Условия эффективного спонсорства

Успех спонсорских кампаний зачастую определяется контекстом, поэтому надо учесть ряд деталей. Каждая из которых значительно влияет на общую эффективность всей спонсорской кампании.

Мнение потребителей сильно велико и спонсорство не в состоянии радикально его изменить, поэтому наибольший эффект достигается на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее использование спонсорства только усилит сложившиеся представление о товаре или услуге, в итоге с помощью одного только спонсорства компания не сможет избавиться от негативного имиджа.

Об эффективности спонсорства сложно говорить, пока спонсор не закрепит связь с мероприятием в сознании людей через другие формы ИМК и не примет определенных усилий в рекламе своей спонсорской деятельности. Стоимость самой спонсорской кампании как правило ниже стоимости программы поддержки, которая должна быть тщательно продуманной. От сюда можно сделать вывод, что же такое спонсорство?

 Спонсорство - это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций.

Одно из основных условий, которые определяют эффективность спонсорской деятельности - продолжительность. На создание стабильного положительного имиджа уходит немало времени. Оригинальность «одноразового» спонсора привлекает много внимания, но сила ассоциации такого спонсора с объектом мала. Только постоянное спонсорство может говорить о серьезности намерений компании.

В конкурентной борьбе спонсорство наделяет компанию устойчивым преимуществом.

Прочной репутации добиваются не те, кто делают разовые и большие денежные вливания, а те, кто регулярно и последовательно работают в конкретных направлениях.

Главный фактор успеха - совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем больше это совпадение, тем вероятнее выход на потенциальных клиентов. В период восприятия спонсорской деятельности потребителем, оценивается логическое соответствие друг другу.

Есть два типа соответствия:

Функциональное соответствие. Возникает при использовании по прямому назначению товаров спонсора объектом спонсорства.

Имиджевое соответствие. Возникает при схожести имиджей спонсора и объекта спонсорства. Многие исследователи считают, что спонсорство наиболее эффективно, если связь между спонсором и объектом спонсорства обоснованы и логичны.

Важное значение оказывает правильно разместить элементы наружной рекламы.

Искренность намерений спонсора очень важна для эффективности деятельности. Спонсорство социально значимых мероприятий вызывает положительные эмоции, в отличие от спонсорства коммерческих проектов. Важна также степень эксплуатации объекта спонсором, например, навязчивое использование символики, беспорядочный выбор спонсируемых объектов.

Главная проблема спонсорства - помогает продавать, но не отвечает за уровни продаж. А эффективная спонсорская деятельность связана с ростом объемов продаж и получением прибыли

 

2.2.8 Event-маркетинг

Маркетинг (event-marketing), который связан непосредственно с каким-либо событием.

Специальные мероприятия (основной инструмент event-маркетинга) проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду. Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и прямую рекламу. Рекламная кампания с использованием event-маркетинга имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события (пресс-конференции, анонсы) и продолжается после его проведения (публикации в СМИ и т.д.). Программа событийного маркетинга обычно включает в себя следующие элементы:

-анализ общего плана маркетинга компании. Данный анализ необходим для понимания общей стратегии развития компании и показателей ее деятельности, которых необходимо достичь;

-определение целевой аудитории;

-выбор типа специального мероприятия, определение его целей, задач, ожидаемых результатов;

-разработка технического задания (брифа) мероприятия для внутренних и/или внешних подрядчиков;

-привлечение подрядчиков;

-проведение мероприятия;

-анализ эффективности.

Очень важно правильно выбрать событие. Чаще всего такое решение принимается, исходя из информации о целевой аудитории продукта и популярности того или иного события среди её представителей. Поэтому, начиная с этапа выбора события, рекомендуется сотрудничать с Агентством по проведению специальных мероприятий (event-агентством). Такое взаимодействие подразумевает четкое представление Агентства о задачах и целях события.

Кроме того, следует провести анализ программ продвижения продукции конкурентов. В настоящее время на рынке сложилась ситуация, когда исчерпаны возможности для глобального роста. Полным ходом идет война брендов за перераспределение долей уже «играющих» на рынке компаний. Целью войны является захват доли рынка противника, стратегия - переключить потребителя бренда компании-конкурента на собственный. Каким образом событие может повлиять на поведение потребителей? Специальные мероприятия позволяют не только приблизить продукт к потребителю, но и создать атмосферу, которая идеально соответствует бренду, оставляют некое эмоциональное впечатление в сознании потребителя, при чем это впечатление напрямую связано с брендом, то есть создается эмоциональная связь: «потребитель» - «бренд». Поэтому, при организации специального мероприятия следует учесть, что все его составляющие должны быть непосредственным образом связаны с брендом. Такой подход называется brand experience и предполагает «полное» погружение потребителя в мир бренда. В настоящее время всё большее количество маркетологов отмечают высокую эффективность использования brand experience в продвижении товара на рынке. Данный подход позволяет еще до вывода бренда на рынок сформировать в сознании потребителей «правильный» ход мыслей и предоставить ему нужные аргументы в пользу покупки.

Таким образом, используя специальные мероприятия в программе продвижения бренда, следует учитывать большое количество различных нюансов, только учет всех составляющих события обеспечит построение эффективной коммуникации между потребителем и брендом.

 

2.2.9 Сервисное обслуживание

Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Создание службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным маркетинговым условием организации товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт, который сочетается с сервисом. Само содержание сервиса иногда незначительно, но иногда столь существенно, что играет определенную роль в реализации товарного предложение, как, например, при продаже товаров в кредит, организации технического обслуживания и др.

Сервис– это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого выделяют:

· предпродажный сервис;

· послепродажный сервис.

В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется:

· на гарантийный сервис;

· на послегарантийный сервис.

К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.

Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев, так и несколько лет. Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

· требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;

· сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений производителя;

· для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;

· выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;

· для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;

· часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из предпринимательских структур, указанных выше.

Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

Несколько сложнее строится сервис в отношении услуг, выступающих в роли рыночного продукта, поскольку их реализация, как правило, неотделима от производства. Но и здесь при желании можно использовать различный сопровождающий сервис. Так, финансовые услуги могут осуществляться прямо, т.е. через непосредственный контакт с клиентом, или косвенно — через посредников, удобных для клиента. Они могут быть оказаны в офисе финансовой компании, банке или в месте, удобном для клиента, а по форме оплаты — на основе разового или абонементного обслуживания, с расчетом по факту выполнения услуги либо в кредит и т. д.

Иногда услуга может быть решающей для репутации фирмы, ее «козырем» в глазах покупателей или клиентов. Поэтому фирмы часто идут на дополнительные издержки, связанные с расширением сервисного обслуживания. Коммерческие структуры систематически проводят исследования качества оказываемых услуг, используя для этого опросные листы.

Измерить прибыль от оказываемых сервисных услуг можно значительно позднее по сравнению с затратами фирмы на организацию сервиса. Нередко ее вообще сложно проследить и оценить, так как прибыль носит в сфере сервиса скрытый характер и проявляется в росте престижа фирмы, способствующего привлечению новых клиентов и увеличению продажи и услуг, в относительном сокращении убытков от производственных и коммерческих операций, в возможности смягчения ценовой конкуренции и т.п.

Маркетинг в сфере услуг имеет свои особенности. Для профессиональной практики, например финансовой, юридической, банковской, аудиторской и др., методы формирования массового спроса, принятые в товарном маркетинге, не всегда применимы. Более эффективны личные контакты с клиентами, то есть на стадии продажи предполагаемая работа или услуга не имеют осязаемой материальной формы, какой обладают изделия. Если товары умеют как бы «говорить сами за себя», то в предложение услуг гораздо большее значение имеет реклама специалистов и их профессиональных знаний, мастерства, общественно признанных заслуг в виде получения призов на конкурсах, наград и др.

Каждый из приведенных выше вариантов организации сервиса имеет как свои достоинства, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы выбрать те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют запросы потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.

 

2.2.10 Личные продажи

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа может становить эффективным средством.

Особенности техники личной продажи:

1. Это личный контакт нескольких людей, которые за период общения приспосабливаются к потребностям друг друга.

2. В процессе личных продаж возникают самые разнообразные отношения: от формальных до дружеских.

3. Личная продажа всегда побуждает покупателя каким-нибудь отреагировать на обращение, как минимум отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

 Этапы процесса личной продажи

В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (Приложение № 4). Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.

Поиск и оценка покупателя.

Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт

Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация

Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Преодоление разногласий (возражений).

Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

Заключение сделки

После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.

 

2.2.11 Интегрированные Маркетинговые коммуникации

На сайте энциклопедии «Википедия» есть определение Интегрированных маркетинговых коммуникаций - это концепция использования четырех коммуникаций маркетинга, исходя из единых целей: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций[33].

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект взаимодействия может превышать сумму воздействия каждого из них в отдельности.

В маркетинге под интегрированными коммуникациями понимают: 

-сочетание соответствующих форм и типов рекламы, стимулирования продаж, паблик рилейшнз и личных продаж;

-соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "макропозиционирование" торговой арки;

-интеграция методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей.

Что такое ИМК? Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника».

В тех же компаниях, в которых активно используется ИМК, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координированно, что позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих.

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории. Помимо этого, она хорошо информирует потребителей о новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки продукции этой фирмы в прошлом. В то же время связи с общественностью способны создать маркетинговые обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулированию сбыта могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара.

Важно помнить, что использование этих инструментов имеет свои плюсы и минусы, поэтому каждый из них будет наиболее эффективен при решении определенных маркетинговых задач.

Причины создания ИМК

Хотя некоторые специалисты утверждают, что ИМК является не более чем временным увлечением, все большее количество компаний с успехом используют ее в своей маркетинговой деятельности.

Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

Например, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines стала использовать ИМК, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Обыгрывая название городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании, после нажатия на которые сначала звучали следующие слова: «How Do We Love You? Let Us Count the Ways» («Как мы вас любим? Давайте посчитаем стоимость вашего полета»). В воздухе пассажирам предлагался прохладительный напиток под названием «Love Potions» («Любовный напиток»). Все маркетинговые обращения Southwest Airlines, направляемые потенциальным клиентам, говорили о том, с какой любовью готова их обслуживать авиакомпания и как она заботится о том, чтобы сэкономить их деньги. Хотя эта авиакомпания устойчиво развивалась в течение последних 20 лет, ее программа маркетинговых коммуникаций по-прежнему носит интегрированный характер: используемые обращения сохранили свою простоту и направленность на поддержание хорошего настроения пассажиров, имеют низкую стоимость и (особенно в последнее время) распространяются самыми разными способами, начиная от телевизионной рекламы и кончая специальной экипировкой стюардесс, разносящих закуски и напитки в полете.

Далее я рассмотрю четырех основных причин применения ИМК: ее более высокой эффективности, положительного влияния на укрепление приверженности потребителей, важной роли в развитии международного маркетинга и способности оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы.

Эффективность

Появившиеся в последнее десятилетие новые технические средства сбора данных, такие как сканеры и объединенные базы данных, позволили предприятиям более точно оценивать и предсказывать покупательскую активность потребителей. В результате фирмы получили возможность более эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий с помощью новых технологий распространения маркетинговых обращений вместо того, чтобы тратить огромные суммы на проведение массовых рекламных кампаний. К числу этих технологий относятся, в частности, интерактивные средства распространения информации, цифровое телевидение и Интернет.

В то же время компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных программ. Интегрированные маркетинговые коммуникации являются «наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс». За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений компании могут добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.

Два важных события, происшедших в начале 1990-х гг., как в капле воды отразили усиление заинтересованности компаний в повышении эффективности маркетинговых обращений. Первое событие связано с созданием рекламным агентством BBDO для своего клиента фирмы Chrysler организации под названием Pentacom. Эта организация стала заниматься покупкой рекламного времени в электронных СМИ и рекламного места в печатных изданиях для размещения рекламы своих клиентов.

Хотя Pentacom действовала в качестве дочернего предприятия BBDO, она осуществляла покупку всего рекламного времени для трех других рекламных агентств, принадлежавших фирме Chrysler, которые ранее делали это независимо друг от друга. За счет сосредоточения в своих руках всех приобретенных каналов распространения рекламной информации Pentacom получила дополнительные преимущества при ведении переговоров со своими клиентами. Кроме того она смогла добиться повышения эффективности своей работы за счет снижения удельных издержек и получения скидок у продавцов вследствие увеличения объемов покупок рекламного времени.

Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта.

Как добиться более прочной приверженности потребителей ?

Предприятия бизнеса и деятели рынка одинаково обеспокоены снижением приверженности потребителей торговой марке, которое возникает в результате роста числа доступных товаров и активизации мер по стимулированию сбыта. Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы специальных предложений и снижения цен. Из нескольких товаров приблизительно одинакового качества покупатели нередко выбирают лишь тот, который распродается на льготных условиях. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для компаний большие трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирменной торговой марке, поскольку фактор цены становится более важным, чем фактор имени производителя товара.

Но интересно то, что многие компании постепенно учатся использовать различные инструменты маркетинговых коммуникаций, включая и меры по стимулированию сбыта, для укрепления приверженности потребителей определенной торговой марке. Разрабатываемые для этого более сложные маркетинговые программы основываются главным образом не на рекламе, как это было в недавнем прошлом, но в большей мере используют связи с общественностью, прямой маркетинг, организацию специальных маркетинговых мероприятий, а также меры по стимулированию сбыта.

Беспокойство по поводу снижения приверженности потребителей торговым маркам, безусловно, оправдано. Развитие технологий, основанных на использовании баз данных, позволило выявить активных потребителей, которые стремятся к удовлетворению своих запросов, ищут дополнительные стимулы для совершения покупок, а также признаки того, что компания уделяет внимание таким важным проблемам, как здоровье населения и экология. Больше всего такие потребители стремятся к установлению непосредственного контакта с фирмой и ее торговой маркой, поскольку им не хватает терпения выносить назойливые формы установления коммуникаций, подобные рекламе.

Потребительский скептицизм жителей Северной Америки нашел свое отражение в позиции правительств некоторых других стран, которые настолько перестали доверять рекламе и прочим средствам маркетинговых коммуникаций, что стали активно убеждать отечественные фирмы отказаться от их применения. Например, некоторые страны мусульманского мира и Восточной Азии строго контролируют содержание рекламы. В Германии действует жесткий закон относительно продажи информации о потребителях для ее дальнейшего использовании в целях проведения прямого маркетинга. Однако вне зависимости от того, с кем связана причина этого недоверия — с потребителями или с правительствами, следует признать, что население начинает все негативнее относиться к чрезмерно навязчивым формам маркетинговых коммуникаций.

Новые технологии создают невиданные ранее возможности для осуществления двустороннего контакта между компанией и ее целевой аудиторией, причем инициатива установления контакта может исходить от потребителя. Такие типы коммуникаций со временем станут дополнять или даже замещать те виды массовых коммуникаций, которые использовались в прошлом.

Международный маркетинг

Еще одним фактором, обусловливающим необходимость развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, является непрерывно растущая интернационализация или глобализация рыночной деятельности. Современным компаниям приходится управлять своими подразделениями, расположенными не только в одном городе или штате, но и во многих странах мира. Решение этой управленческой задачи существенно усложняет процесс формирования имиджа компании и распространения ее маркетинговых обращений.

При использовании международных коммуникаций необходимо решить, какие из них будут подчиняться общим стандартам, а какие только местным. Например, при организации международной рекламы общая стратегия рекламной кампании унифицируется, т. е. фирма использует одинаковое позиционирование товара и ориентируется на одну и ту же целевую аудиторию в каждой стране. В то же время локальная рекламная кампания может быть организована с учетом языковых, культурных, исторических и иных особенностей каждой страны или ее областей.

Воздействие

Воздействие маркетинговых коммуникаций подразумевает не только сокращение ваших запасов наличности. Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно.

Использование нескоординированного подхода приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию. Например, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства, легко может потерять доверие и тех и других. Интегрированные маркетинговые коммуникации создают механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения, что особенно важно, поскольку одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами. Например, сотрудник компании может быть ее акционером, а руководитель местного органа самоуправления — владельцем фирмы, поставляющей компании исходные материалы и т.д. Такое частичное «перекрытие» различных групп участников маркетингового процесса создает вероятность того, что люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет ее планирование в масштабах всей компании.

Модель ИМК

Она включает в себя маркетинговые коммуникационные обращения, изображенные, и показывает их связь с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т.е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Распределение ответственности. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех ИМК по данной марке несет ответ менеджер по коммуникациям. Иногда за координацию рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, паблик релейшнз берут на себя ответственность рекламные агентства. При ИМК главную роль в процессе стимулирования сбыта и планирования рекламы будет играть не агентство, а заказчик.

Стратегия выхода на новый рынок. Хоть реклама и занимает основную часть кампании ИМК, это не, что начинать необходимо с нее. Выход на рынок тех или иных марок может начи