Реклама на товарах народного потребления

Этот вид рекламы широко входит в наш быт. Важным требованием при ее организации является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесообразность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т.п.

Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены, и полиграфического исполнения рекламы. К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спецодежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконструкции, к которым можно отнести все, что наполнено воздухом.

Они классифицируются следующим образом[26]:

1. Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, воздушные шары и пр.).

2. Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле).

3. Объекты, закрепленные на земле, крыше, специальной подставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами).

4. Надувные костюмы, внутри которых находится человек.

Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги. Используется также реклама на асфальте дорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 г. запрещена решением Международной ассоциации автомобильного спорта — ФИА в связи с обращением профсоюза пилотов, возглавляемого М. Шумахером).

В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу видят очень не многие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы.

В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей наружной рекламы, отмечаются следующие основные требования к наружной рекламе:

1. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

2. Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления и должно согласовываться с органами управления автомобильными, железными дорогами и МВД. За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с перечисленными органами. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств стабильного территориального размещения.

3. Распространение наружной рекламы осуществляется на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество.

4. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.

5. Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

2.2.2 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct-marketing и т.п.

Функциональные составляющие PR:

Media relations — построение отношений со СМИ;

Government relations — взаимодействие с властными структурами;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персоналом;

Crisis management — управление кризисными ситуациями.

PR — сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российского общества. О популярности данной области говорит не только обилие разнообразной литературы по тематике, но и формирование профессионального PR-сообщества, открытие специализированных кафедр более чем в 50 университетах Российской Федерации.

«Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности».

В основе любой PR-деятельности лежит стремление переубедить, необходимость воздействовать, т.е. желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности. Движущая сила PR — убеждение и многие приемы, используемые практиками PR, — была известна еще в античности, если не ранее.

 Залог успеха PR, в полной и правдивой информации. Под сферой PR понимается широкая совокупность всех видов деятельности, которые связанны с целенаправленными производствами и эффективным действием публичных коммуникаций в обществе.

Цель PR - установить двустороннее общение, чтобы выявить общие представления или общие интересы и достижение взаимопонимания, которое основано на полной информативности, знании и правде.

Решение задач PR , удовлетворяющие целям:

- Отслеживание сообщений в СМИ, оценка воздействий фирм на общественное мнение;

- Отслеживание проблемных ситуаций в понимании деятельности организации и устранение их путем принятия мер по ликвидации ошибок или публичные опровержения;

- Конструирование общественного лица фирмы на базе исследования общественных мнений и предвидение тенденций и реакций;

- Построение внутренней корпоративной культуры, на основе изучения взглядов и ценностей людей-партнеров.

В наше время термин «public relations» реализуется в следующих основных направлениях:

1. Средства массовой информации (СМИ).

2. Исследования и статистика.

3. Потребительские отношения.

4. Международные отношения

5. Финансовые отношения.

6. Промышленные отношения.

7. Жизнь общины.

8. Правительственные отношения.

9. Общественные отношения.

10. Общественное мнение.

Принципы PR:

- взаимовыгодные отношения организаций с общественностью, правдивость и честность людей, которые занимаются этими видам управленческой деятельности;

- принципы открытости информаций;

- наблюдение за интересами и выявление стилей подачи материалов тех журналистов, которые специализируются в подготовке материалов в системе PR, для их опубликований в СМИ;

- говорить правду о себе. (Только никто не говорит, что нужно обнародовать всю правду. Это и есть важная особенность PR – в отделении информации для опубликования и нет);

- принцип взаимовыгоды.

Функции PR:

1. Ведение постоянной и планируемой работы, входящих в структуру менеджмента;

2. Отслеживание отношений организации с общественностью и работа над ними;

3. Постоянный мониторинг уровня сознания, отношений, мнений и поведения внутри организации и за ее пределами;

4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модификация элементов политики, процедур и действий, если они идут в разрез с интересами организации и жизнью общества.

6. Консультации по введению новых политических приемов, действий и процедур, взаимозависимые от организаций и общественности.

7. Нацеливание на установлении и поддержании двусторонних отношений организации с общественностью.

8. Проведение специальных работ по изменению мнений, отношений и поведении как внутри организации, так и за ее пределами.

9. Воздействие на поддерживаемые отношения, а так же новые между общественностью и организацией.

10. Налаживание взаимного понимания и дружественных отношений организации с общественностью.

11. Создание «положительного образа» организации.

12. Охрана репутации организации.

Приемы PR.

Пресс-конференции обычно проводят в том случае, если надо продемонстрировать какие-нибудь успехи организации или если речь пойдет о важной теме, которая может заинтересовать журналистов. Приглашения на пресс-конференции высылаются заранее, с указанием четкой темы , даты и времени проведения, а так же другие причины, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. К примеру общественность имеет не правильное мнение о деятельности, что отрицательно сказывается на организации, надо незамедлительно сообщить широким слоям населения о действительности. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользоваться платным местом для публикации заявления.

От профессионализма отдела, связанного со СМИ, зависит, как воспринимается организация общественностью.

Навыки по ведению телефонных разговоров часто являются уязвимым местом в общении организации с внешним миром. Зачастую оператор или секретарь является первым человеком, с кого начинаются деловые отношения, и их правильное поведение и ведение диалога по телефону сильно скажется на дальнейших отношениях.

Иногда маркетинговые организации, которые занимаются связями с общественностью, могут собрать все внимание на  продукте с помощью так называемых особых событий, которые так или иначе значимы для организации - 5-ый, 10-ый, а может и 100-ый день рождения товара, или организация создает повод для праздника.

Внутренние газеты (многотиражки) - один из самых распространенных приемов связи с широкой общественностью. Газеты внутреннего пользования можно ориентировать на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий, или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для престижа и ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т. д.

Презентации – это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация организации может быть проведена по случаю ее открытия, реконструкции, реорганизации, какими-нибудь заслугами, достижениями в работе и т.п.

Эффективнее такие мероприятия проходят при участи потенциальных покупателей, представителей широкой общественности и органов власти, заслуженные жители города. Расширенное информирование общественности будет при обязательном присутствии СМИ.

Конференции – это средства общения, обсуждения и решения научных проблем и т.д. Но не будем исключать тот факт, что конференция является средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.

Конференции может позволить предпринимателю  создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе, продвигать продукцию, реализовывать  свои идеи.

Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятий, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими.

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

- интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

- веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

- веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

- электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

- различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

- виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

- возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

- онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

- электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории.:

Черный PR

С точки зрения PR-экспертов к "черному PR" (и иже с ними к "черным" технологиям) относится следующее:

А) Обобщенные категории:

- неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);

- методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Б) Конкретные методы:

- компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);

- подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе;

- технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR" (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем, которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.

Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model). Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Исследования малозначимы. Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. (целенаправленное и политическое мотивирование, включает в себя принуждение, убеждение и манипуляцию. Это инструмент распространения идеологии.)

Основные инструменты пропаганды – цифры и слова, используемые в различных комментариях, соц.опросах, рейтингах и т.п. Пропаганда призвана воздействовать на умы и сердца людей. Существуют эмоциональные, интеллектуальные и духовные темы, такие, как мотивы, политика или религия, с которыми люди могут не согласиться. Что касается лица, на которое воздействует пропаганда, оно обычно никаких материальных выгод от этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения. Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда, как и реклама, с точки зрения своей тематики ведется предубежденно. Пропаганда – это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.

Приемы пропаганды: приклеивание ярлыков (с помощью звонких эпитетов для дискредитации), использование ярких метафор для положительного или отрицательного окрашивания фразы, кража лозунгов и символов и использование их на свой лад, дозировка объемов правды (умение врать с помощью правды), использование переносных значений для побуждения к ассоциациям, использование свидетельств, цитат, игра в простонародность. Отличие ПР от пропаганды в методах обработки массового сознания - в ПР – это более гибкие методы, в Пропаганде – это более жесткие.