Анализ рынка шоколадной продукции России

Первым этапом разработки любой рекламной кампании является анализ рынка рекламируемой продукции и уже в соответствии с рыночной конъюнктурой нарабатываются основные этапы кампании. Так, в I квартале 2003г. консалтинговое агентство "Market Advice" осуществило начальный этап проекта инициированного Международной Организацией Какао, АСКОНДОМ (Ассоциацией Кондитеров) и НИИ Кондитерской промышленности. Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения какао и шоколадной продукции в РФ, возможностей расширения и продвижения потребления какао и шоколадной продукции на российском рынке в будущем, а также необходимость и целесообразность проведения широкомасштабной рекламной акции по продвижению шоколада как продукта в России. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов будем создавать медиаплан для КФ «Победа».

Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет, жителей европейской части России относительно потребления шоколадной продукции. В исследовании приняло участие, как городское, так и сельское население, выборка осуществлялась пропорционально числу проживающих в каждом регионе.

По среднемесячному совокупному семейному доходу участники опроса подразделялись следующим образом (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Распределение респондентов по совокупному семейному доходу (в % от числа опрошенных)

Треть опрошенных в исследовании являлись служащими, пятая часть - рабочими, 16% - пенсионеры, 13% - госслужащие, 11% - учащиеся, предприниматели попали в число "прочих" респондентов кроме этого были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные.

Всех респондентов можно условно разделить на умеренно потребляющих шоколадную продукцию и сладкоежек, причем умеренные потребители составляют на сегодняшний день большинство - 62%, каждый пятый респондент употребляет шоколадную продукцию через день, чуть более 10% - любители сладкого указали его в ежедневном ассортименте. Между городским и сельским населением разница в частоте употребления незначительна. В таблице 1.4 приведено мнение респондентов насчет предпочтений какао содержащей продукции.

Таблица 1.4

Предпочтение в выборе какао содержащей продукции (в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)

Больше всего участники опроса предпочитают традиционные шоколадные изделия, так шоколадные ассорти выбрали более чем в половине ответов (при этом меньше всего их употребляют люди преклонного возраста), очень популярны торты и пирожные, их отметили также в половине ответов, в большом почете глазированные изделия, набравшие почти 40% ответов, да практически все остальные изделия, содержащие какао указал если не каждый четвертый, то по крайней мере, каждый пятый респондент. Исключение в этом ассортименте составляют творожные массы с какао, шоколадные молочные коктейли и готовые завтраки, и то лишь по той причине, что продукты эти на рынке сравнительно новые. Женщины очень любят различные изделия в составе с какао или шоколадом, так все новинки пользуются среди них большим спросом (йогурты с добавлением тертого какао, готовые завтраки с шоколадом), кроме этого они больше указали такую продукцию как: творожные сырки с глазурью, растворимый какао порошок, печенье и мороженое с какао. Мужчины в свою очередь больше отметили среди вышеозначенной продукции рулеты и шоколадно-ореховые пасты.

Что касается возрастных предпочтений, то люди преклонного возраста не очень любят мороженое с какао, шоколадные и ореховые пасты, но за то предпочитают рулеты, которые в свою очередь мало выбрали молодые люди. Молодежь отмечала готовые завтраки с какао и все то, что не любят пожилые. Респондентам в возрастном диапазоне от 25 до 35 лет нравится печенье. Какао порошок более всего в чести у людей в возрасте от 35 до 45 лет.

В сельской местности более всего популярны конфеты, глазированные шоколадной глазурью и шоколадные пасты, городские жители в числе предпочтительных указали глазированные и неглазированные изделия (драже, зефир, мармелад, ирис, карамель, халва, фрукты, орехи), мороженое с добавлением какао и шоколадное масло.

Рис. 1.1 Предпочтительный тип шоколада

(в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)

Наиболее предпочтительные типы шоколада, которые указал в своих ответах каждый второй респондент - шоколад с орехами и молочный, в трети ответов отмечены пористый и горький.

Что касается производства белого шоколада и шоколада с начинками, поклонников у данных видов не очень много. Белый шоколад в основном указали в своих ответах молодые респонденты, и люди с высоким доходом, шоколад с начинками выбрали в основном представители возрастного диапазона от 35 до 45 лет, диабетический наиболее популярен у молодых и пожилых людей. В ближайшее время вероятно увеличение объемов производства диабетического шоколада, этот тип выбрали как молодежь, так и люди преклонного возраста, в предложении данной продукции ощущается дефицит на рынке.

Рис. 1.2 Предпочтительные формы шоколадных изделий по мнению респондентов (в % от числа опрошенных)

Наиболее предпочтительной формой шоколадного изделия является плитка, ее указали респонденты практически в 80% ответов, форму батончик выбрали в основном молодежь и представители возрастной группы от 35 до 45 лет, что касается фигурного шоколада, то он в особой чести у возрастной группы от 35 до 55 лет, связано это вероятно с тем, что подобную продукцию покупают для детей и внуков. Фигурный шоколад и батончик более всего популярны у людей с совокупным семейным доходом от 5 до 10 тысяч в месяц.

Рис. 1.3 Предпочтительный вес плиточного шоколада (в % от числа опрошенных)

Что характерно для проведенного исследования - независимо от дохода, социального положения и возраста, в 80% случаях опрошенные респонденты европейской части России предпочитают 100-граммовую плитку шоколада.150-граммовая плитка популярна у молодежи и участников опроса в возрасте от 35 до 45 лет.

Рис. 1.4 Цель приобретения шоколадной продукции (в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)

Практически каждый второй житель села и города приобретает шоколадные изделия для личного и семейного потребления. Для себя в основном приобретают продукцию студенты и школьники, что касается покупки с целью подарка, то ее в основном осуществляют респонденты из категории "начальник" и "рабочий". Что касается деревенских жителей, то каждый четвертый из них приобретает продукцию с шоколадом в подарок. Таким образом, подарочные наборы уверенно занимают свою долю рынка.

Рассмотрим подробнее популярность производителей шоколадной продукции в европейской части России.

Таблица 1.5