Матрица жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – это одна из теорий, широко применяемых в маркетинге. Суть данной теории в том, что товар проходит несколько этапов с момента появления его на рынке до окончания его выпуска и реализации. И на каждом из этих этапов необходимо применять свои методы продвижения товара и рекламы.

Обычно выделяют 4 этапа[10]:

1. Внедрение (выведение на рынок)

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад (упадок)

Некоторые авторы включают в жизненный цикл продукта и процесс его разработки. В этом случае внедрению предшествуют такие этапы как создание идеи, разработка идеи, анализ, разработка пробного образца, принятие решения о производстве.

Жизненный цикл товара можно выразить в следующей схеме (рис.1).

Рис.1. Жизненный цикл товара

Внедрение. На данном этапе подготавливается рынок, на который будет выведен новый товар. На данном этапе товар только поступает на рынок, потребители его изучают, привыкают. Поэтому продажи часто убыточны, расходы превышают доходы, особенно много средств уходит на рекламу и информирование покупателей.

Рост. Данный этап свидетельствует о том, что покупатели признали товар, привыкли к нему и лояльны по отношению к нему, увеличивается спрос по отношению к товару.

Зрелость. На этом этапе, как правило, сначала спрос растет, так как увеличивается количество покупателей, товар известен и узнаваем, однако на рынок пришли и другие фирмы, предлагающие такой же товар. Поэтому на этапе зрелости спрос начинает падать, конкуренция достигает максимума.

Спад. Этап спада наступает тогда, когда рынок перенасыщен предлагаемым продуктом. Для предприятия это оборачивается снижением прибыли и падением спроса.

На каждом этапе жизненного цикла стоит своя маркетинговая задача.

Таблица 3

Характеристики этапов жизненного цикла товара

Матрица Д.Абеля

Предполагает выбор стратегии бизнеса, а конкретнее – выбор сегмента в зависимости от характеристик по трем измерениям:

· обслуживаемые группы покупателей, то есть характеристика потребителей, на которых ориентирован товар;

· потребности покупателей, или функции товара, то есть описание потребностей, которые товар удовлетворяет, или проблем, которые продукт решает;

· технология, используемая при разработке и производстве продукта, или ресурсы компании для производства товара[11]

Рис. 2. Поле возможных стратегий (по Д. Абелю)

Сначала оценивается, насколько направление деятельности компании соответствует отрасли, затем определяется маркетинговая стратегия и технология достижения цели.

Матрица BCG (Boston Consulting Group, BCG)

Достаточно распространенный метод определения стратегии компании. Это простая матрица, состоящая из четырех квадратов, отражающих комбинации доли рынка и роста рынка.

Данная матрица предполагает наличие у компании нескольких продуктов и выбор стратегии для каждого из них.

Таблица 4

Матрица BCG

Звезды. Приносят наибольшую прибыль, и обещают перспективы роста. Такие компании быстро занимают лидирующее положение на рынке, требуют вложения инвестиций. То есть приносят много, но и поглощают много ресурсов, хотя бывают ситуации, когда ресурсов наоборот не требуют. Звезды имеют сильные конкурентные преимущества.

Дойные коровы. Приносят прибыли больше, чем требуют вложений. Они позволяют получить средства, необходимые на вложение в трудных детей и звезд, на разработку новых продуктов.

Трудные дети. При высокой доле рынка требуют больших ресурсов компании, инвестиций в собственное развитие, но при этом приносят мало прибыли. Трудные дети вызывают сомнения, каковы перспективы их развития. Они могут и стать звездами, и неудачниками.

Собаки. Это продукты, которые требуют много ресурсов, но при этом не дают результатов. От таких продуктов нужно вовремя избавляться.

В стратегическом управлении компании матрицы служат техникой принятия решений о путях развития компании. Выбор стратегии обуславливает дальнейшие действия организации и ее успех на рынке.