Анализ маркетинговой деятельности организации

 

Маркетинг – целостная система организации и управления деятельностью предприятия, основанная на всестороннем, глубоком изучении и тщательном учёте рыночного спроса, пожеланий и требований конкретных потребителей к товару, для получения максимальной и устойчивой прибыли от их продажи.

Обособленной службы маркетинга в организации не существует. Все маркетинговые задачи и решения, по управлению маркетинговой деятельностью, принимаются заместителем коммерческого директора.

Менеджеровский состав выполняет следующие маркетинговые мероприятия:

1. Исследование рынков сбыта и их расширение

2. Сбор данных и исследование конкурентов, их действий на рынках

3. Анализ запросов и пожеланий потребителей, выработка требований к потребительским свойствам продукции.

4. Работа с каналами товаропродвижения в целях эффективного сбыта продукции.

Разработкой и проведением рекламной кампании, созданием имиджа организации занимается непосредственно зам. Коммерческого директора.

Дерево целей.

Дерево целей «БауЦентра» строится по принципу детализации целей

организации на каждом последующем уровне.

Главная цель: Максимизация прибыли

1. Расширение рынка сбыта

1.1 Проведение маркетинговых мероприятий

1.1.1. Сбор данных и исследование конкурентов, их действий на рынках и ценовую политику

1.1.2 Работа с каналами товаропродвижения в целях эффективного сбыта продукции.

1.1.3 Разработка и проведение рекламной кампании

1.1.4 Анализ запросов и пожеланий потребителей

1.1.5 Создание имиджа организации

2. Оптимизация ассортимента

2.1 Выявление неликвидных позиций и избавление от них

2.2 Ввод новых конкурентоспособных позиций

3. Снижение издержек обращения

3.1 Уменьшение непланируемых потерь и затрат, таких как: порча товара при транспортировке, мелкие недостачи, поломка оборудования, перерасход электроэнергии и т.п.

4. Контроль над остатками оборотных средств

4.1 Введение жёстких рамок на стоимостной остаток товара на складах на конец каждого месяца

4.2 Введение жёстких рамок на остаток наличных денег и остаток на расчётном счёте на конец каждого месяца, их сумма должна поддерживаться в минимальном, но достаточном объёме

5. Формирование положительного имиджа компании

5.1 Повышение корпоративного духа фирмы

5.2 Социальное обеспечение работников предприятия

5.3 Материальное поощрение за особые заслуги

5.4 Благотворительные акции, спонсорство

Миссия организации.

«БауЦентр»-Уфа стремится быть одной из лучших компаний на рынке строительных и отделочных материалов. И это проявляется во всех направлениях деятельности:

v в бизнесе – путем повышения эффективности работы от года в год;

v в работе с клиентами – путём удовлетворения потребностей наших клиентов, как по ассортименту, так и по качеству;

v во взаимоотношениях с персоналом – удовлетворение материальных потребностей работников, путём премий и поощрений за особые заслуги;

v в обществе – путём формирования положительного имиджа компании.

Характеристика элементов и форм реализации сбытовой политики «БауЦентр»-Уфа и политики продвижения товара на рынке.

Раскроем основные элементы сбытовой политики компании «БауЦентр»-Уфа:

Транспортировка продукции.

На сегодняшний день фирма не располагает собственным автотранспортом, поэтому продукция, реализованная с собственных складов, транспортируется покупателем посредством самовывоза. Либо, товар идёт напрямую с завода производителя на склад покупателя железнодорожным или автотранспортом.

Хранение продукции.

Вся продукция хранится на двух складах 540 кв.м и 780 кв.м. Склады оборудованы в соответствии с наиболее прогрессивными технологическими требованиями, с удобными подъездными путями, ж/д ветками, а использование современного оборудования на складах позволяют расширять ассортимент в соответствии с запросами рынка, осуществлять отгрузку товара клиентам оперативно и с неизменно высоким качеством.

Контакты с потребителями.

Специфика работы организации заключается в том, что основной акцент ставится на крупных оптовых покупателей – это юридические лица различных организационно-правовых форм, занимающиеся строительными и отделочными работами либо имеющие розничные точки продаж, а также бюджетные организации. На долю же физических лиц, т.е. розничных покупателей, приходится около 15 % от общего объема реализуемой продукции.

Клиентская база нашей организации на 28 февраля 2007 года состоит из 653 контрагентов, которых можно сегментировать следующим образом:

1. Крупные оптовые покупатели 42%

2. Средние оптовые покупатели 28 %

3. Мелкие строительно-отделочные фирмы и магазины 30 %

С юридическими лицами заключаются договора по трём формам оплаты:

1. Договор консигнации, с отсрочкой платежа от 5 до 30 дней.

2. Договор реализации, с условием погашения задолженности по мере реализации товара, но не реже 1 раза в месяц.

3. Договор предоплаты.

Расчёты ведутся как по безналичной форме, так и за наличный расчёт.

Конкуренты.

В реализации строительно-отделочных материалов нашими основными конкурентами являются такие крупные фирмы как: ТД «Радуга», группа компаний «Марзо», «Сатурн», «СуперСтрой» и «ТоргСервис». Поскольку рынок строительных и отделочных материалов уже сформирован, и не является развивающимся, он уже насыщен, и поделен примерно в одинаковом объеме между крупными продавцами. В ходе проведённого анализа рынка строительных материалов, фирм – конкурентов и их основного ассортимента (см. Приложение 1, 2) можно сделать вывод, что «БауЦенр» обладает преимуществом в ценах по основным позициям ассортимента, за счёт которых и делается большая часть товарооборота.

Характеристика фирмы как центра оптовой торговли.

По широте ассортимента:

· ассортимент широкий (около 5 тыс. наименований);

По способу доставки:

· продажа со склада (самовывоз);

· транзитные поставки

По размеру оборота:

· средние оптовики (оборот в среднем 5-7 млн. в месяц)

По организации системы сбыта:

· т.к. в канале сбыта используются независимые торговые посредники, то вид сбыта косвенный.

По числу посредников:

· интенсивная система сбыта – работа одновременно со всеми посредниками, преследуя цель расширения сбыта, приближения товара к потребителю.

Политика продвижения товара на рынок.

Как известно основными направлениями продвижения товара на рынок являются: стимулирование сбыта, реклама, личные продажи и связи с общественностью.

«БауЦентр» осуществляет продвижение товара на рынок по таким его составляющим, как стимулирование сбыта, личные продажи и реклама

Стимулирование сбыта осуществляется по трем направлениям:

а). Стимулирование посредников;

б). Стимулирование собственного сбытового персонала.

А. Стимулирование посредников.

Основными средствами стимулирования являются:

· предоставление скидок с цены за объемы;

· предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

· предоставление рекламной поддержки (каталоги, буклеты, плакаты, флаги, календари и т.п)

· предоставление выставочных стындов и образцов.

Б. Средства стимулирования собственного торгового персонала

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии имеется система стимулирования торгового персонала, реализуемая путём премиальных выплат работникам за достижение определённого результата. Это повышает активность сбытового персонала в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами, при поддержке руководства компании.

Личные продажи.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов или менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта имеют представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д. Менеджеры поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товара на складах, формируют заявки и контролирует своевременность расчетов за отгруженный товар. Личные коммуникации, в «БауЦентре» осуществляются на всех иерархических уровнях компании, т.к. иногда персональные продажи проводят непосредственно и директора фирмы.

Отдельно следует отметить участие фирмы в специализированных выставках как в Уфе, так и в крупных городах России. Участие в выставках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках.

Реклама и имидж.

Реклама является, наиболее эффективной составляющей продвижения продукции. «БауЦентр» размещает свою рекламу в таких специализированных журналах как «Стройка», «Строительный рынок», «Товары и цены»; в рекламных газетах «Евразия» и «Курьер». Реклама в печатных изданиях является эффективным средством привлечения новых покупателей, как оптовиков, так и розницу. Той же цели служит размещение информации о товарном ассортименте и ценах, в справочно-информационной службе - «Служба 50».

Также, в компании используется печатная рекламная продукция (листовки). Листовки содержат полезную информацию с кратким перечнем ассортимента, скидками, контактными телефонами и адресами. Листовки распространяются на выставках, ярмарках и находятся в офисе на стендах с прочей рекламной информацией.

Для удобства работы с клиентами и для наглядного представления всего ассортимента, компания разработала каталог продукции. В нем содержится весь перечень предлагаемой продукции, с описанием и характеристиками.

Не осталась без внимания и имиджевая продукция: календари, блокноты, ручки, брелоки и т.д.

Все эти рекламные мероприятия позволили создать «лицо» – имидж организации и нашей продукции, узнаваемость как на рынках Уфы, в частности, Республики Башкортостан и России.

В среднем годовой бюджет компании на рекламу, составляет около 250 тыс. рублей.

Определение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач службы маркетинга, исходя из целей и задач бизнес-деятельности предприятия

Цели и задачи предприятия

1. Краткосрочная цель — изменить состояние и тенденцию развития предприятия в ближайшее полугодие.

2. Среднесрочная цель — создать условия для дальнейшего стабильного развития предприятия в течение года.

3. Долгосрочная цель — создать производство современной и качественной продукции и выйти на международный рынок к 2003 году.

Цели и задачи службы маркетинга

1. Краткосрочная цель: Увеличить объем продаж продукции предприятия.

Задача:

* Увеличить за шесть месяцев долю на рынке потребительских товаров г. Самары по каналу розничной торговли на 5 % за счет повышения уровня осведомленности покупателей на 20%.

2. Среднесрочная цель: Расширить рынок сбыта продукции предприятия за счет выхода на федеральные рынки.

Задачи:

* Провести в течение года маркетинговые исследования в регионах Поволжья и Урала: выполнить сегментацию рынка; определить целевые рынки; определить потребности клиентов и конечных покупателей.

* С учетом результатов маркетинговых исследований и характеристик целевых рынков: создать в течение года канал товародвижения продукции в регионы Поволжья и Урала (дилерская сеть); разработать ценовую и ассортиментную политику.

3. Долгосрочная цель: Выйти с новой продукцией в 2001 году на европейский рынок таких государств, как Польша, Чехия, Словакия.

* В течение 1999—2000 годов вести постоянную маркетинговую разведку и исследования европейского рынка продукции аналогичной продукции предприятия.

* Разработать товарную политику продукции применительно к потребностям граждан, проживающих в Польше, Чехии, Словакии.

* Подобрать партнеров и участников по сбыту в страны Европы.

Состояние конкуренции на рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (М.Е. Портера):

1. Соперничество среди конкурирующих продавцов.

2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и и конкурентоспособных с точки зрения цены.

3. Угроза появления новых конкурентов.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Давление на противников зависит от того, является ли фирма-инициатор доминантной фирмой, с ощутимым рыночным влиянием,посредственной фирмой, или действия могут быть спрогнозированы на время, фирмой испытывающей финансовые затруднения, чьи стратегии основаны на отчаянных попытках.

Движущие силы, способные влиять на рыночные условия и интенсивность действия сил конкуренции:

- Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса.

- Изменения в составе покупателей и способах использования продукта.

- Обновление продукта.

- Инновация.

- Маркетинговые инновации.

- Вход или выход крупных фирм.

- Рассеивание технических и технологических достижений.

- Изменения в издержках и эффективности.

- Появление покупательски дифференцированного выбора товаров вместо товаров массового потребления (или набора).

- Изменения в государственной политике и регулировании.

- Уменьшение неопределенности и риска.

Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы:

1. Увеличение числа конкурирующих фирм.

2. Медленный рост спроса на продукцию.

3. Возможность фирм использовать понижение цен или другие методы увеличения продаж.

4. Недостаточная дифференцированность товаров.

5. Увеличение размеров отдачи от стратегических маневров.

6. Уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции.

7. Увеличение различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, ресурсов и так далее.

8. Поглощение фирм и внедрение новых сильных конкурентов.

Условиями, которыми должна располагать фирма, чтобы адекватно отвечать на вызов внешней среды является:

- Способность к макроэкономическому анализу ситуации в стране и за ее пределами.

- Способность к своевременному обнаружению актуальных нужд, потребностей и запросов потенциальных потребителей.

- Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков товаров и услуг, позволяющих эффективно, своевременно и качественно удовлетворить обнаруженные нужды, потребности и запросы.

- Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков факторов производства.

- Способность к выдвижению конкурентносных идей.

- Способность к реализации этих идей.

- Способность к обеспечению независимости фирмы от изменения конъюнктуры рынков товаров, факторов производства за счет внешней внешней гибкости производственных сил.

- Способность к обеспечению внутренней гибкости за счет оснащения средствами технологического оснащения и другого оборудования.

- Способность к обеспечению за счет плодотворной технологии.

- Способность к обеспечению за счет формирования адекватного изменения целей кадрового потенциала.

- Способность осуществлять изменения архитектурно-планировочных решений, адекватно изменениям целей производственных сил.

- Способность обеспечить уровень конкурентоспособности товаров и услуг, требуемой для захвата лидерства в обслуживаемых и перспективных сигментах рынка.

- Способность обеспечить выпуск товаров и услуг в необходимых объемах.

- Способность обеспечить высокую эффективность функционирования фирмы за счет наиболее рационального использования инвестиционных возможностей фирмы.

- Способность обеспечить эффективную разработку и реализацию стратегической программы технологического и социального развития фирмы.