекламы на транспорте. Различными видами транспорта в Самаре пользуются до 90% населения. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Для рекламы хлебобулочных изделий реклама на транспорте - эффективный инструмент.



2019-12-29 179 Обсуждений (0)
Блок 3. Рыночные исследования и определение стратегических возможностей рынка 0.00 из 5.00 0 оценок









Обсуждение в статье: Блок 3. Рыночные исследования и определение стратегических возможностей рынка

Обсуждений еще не было, будьте первым... ↓↓↓

Отправить сообщение

Популярное:
Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация...
Как построить свою речь (словесное оформление): При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою...
Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (179)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.009 сек.)