Crisis management — управление кризисными ситуациями

Антикризисное управление— направление деятельности службы отношений с общественностью, задачами которого являются:

- прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения;

- управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции организации и на предотвращение распространения дезинформации;

- нейтрализация или минимизация последствий кризиса.

Сложности у предприятий есть всегда. Но у предприятий в ситуации кризиса все проблемы усугубляются негативной информацией о его деятельности, которую с радостью раздувают конкуренты. Средства массовой информации стараются донести эту информацию до всех партнеров и клиентов предприятия, а партнеры, клиенты и инвесторы, вследствие негативной информации, стараются с максимальной скоростью порвать любые отношения с предприятием, боясь потерять и свои достижения из-за возникшего кризиса. В результате предприятие теряет партнеров и клиентов, слухи о кризисе на предприятии усиливаются, пресса занимается обсуждением кризиса, ситуация ухудшается, и кажется, что невозможно уже создать условия для нормального функционирования предприятия.

В этой ситуации необходимо срочно предпринимать слаженные действия для формирования качественных информационных потоков, призванных восстановить отношения фирмы с партнерами, клиентами и инвесторами, с одной стороны, и со средствами массовой информации — с другой, а также с собственными сотрудниками, настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает.

 

2.2.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, или товарный маркетинг, — это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня — лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше перечисленное.

Стратегия «тяни-толкай» — сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга, направленных на: стимулирование покупателя совершить покупку (стратегия «тяни») и стимулирование дилера увеличить объем закупок и более активно продвигать ваш продукт.

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.

В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях — на сами каналы сбыта.

И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различны.

Для конечного пользователя это:

- цена;

- надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

- гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

- престиж, стиль, дизайн и т.д.;

- лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

- мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;

- но самое главное — это способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

- уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

- ценовая политика производителя/поставщика;

- финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

- известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;

- размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;

- уровень конкуренции и конкурентный климат;

- величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

- маркетинговая и информационная поддержка;

- широта сервисной сети и сервисная политика;

- размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;

- но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.

Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный маркетинг — это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиентов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет «протолкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее — ВЫГОДА! В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и ментальной. В случае с участником канала сбыта выгода может быль только одна — финансовая, все остальные возможные выгоды вторичны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе мероприятий товарного и канального маркетинга.

Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазины.

В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫГОДА:

- у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода;

- у участника сбыта это финансовая и ее производные, ментальная и функциональная выгода.

В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду:

- у потребителя это желание в потребительской выгоде;

- у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социальной.

Основные типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи потребителю (корпоративному или домашнему) — прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интернете, фирменные магазины, «магазин на диване».

2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель — дилер —потребитель) — прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя.

3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель — дистрибутор — дилер — реселлер — потребитель) — прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка нижних уровней канала верхним.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответныйхарактер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), а систематический— по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

Основные формы стимулирования продаж:

- ценовое стимулирование;

- стимулирование натурой (подарочное);

- формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

- производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

- торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;

- по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

- цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;

- необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии(прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы(покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

К основным разновидностям премий относятся:

Прямая премия.Она вручается в момент совершения покупки и либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе.

Премия для детей.Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.

Полезная премия.Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения к покупке.

Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потребитель выбирает сам, на определенную сумму.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и одновременного стимулирования торговой точки.

Премия с отсрочкой.Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования(бочонки, графины, красивые банки и т.п.).

Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара.

Постоянная премиястановится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или иного вида премиизависит от многих причин:

— от законности данного вида стимулирования;

— от известности товара;

— от привлекательности премии в глазах большинства;

— от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;

— от соответствия премии и объекта стимулирования;

— от качества (долговечности) премии;

— от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

Под активным предложениемпонимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

Конкурсы. Побудительным мотивом для участия в них является привлекательность игры и дух соревнования. Основные принципы организации конкурсов:

- решение должно быть не по силам большинству участников;

- конкурс не должен допускать игры случая;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- наличие компетентного жюри;

- тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;

- конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости.

Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и по группам аудитории, для которой они проводятся.

В качестве торговых посредников— организаторов конкурса могут выступать магазины, коммерсанты, представляющие интересы какой-либо территории (конкурс на оформление витрин района).

Для прессыконкурсы выступают средством привлечения подписчиков и читателей, а производителимогут использовать различные каналы и средства их проведения с целью продвижения продаж. Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых для широкой публики, как правило, являются товарами широкого потребления.

Детские конкурсыотличаются понятностью и простотой, и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения досуга.

Технические конкурсыобращены к строго определенным группам населения, выбор которых зависит от характера товара, и отличаются достаточно строгими правилами участия (конкурс на лучшую рекламу товара среди профессиональных художников и т.п.).

Семейные конкурсы. К ним чаще всего прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Вопросы в этих конкурсах должны, в первую очередь, привлекать внимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов:

- Конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый смысл участников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки.

- Конкурсы, основанные на знании качественных параметров товара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них участие.

Предлагаемые на конкурсах призымогут быть самыми разнообразными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рекламных агентств.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры не требуют существенного интеллектуального напряжения, носят развлекательный характер и являются общедоступными.

Лотереи. Самыми эффективными лотереями с точки зрения стимулирования продаж являются такие, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их участников. Они могут носить характер тотализатора (обычные лотереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляться путем заполнения специальных бланков, которые опускаются в специальные урны, размещаемые в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в местах продажи («чемпион торговли»).

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), часто проводятся с помощью карточек, на которых информация о выигрыше защищена непрозрачной пленкой, которая весьма просто стирается.

Стимулирующие игры и лото. Они занимают промежуточное состояние между игрой, основанной на теории вероятностей, и лото (например, если потребитель предъявляет три карточки с удаленным покрытием, на которых обозначена одна и та же сумма, он получает ее).

В настоящее время мы сталкиваемся со значительным увеличением количества и качества акций стимулирования продаж. Производители и торговые сети придумывают все более изощренные идеи акций и значительно увеличивают бюджеты на их продвижение.

Особую популярность стимулирующие акции получили с развитием потребительского кредитования.

 

2.2.4 Интернет-маркетинг

Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Появление и быстрое развитие Интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения информации. Сегодня интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Статистика показывает, что за последние несколько лет обороты интернет-рекламы выросли втрое. Рынок интернет-рекламы стал более цивилизованным. Расходы на рекламу в Интернете в 2004 г., по оценкам аналитиков, превысили 25 млн долл.

Реклама в Интернете имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной офф-лайн-рекламой, но различные аспекты технической базы сети, а также особенности Интернета как медиасреды выделяют ее среди остальных видов рекламы.

Достоинства Интернета как средства электронного бизнеса и рекламы:

1. По прогнозам IDC в ближайшее время практически все пользователи в мире будут иметь доступ к Интернету. 89% корпоративных персональных компьютеров по всему миру будут подключены к Интернету в ближайшие годы. Рассматривая актуальность применения интернет-рекламы в международном аспекте, игнорировать такой рынок невозможно.

2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.

5. В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.

6. В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.

7. Интернет — довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний: успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ виден только по ее окончании, в то время как результаты воздействия интернет-рекламы видны практически сразу.

8. В Интернете повсеместно применяется использование цветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы (Видео- и звуковые платы позволяют пользователю воспроизводить и записывать видео- и звукоинформацию) в компьютере пользователя.

9. Отличительной чертой рекламы в Интернете является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы она обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер (Баннер – небольшое по размерам графическое рекламное изображение, расположенное в верхней или нижней части страницы в Интернете. При щелчке мыши по данному изображению компьютер обращается к серверу, на котором можно найти более подробную информацию о рекламируемом продукте или услуге) занимает всего 9% площади экрана монитора (468x60 пикселей – является элементом изображения). По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает пользователя.

10. Благодаря таргетингу ( таргетинг – показ рекламных баннеров в соответствии с темой поиска информации) во время поиска информации в специальных системах Интернета или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

11. По аналогии с традиционными СМИ на часто посещаемых страницах Интернета размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются серверы специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.

Вместе с тем не хотелось бы упускать из вида и определенные недостатки и «подводные рифы» в развитии электронного бизнеса и интернет-рекламы.

1. Некоторые специалисты в области СМИ считают, что условием эффективного развития систем национальной электронной торговли (а следовательно, и интернет-рекламы) является достаточно широкий круг пользователей. Некоторые в качестве критерия этой эффективности используют 10%-ную отметку удельного веса от общей численности населения. Среди городского населения отметку в 10% уже удалось преодолеть несколько лет назад (в настоящее время, по оценкам Rambler, ежемесячное ядро целевой аудитории составляет более 15 млн человек), что говорит о том, что Интернет рассматривается специалистами по рекламе и маркетинговым коммуникациям наравне с традиционными элементами коммуникаций.

2. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди в возрасте 15 и менее лет (среди которых 50,8% — девушки), т.е. люди, не имеющие статуса даже «полунезависимых потребителей». Данный факт порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного программного обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничиваются лишь так называемым web-серфингом.

3. Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, значительная часть ссылок на интернет-ресурсы в настоящей работе к моменту ее издания либо будет отсутствовать, либо потеряет свою актуальность.

4. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает свое значение, что прежде всего связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» информации в действующих конференциях за счет их существенного «засорения» всякого рода «информационной шелухой».

5. С появлением интернет-рекламы образовалась необходимость создания адаптированных для сети рекламных механизмов. Специфика организации Интернета как технологии заставила применять новые методы создания рекламных сообщений. Каналы связи, несовместимость платформ и другие технологические особенности накладывают свои ограничения на развитие рекламы в сети.

6. Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернету.

7. Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) признается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для самых широких слоев населения.

8. Российская специфика характеризуется еще и малой материальной доступностью компьютерной техники.

9. На сегодняшний день применительно к российским условиям можно констатировать дефицит специалистов по интернет-маркетингу и интернет-рекламе. Весьма ограничен круг специалистов, которые профессионально могут создать баннер или написать программу анализа логов сервера. В первую очередь это связано не с тем, что контингент людей, причисляющих себя к специалистам по интернет-рекламе, не знает, что собой представляет настоящий медиаплан рекламной кампании, а с тем, что Интернет — абсолютно новая среда бизнеса, к которой с большой натяжкой применимы общие рекламные подходы.

10. Электронный бизнес представляет собой отрасль непроизводственной сферы, которая стимулирует лишь развитие распределительных функций, и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных явлений.

11. Во всех странах мира отсутствует надежная правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернете физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что Сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти и широко используется для распространения порнографии, развития сферы различного рода интимных услуг, распространения наркотиков и т.п.

12. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернете, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.

Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы.

Важно понимать, что Интернет — это гораздо больше, чем рекламная площадка. С точки зрения маркетинговых коммуникаций Интернет открывает широкие возможности в применении различных инструментов.

К основным видам и инструментам интернет-маркетинга можно отнести:

- веб-сайт;

- баннерную рекламу;

- рекламу в электронной почте (e-mail);

- рекламу в системе электронной коммерции;

- размещение ссылок на различных ресурсах;

- рекламу в поисковых системах (контекстная реклама).

Веб-сайт

Система Всемирной паутины — World Wide Web позволяет интерактивно взаимодействовать с представленным на веб-сайтах содержанием. Корпоративный веб-сайт следует считать главным местом и средством размещения рекламы и информации о компании в Интернете. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис Интернета. На него в конечном счете наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной.

Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, дают возможность удобно и быстро оформить на них заказ. У посетителей также есть возможность прокомментировать некоторые сведения или попросить дополнительные, вступить в переписку по электронной почте и контролировать исполнение заказа. Затраты на создание веб-сайта занимают основной удельный вес в общей структуре затрат на Интернет рекламу. Некоторые специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненциальный.

Построение корпоративного веб-сайта требует большого профессионализма. Интерес пользователей Интернета можно приковать и к другим сферам, не связанных с вашей фирмой или товаром.

Публикация на веб-сайте дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к вашей торговой марке. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте (некоторые не пренебрегают использованием порнографии) и т.д. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, т.е. открывает для нее новые сегменты рынков. Даже создание веб-сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, может рассматриваться хорошим маркетинговым мероприятием по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дополнительно дать пользователю возможность «сочетать приятное с полезным». Ярко выраженной  преимущество в использовании веб-сайта - возможность использования разных форм представления информации о товаре —звука, графики, видеоизображения, анимации и многого другого. Веб-сайт можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.

Баннерная реклама

Важнейшей разновидностью рекламы в Интернете является так называемая баннерная реклама (от американизма banner —флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на веб-сайте и имеет гиперссылку на сервер вашей фирмы. В настоящее время нет нормативов по размеру баннеров. Есть ограничения в размере баннера в килобайтах, чтобы он загружался на страницу как можно быстрее. К примеру, для баннера размером 468x60 пикселей максимальный объем обычно составляет 10—15 килобайт, хотя с ростом скоростей доступа к Сети размер баннера все меньше ограничивается. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости веб-сайта. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

Среди технологий показа баннерной рекламы, как правило,называют:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), где обеспечивается показ баннеров вашей компании на других страницах взамен на показ чужих баннеров на ваших страницах. При этом можно практиковать:

- показ ваших баннеров, на выбранных вами серверах;

- показ баннеров с определенной периодичностью или в промежутки времени, определенные вами;

- не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2. Осуществление прямой договоренности с web-мастером других страниц на размещение друг у друга баннеров. Как правило обмениваются со страницами, которые имеют подобную тематику, но надо помнить, что обмен баннерами с веб-сайтом ваших конкурентов зачастую приносит меньше пользы, чем вреда. Если у вас нет возможности программно отслеживать, какое количество ваших баннеров было показано и сколько «чужих» баннеров вы показали, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению вашего баннера на страницах веб-сайтов.

3. Использование способа прямой оплаты баннерной системе, каталогу, поисковому серверу или популярному web-сайту за показ ваших баннеров на их страницах.

Одна из немало важных характеристик баннера - отношение числа щелчков мышью на баннер к числу его показов. Так, при показе вашего баннера на какой-нибудь странице 4000 раз, на ваш сайт попали 100 человек, то отклик этого баннера 2,5%. По статистике, средний отклик (click/through ratio — CTR) у баннеров 2,11%. Получается, если отклик вашего баннера равен не 1%, а 8%, то за это же количество посетителей, привлеченных на ваш сайт, заплатите в 8 раз меньше. Но значение CTR не может быть гарантированной эффективностью баннера. Баннер может привлекать и интриговать, заставлять пользователя обратиться к нему. Однако, кликнув на баннер и поняв, где он очутился, пользователь может легко вернуться на предыдущую страницу на своем броузере (Броузер — программа-«проводник», позволяющая перемещаться в Интернете с одноговеб-сайта на другой). При использовании на баннере завлекающий делу текст и картинки, не относящиеся к делу, можно привлечь большое количество заинтригованных посетителей, но есть вероятность потерять заинтересованных в вашем сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных для вас посетителей. Не стоит забывать роли баннера, как средства имиджевой рекламы, если отклик баннера составляет 2%, это не значит, что оставшиеся  98% не имеют практического значения. Баннерная реклама может иметь весьма существенное имиджевое значение. В то же время «сухой» баннер с четкими текстовыми изложениями содержания сайта тоже не может являться правильным решением — его CTR как правило мал. Он не создает положительного имиджа и не запоминается. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошего художественного и технического выполнения (дизайн плохого качества говорит о несолидности и несерьезности рекламируемого сервера). Он должен запоминаться (быть оригинальным), пробуждать любопытство (интригующим), но и параллельно давать представления о характере рекламируемого сервера и создавать его положительный имидж.