Концепция коммуникации марка «Победа вкуса» шоколадные плитки

    В след за разработкой медиаплана кампании необходимо выстроить концепцию коммуникации марки. Сформулируем основные цели для концепции коммуникации марки «Победа вкуса».

Маркетинговая цель:  

· Увеличение знания марки, потребления

· Формирование лояльности к марке

Цель коммуникации:       

· Увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта – вкуса настоящего шоколада.

Творческая задача:

· Разработка креативной концепции для рекламной кампании 2004 года (видеоролик, макеты для наружной рекламы и в прессу).

Продукт/Марка:    

· шоколадные плитки «Победа вкуса» 250гр. и 100гр.

· Серия десертного шоколада с алкогольным ароматами (Ром, Коньяк, Амаретто).

· Серия десертного шоколада с наполнителями (Орех, Изюм, Орех и изюм).

· Десертный шоколад с дробленными зернами кофе.

· Горький 72%.

· Серия сливочного шоколада с наполнителями (Сливочный, Вишня, Клюква).

· Серия молочного шоколада с наполнителями (Райские яблочки, Орех и изюм).

· Серия пористого шоколада с наполнителями (Ром, Коньяк, Амаретто, молочный, сливочный, горький).

Целевая аудитория: Женщины 25-54, доход средний и выше среднего (В+).

Домохозяйки, студенты, учащиеся. Чаще всех потребляют продукт рабочие и пенсионеры (источник TNS, M’Index’03). С другой стороны, большая часть потребителей - это люди обеспеченные.    Покупают шоколад чаще для себя (плитки 100гр), реже в подарок (для этого лучше подходит 250гр).

Вкусы очень отличаются, но предпочтения отдаются плиткам с начинками. Наиболее популярны с традиционными орехами или с «необычными» начинками.

    Приведем наше коммуникационное видение.

Бренд: Шоколадные плитки «Победа вкуса»

Стратегические преимущества: КФ Победа предлагает качественные традиционные сорта шоколада со вкусом, знакомым с детства, и оригинальными рецептами начинок.

Потребитель в настоящий момент покупает более известные марки шоколадных плиток и не имеет устойчивого предпочтения какой-то одной марки.

Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой аудиторией: Марка молодая и мало известна, но динамично развивающаяся и завоевывающая свою аудитория. Достаточно один раз попробовать, что бы сложилось о продукте положительное мнение. Надо побудить к совершению первой покупки.

Что потребитель должен думать в результате контакта с нашей рекламой: Поверить, что все шоколадные плитки «Победа вкуса» обладают прекрасным традиционным вкусом настоящего шоколада. А ассортимент позволит каждому подобрать себе любимый вкус (сорт шоколада, начинку).

Что потребитель должен делать: Покупать плитки «Победа вкуса» и для себя и в подарок близким, знакомым. 250гр плитка подходит для этого как нельзя лучше.

Рациональные преимущества: Современное оборудование, передовые технологии производства, качественные ингредиенты, традиционные рецепты шоколада и оригинальные рецепты плиток (начинок).

Эмоциональные преимущества: Шоколад действительно натуральный и вкусный. Упаковка красивая и подходит для небольших подарков. Есть из чего выбрать (ассортимент).

Почему потребитель должен в это поверить: Только сочетание всех перечисленных факторов позволяют молодой марке завоевывать своего потребителя.

Позиционирование марки «Победа вкуса»: Шоколадные плитки «Победа вкуса» - это качественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительским требованиям и постоянно предлагающий новинки.

Ценности для потребителя:

· Вкус настоящего шоколада

· Неизменно высокое качество продукта

· Широкий ассортимент на любой вкус

Бюджет рекламной кампании

    Как мы определились выше основной акцент в планируемой рекламной кампании будет делаться на телевизионную рекламу. В таблицах 2.3 – 2.11 приведен детальный расчет затрат на размещение телевизионной рекламы.

Таблица 2.3

Размещение на региональном ТВ

Таблица 2.4

Санкт-Петербург. 6 канал/СТС

Таблица 2.5

Екатеринбург. РТК/СТС

Таблица 2.6

Н. Новгород. Сети НН/Рен-ТВ

Таблица 2.7