Раздел 4. Правовая часть

 

В данной части дипломной работы рассмотрим правовую сторону рекламных отношений в России. Так, одной из причин, по которой российский рекламодатель периодически встречает те или иные трудности, является то, что отечественное правовое поле в данном плане еще очень молодое: в 1992 году вышел Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, в 1993-м — Закон РФ “Об авторском праве и смежных правах”, в 1995-м —Федеральный Закон “О рекламе”. Практики по ним наработано еще очень мало. Более того, определенное несовершенство законов позволяет судам и контролирующим органам трактовать их весьма вольно.

Именно по этой причине контролирующие органы — это первая неприятность, с которой обычно сталкивается рекламодатель. Антимонопольный комитет, который следит за соблюдением закона о рекламе, уже неоднократно наказывал рекламодателей за ненадлежащую (недостоверную, неэтичную и т.д.) рекламу. Хотя многие думают, что антимонопольный комитет — это не судебный орган и что его решение не так страшно, что карательные меры комитета — это, в основном, предупреждения и очень мягкие наказания, на практике все выглядит гораздо хуже.

Так, по решению этого органа снимаются рекламные щиты, которые стоят немалых денег, прекращаются рекламные кампании, которые рекламодатель вынашивает долгое время и несет в результате этих мер существенные убытки. Таким образом, антимонопольный комитет — это довольно серьезная опасность для рекламодателя, и неприятностей от данного контролирующего органа исходит очень и очень много.

    Также само определение рекламы является одной из причин возникающих недоразумений. По определению, «реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Эта формулировка нарушает элементарный закон формальной логики, когда уточняющая часть вместо ограничения области определений (информация, которая...), только расширяет ее (в любой форме, с помощью любых средств, для неопределенного круга лиц, поддерживать интерес, способствовать реализации... идей). Однако самое печальное не в этом, а в том, что эта ошибка весьма затрудняет использование этого термина в качестве юридического инструмента. Ведь при желании, в любой публикации можно найти “признаки рекламы”, а следовательно, и трактовать любую информацию можно как рекламу. Финансовые (в том числе налоговые) и юридические последствия этого “притягивания” к рекламе печальны.

Следствием некорректности определения рекламы является противоречие 5 статье Закона, которая в первом же пункте требует, чтобы реклама, с одной стороны, была распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама, а с другой стороны было бы обязательное указание о том, что это реклама (в частности, путем пометки “на правах рекламы”).

Еще одним примером системообразующей ошибки является отсутствие в нашем законе такого субъекта российского рекламного бизнеса как рекламное агентство, которое по нынешним реалиям не может уложиться в понятия “рекламопроизводитель” и“рекламораспространитель”.

Еще одна тема, которая важна для рекламодателя, — это законная конкуренция. Вопрос весьма актуальный, поскольку зачастую рекламодатель в своей рекламе хочет “отстроиться” от конкурента и сказать, что он лучший. Здесь также есть определенные правила игры, установленные Законом РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”, 10 статья которого гласит, что не допускается недобросовестная конкуренция в такой-то форме, что нельзя, например, некорректно сравнивать конкретные показатели одного товара с другими в рекламе (отсюда и идет сравнение, например, не с каким-то конкретным, а с “обычным” порошком). Надо сказать, что и по этому поводу судебных споров было достаточно.

Еще одна тема, которая сейчас хотя и меньше волнует рекламодателей (быть может, за счет того, что она более “старая”), это тема защиты прав потребителей. Рекламодатели зачастую хотят сделать уникальное предложение, указывая какие-то мифические цены. На деле оказывается, что для того, чтобы купить товар по этим самым ценам, потребитель должен выполнить ряд определенных условий. И по этому поводу у рекламодателей, которые делают публичное предложение такого рода, уже неоднократно возникали проблемы. Так что рекламодатель должен осторожнее относиться к предложениям, которые он публикует в печати или где-то еще. Кстати, причиной иска о нарушении по данному направлению также может быть отсутствие срока действия рекламного предложения.

Согласно п.1 ст.7 Закона “Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения тождественные или сходные до степени смешения: с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров...”

Иными словами, перед тем, как подавать товарный знак на регистрацию, следует проверить, не является ли придуманное название уже зарегистрированным товарным знаком.

Следует также обратить внимание на тот факт, что по Уголовному кодексу РФ (статья 180), наказание наступает не только за незаконное использование чужого товарного знака, но и за “...незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного в Российской Федерации товарного знака”. Таким образом, ситуация, когда владельцы проставляют рядом со своими брэндами знак охраны товарного знака – ®, при этом не позаботившись о реальной регистрации, попадают под действие вышеназванной статьи и несут полнуюответственность за свои действия.

Еще О’Гилви говорил, что любая реклама — это вложение прежде всего в торговую марку или товарный знак. Поэтому любому рекламодателю логично рассчитывать, что его деньги будут капитализироваться в его товарном знаке, ведь именно от силы товарного знака зависит успешность продвижения товара. Однако здесь рекламодатель зачастую также проявляет чудеса непонимания вопроса. Например, в качестве своих брэндов используют неохраноспособные обозначения, то есть обозначения, которые не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков.

Что отсюда следует? То, что их капитализация весьма и весьма условна. Возьмем, например, масло “Псковское”, “Новгородское” и тому подобные названия. Эти названия продукта изначально являются неохраноспособными, и сколько бы денег в них ни вкладывали, каким бы известным ни был этот продукт, защитить его в юридическом смысле невозможно, потому что это обозначение по закону не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака.

Так почему же рекламодатели придумывают и “раскручивают” брэнды, которые не являются охраняемыми,с точки зрения товарного знака? Просто-напросто это очередная ошибка людей, которые занимаются продвижением марок и которым следовало бы знать, что в брэндинге есть еще и юридический аспект и что все это достаточно серьезно. Опять же имеет место судебная практика, связанная с подделкой товарных знаков. И если бы они были охраняемыми, тогда бы у рекламодателя появился надлежащий инструмент для наказания всех нарушителей. До тех пор, пока у нас рекламодатель имеет неохраноспособные обозначения, или пока он имеет охраноспособные, но незарегистрированные товарные знаки, либо пока он не знает, что товарные знаки надо регистрировать, он будет совершать эту ошибку.

Теперь немного о регистрации знаков. В лучшем случае товарный знак регистрируется в течение 6 месяцев, и это опять-таки не выдумка наших чиновников, а мировая практика. Более того, во многих странах запрещена ускоренная регистрация, которая существует у нас в стране. Там для этого требуется год, не меньше.

В России с 1991 года действует закон “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” (далее — Закон). Этот документ и представляет собой писаные правила ведения бизнеса.

В четвертой статье Закона среди прочих определений есть толкование термина “недобросовестная конкуренция”. Дословно это звучит так:

“Недобросовестная конкуренция — любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам — конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации”.

Исходя из определения недобросовестной конкуренции, для того, чтобы признать игрока нарушившим правила, требуется доказать наличие трех условий. Причем, если одного из этих условий нет (не доказано), то нет и нарушения правил игры. Итак, рассмотрим каждый из указанных признаков.

Получение преимущества. Действия, которые предположительно являются нарушением конкурентной борьбы, прежде всего должны иметь четкую направленность на приобретение каких-либо преимуществ предпринимательской деятельности. При этом важно отметить, что доказывать стремление конкурента получить такие преимущества не требуется.

Наиболее частным примером получения преимущества является сокращение затрат на вывод на рынок товара, его позиционирование, рекламу и иное продвижение.

Нарушение законодательства либо обычаев делового оборота. Действия конкурента должны противоречить требованиям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости. При этом, если действия противоречат законодательству, оценка их с точки зрения делового оборота, требований добропорядочности, разумности и справедливости не требуется.

Кроме того, оцениваемые действия не могут классифицироваться как противоречащие обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости, если эти действия предписаны нормами действующего законодательства. Иными словами, для доказательства второго признака недобросовестной конкуренции нужно доказать либо нарушение закона, либо нарушение этики бизнеса.

На практике доказательство этого признака является самым сложным. И если выделить нарушение законодательства еще хоть как-то можно, то признать действия конкурента противоречащими этике бизнеса очень сложно. Это связано прежде всего с тем, что эти самые обычаи нигде не записаны, и поэтому ссылаться на них в тексте решения крайне сложно и рискованно.

Убытки. Действия конкурентов должны причинить или должны быть способны причинить убытки другим конкурентам либо нанести или быть способными нанести ущерб их деловой репутации. Следует заметить, что наступление вредных последствий должно быть непосредственным, а не опосредованным и/или побочным результатом рассматриваемых действий, однако не исключается вероятность причинения ущерба клиентуре.

В связи с этим следует заметить, что под убытками, с точки зрения действующего Гражданского кодекса (статья 15), подразумевается не только реальный ущерб, но и упущенная выгода.

Несмотря на кажущуюся легкость доказывания упущенной выгоды, практика показывает, что многие заявители пренебрегают тщательностью подготовки и доказывания этого условия.

В Законе содержится статья 10, которая определяет запрет недобросовестной конкуренции, а также ее формы.

“Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

 

 

· распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

· введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара;

· некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов; (;

· продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг;

· получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца”.

Следует отметить: бытует типовое заблуждение, что если действия конкурентов не укладываются в это“прокрустово ложе”, то значит, игра идет по правилам. Это не так. Современный бизнес гораздо сложнее, и современные формы недобросовестной конкуренции гораздо разнообразнее предусмотренных законодателем форм. Поэтому законодатель, предвидя это, оставил перечень форм недобросовестной конкуренции открытым. Иными словами, действия конкурента можно признать недобросовестными, даже если эти действия не подпадают под предусмотренные в 10 статье формы.

Выводы

 

    Как показал проведенный анализ российский рынок шоколадной продукции обладает большой ёмкостью. Наблюдается тенденция к росту спроса и производства на этом рынке. Медленно, но неуклонно растет доля российских производителей на данном рынке, вытесняя компании с иностранным капиталом. Замечена жесткая конкуренция на рынке плиточного шоколада, особенно в сегменте 100-граммовых плиток.

Для основных игроков на рынке наиболее целесообразна товарная политика, поддерживающая выпуск уже популярных марок и периодически предлагающая потребителям товар-новинку. При хорошей рекламной кампании того и другого товара, возможно, поддерживать постоянный интерес и осведомленность потребителей о производителе и продуктах фирмы.

Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволяет определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет.

Резюмируя основные положения данной дипломной работы можно сказать, что стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

· постановку рекламных целей:

· определение приоритетных категорий СМИ;

· принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

· задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);

· планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление ), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;

· определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

· распределение бюджета по категориям СМИ.

Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. Решение об использовании той или иной концепции принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что используя знания о различных концепциях медиапланирования профессионалы могут:

· обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;

· расширить круг альтернатив при выборе медиа стратегии;

· более точно осуществить постановку задач креативу.

Решение об использовании той или иной концепции принимается медиапланнером в зависимости от его опыта и профессионализма. Автор выражает надежду на то, что дальнейшее всестороннее исследование различных подходов к медиапланированию позволит повысить эффективность рекламных кампаний и отдачу от них.

    Дл КФ Победа предпочтительнее сценарий медиастратегии который базируется в основном на телевизионной рекламной кампания и оптимизируется по модели Recency.

Концепция "recency" (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем, являющимся участником рынка, и находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), использовать неделю (а не месяц) в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и применять непрерывное размещение (а не пульсирующее). В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:

· охват необходим для "перехватывания" потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;

· для потребителей, являющихся участниками рынка, не требуется большое число рекламных контактов;

· в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;

· непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.

Естественно, что даже в модели "recency" чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом концепция "recency" требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.

Необходимо отметить, что в рамках концепции "recency" медиа-планнеры не стремятся к постоянному уровню рекламного нажима. Возможно увеличение или уменьшение нажима в зависимости от различных факторов, например, сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т.п.

Планирование в рамках концепции "recency" производится по следующему принципу: при известном выделяемом бюджете находим оптимальное количество недель при заданном недельном охвате. Выбираем уровень недельного охвата исходя из минимального значения CPT Cover.

Концепция "recency" ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Список использованной литературы

 

1. Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”

2. Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах"

3. Закон РФ “О рекламе”.

4. Патентный закон № 3517-1 от 23.09.92 г.

5. Закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”.

6. O`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 864 с.

7. Абчук В.А. Коммерция. Санкт-Петербург: Издательство Михайлова В.А., 2000, 475 с.

8. Амблер Т. Практический маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 400 с.

9. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2000, 640 с.

10. Ассель Г. Маркетинг. Москва: ИНФРА-М, 1999, 804 с.

11. Басовский Л.Е. Маркетинг. Москва: ИНФРА-М, 1999, 219 с.

12. Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом "Вильямс", 1999, 784 с.

13. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. Москва: Русская деловая литература, 1999, 416 с.

14. Блэн С. Паблик Рилейшинз. Москва: Сирин, 2002, 202 с.

15. Волынец-Руссет Э.Я. Коммерческая реализация изобретений и ноу-хау (на внешних и внутренних рынках). Москва: Юристъ, 1999, 326 с.

16. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Минск: ИООО "Современное слово", 1997, 320 с.

17. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2000, 688 с.

18. Дэниелс Д.Д., Радеба Л.Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. Москва: "Дело Лтд", 1994, 784 с.

19. Канаев Д.А Практика медиапланирования // Журнал Практика рыночных исследований, № 3, 2001г. - с.7-9

20. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов на Дону: Феникс, 2001, 320 с.

21. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. Москва: Альпина Паблишер, 2003, 640 с.

22. Крылов И.Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное Измерение № 6 (23),2002г. - с. 21-24

23. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. Санкт-Петербург: Питер, 2003, 368 с.

24. Лисичкин В.А., Воронин С.Н., Правдин Д.И., Морозов В.С., Захарова С.Ю. . Справочник менеджера. Зарубежный опыт в области менеджмента и маркетинга. Том 2. Москва: Ассоциация делового сотрудничества, 1990, 596 с.

25. Лукьянець Т.І. Рекламний менеджмент. Киев: КНЕУ, 1998, 276 с.

26. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. Санкт-Петербург: Питер Паблишинг, 1998, 288 с.

27. Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2003, 208 с.

28. Муравьев А.И., Игнатьев А.М., Крутик А.Б. Малый бизнес: экономика, организация, финансы. Санкт-Петербург: Издательский дом "Бизнес-пресса", 1999, 608 с.

29. Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс. Санкт-Петербург: Питер Ком, 1999, 784 с.

30. Носова С.С., Талахадзе А.А. Экономика. Москва: Гелиос АРВ, 2001, 640 с.

31. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Москва: Издательская группа НОРМА - ИНФРА-М, 1998, 572 с.

32. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. Санкт-Петербург: Питер, 2003, 432 с.

33. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Москва: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001, 364 с.

34. Паттен Дэйв. Успешный маркетинг для малого бизнеса. Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2003, 368 с.

35. Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование. Москва: Финансы и статистика, 2001, 672 с.

36. Ромат Е.В. Реклама. Киев: ИСИО Украины, НВФ "Студцентр", 1996, 224 с.

37. Уткин Э.А. Справочник менеджера. Москва: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", ЭКМОС, 1998, 448 с.

38. Хабаров В.С., Барвинок А.В., Рамзаев В.М. Маркетинг и Интернет. Москва: ООО "Паритет Граф", 2001, 160 с.

39. Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное Измерение №2 (43),1998г. - с.34-37

40. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003г. - с.15-18

41. Шнайдер Дитер И.Г. Введение в маркетинг технологий и высокотехнологических товаров производственного назначения. Харьков: НТУ "ХПИ", 2003, 454 с.