Целевая аудитория ресторанов сети

В самом начале образования первого ресторана Братья Макдональдсы делали ставку на семью. Это было первое послевоенное время и поэтому ресторан стал пользоваться большой популярность. Рей Крок, «гениальный раскрутчик «МакДональса» открыл золотую нишу в продаже товара детям. В самом начале бизнеса он высматривал, где находятся школы.

В середине 70-х Америку настиг демографический взрыв, но для отдыха с семьей в чистом и удобном месте было практически невозможно: их было мало, а в выходные дни было практически не попасть. И Рей понял, что ребенок может привести с собой всю семью: от родителей до бабушки с дедушкой. Крок повторял: «Я работаю не в «пищепроме», а в шоу-бизнесе. Появившиеся в 60-х годах благодаря телепрограммам клоун Рональд, цветные уголки, горки, шариковые бассейны, еда в яркой упаковке приворожили детей.

В настоящее время целевой аудиторией Макдоналдса являются не только дети и их родители, а также тинэйджеры, которые в период новой экономики составляют основную часть потребителей. Здравомыслящее население планеты задумались о здоровой пище, что соответственно привело к тому, что родители меньше стали ходить в рестораны быстрого питания, плюс ко всему больше количество альтернатив для развлечение ребенка в выходные дни и праздники.

Сегментирование целевой аудитории происходит по:

- географическому принципу (Рестораны Макдоналдса есть в 100 странах мира)

- социально-демографическому ( семьи, дети, подростки, пол ребенка.)

Использование PR

Кто может сказать, что не знает как выглядят заветные золотые арки. Практически каждый хоть раз да видел и мало того ел под ними. Эти арки, символизирующие большую букву «М» (если посмотреть чуть-чуть сбоку), вызывают трепет в детских сердцах и урчание желудков у подрастающего поколения и взрослых. Такое пропагандирование своей торговой марки редко можно встретить. Если вспомнить название блюд, то замечаем, что в каждом названии присутствует «Мак»: Фреш МакМафин, Биг Мак, Макфлури и т.д.

Используя куклу Рональда Макдоналда, повышается приверженность к торговой марке среди детей. Этого клоуна можно всегда встретить при входе в ресторан, с которым можно сфотографироваться. Его присутствие обязательно при открытии нового ресторана или на каких-либо праздниках.

Установленный корпоративный имидж не поддается влиянию времени. Еще братья Макдоналды установили несколько принципов для своего ресторана: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание. Рей Крок не изменил их, а наоборот добавил высокие стандарты чистоты. Так появился принцип современного ресторана «Макдоналдс» ККЧ и Д, что означает качество, культура обслуживания, чистота и доступность.

С ежедневным увеличением статей в СМИ и других источниках, порочащих имя торговой марки «Макдоналдс», маркетинговому отделу приходится все чаще придумывать акции и принимать участия в социальных проектах для поддержания и приобретения лояльности потребителя к бренду. Так недавно приняли участие в ряде программ, направленных на защиту и сохранение окружающей среды.

В прошлом году в Чикаго открылся первый «зеленый» ресторан компании, возведенный с соблюдением всех требований экологически безопасного строительства. Ресторан получил «золотой» сертификат по рейтинговой системе LEED («Лидеры в области энергоэффективного и экологического проектирования»), которая измеряет экологическую устойчивость здания с точки зрения его проектирования, строительства и эксплуатации. Кроме того, в июле этого года в одном из фаст-фудов сети в Северной Каролине был установлен генератор для подзарядки электромобилей, сообщает CleanTechnica.com.

Благодаря использованию интерактивного программного обеспечения EcoProgress «Макдональдс» удалось снизить потребление энергии во французских ресторанах сети на 11%. В Австралии «Макдональдс» установил специальные резервуары для накопления дождевой воды, которые к 2020 году позволят сэкономить до 4 млн литров воды. 270 заведений под брендом «Макдональдс» в Чили, Бразилии и Аргентине передают отработанные жиры компаниям, которые занимаются их переработкой в биодизельное топливо.

В Японии «Макдональдс» предлагает скидки посетителям, которые принимают участие в государственной программе по снижению вредных выбросов в атмосферу.[36]

На днях попалось на глаза сообщение о том, что транснациональная корпорация “Макдональдс” затеяла ребрендинг. Будет изменён цвет логотипа с красного на зелёный, к жёлтой букве добавится веточка. Значительные изменения должен будет претерпеть интерьер этих закусочных быстрого питания: в оформлении будут теперь преобладать фигуры камней и деревьев. Так “Макдональдс” хочет приблизиться к природе. Начнётся ребрендинг в Германии, где природозащитные настроения очень сильны. В 2010 году это “глобальное позеленение увидят и россияне.[37]

Что бы привлечь внимание общественности и СМИ к себе уже несколько лет подрят проводится благотворительная акция «Мак Хеппи День», сборы от которой пойдут в благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» (о деятельности фонда расскажу дальше), где в качестве почетных гостей за 7 лет побывали: Филипп Киркоров, Лолита Милявская, Владимир Позднер, Михаил Боярский, Дмитрий Нагиев, Владислав Третьяк, Александр Починок, Анита Цой, Егор Титов, Алена ХмельницкаяЮ Филипп Янковский, Оксана Фандера, Максим Бузникин, Тимати, группа «Дискотека Авария», Семен Альтов, Ирина Роднина, Алексей Половцев, Авраам Руссо, Ольга Шелест, Диана Гурцкая, Александр Друзь, Оксана Робски, Дарья Донцова, Маша Цигаль, Сергей Лазарев, Мария Бутырская, Алексей Немов и др.

Использование Net-PRвыражено на сайте www.mcdonalds.ru, где можно зайти в раздел «Для прессы». Все пресс-релизы с возможностью рассылки, а также архив.

Велика роль в приобретении лояльности к торговой марке – бесплатные детские площадки в ресторанах. Только несколько лет назад появилась конкурентная сеть фаст-фуда с такими же детскими площадками, только с традиционными русскими блинами и другими блюдами с созвучным названием «БлинДональдс».

Немаловажное значение имеет внутрекорпоративный PR. Организация праздников, связанных с днем рождения корпорации, с различными достижениями. Стать продавцом месяца, чтоб на тебя равнялись, чтоб узнавали за кассой – вот, что подогревает юношеское самолюбие. И директор трудится, тем самым показывая пример всем остальным. Моральная мотивация, мол, даже я, директор ресторана, выхожу поработать. Кстати, директор умеет там все, ведь сам начинал с младших рядов, как их называют «крю» (англ. "Crew" - артель, команда). Все это сплачает коллектив и рождает любовь к своей работе.

Стимулирование сбыта

Одна из ключевых стратегий компании – это привлечение детей, которые в свою очередь обеспечат доход за счет родителей. Есть такая мудрость «Мжчина-голова, женщика-шея, как хочу так и верчу». Применительно к семье роль шеи играет ребенок, манипулировать взрослым он начинает еще в младенчестве. Какой же родитель не хочет сделать приятно своему чаду. Исходя из этой концепции Рей Крок делал упор на детей и был придуман «Хеппи Мил». «Хеппи Мил» является разработкой, предназначенной специально для детей. Начиная с июня 1979 года «Хеппи Мил» входит в меню всех ресторанов сети Макдоналдс.

«Хэппи Мил» это не просто еда для детей, но и подарок, который обязательно дарят всем детям вместе с «Хеппи Мил».

В США «Хеппи Мил» включает в себя картофель – фри, кусочки яблок, различные напитки (молоко, в том числе и шоколадное, яблочный сок и другие детские напитки), гамбургер, чизбургер, сырный сэндвич, и чикен Макнаггетс.

В США, Канаде и других странах были представлены улучшенные варианты «Хеппи Мил», в которых детям не только предлагают соки, молоко, но и сушеные фрукты (цукаты). Есть несколько вариантов «Хэппи Мил»: Майти Кидс Мил, Гоу Актив Мил.

«Майти Кидс Мил» включает в себя большие порции еды, чем обычно. К примеру, обычный чизбургер заменён двойным чизбургером, а порция сока так же увеличена.

«Гоу Актив Мил» был представлен в 2004 году, и включало в себя бутылку воды, салат и шагомер (вместо игрушек) и буклет с физическими упражнениями.

И всё это после нашумевшего документального фильма о вреде, нанесённом здоровью после употребления еды из ресторана Макдоналдс, особенно о проблемах ожирения.

«Хеппи Мил» яркий пример подарочного стимулирования с премией для детей.

Изначально Макдоналдс позиционировал себя, как семейный ресторан с доступными ценами. И в настоящее время не отходит этого. Но даже с весьма низкими ценами порой приходится маркетинговому отделу прибегать к ценовому стимулированию. Так на каждые олимпийские игры выходит в продажукомплексный набор, к примеру 4 года назад продавались чизбургеры по 12 рублей, а совсем недавно 2 чизбургера по цене одного.

Если поднимать личный опыт, то здесь я могу сказать о том, что не так давно в "Макдональдс" за покупку большого капучино давали в подарок довольно приличный пакетик кофе "Паулинг", предназначенный для варки. Я, раньше никогда не покупавшая эту марку для домашнего приготовления, открыл ее для себя благодаря "Маку".

Реклама

На сайте www.makdak.ru было опубликовано интервью с президентом McDonald’s в России Хамзатом Хазбулатовым, где он поделился о новой в тот момент (2004 год) стратегии. Главный упор той стратегии был сделан на развитие уже работающих ресторанов – на улучшение обслуживания посетителей и внедрение в производство новых маркетинговых предложений. Основной посыл руководства компании был следующим: должны почувствовать улучшение работы ресторанов и увеличить их посещаемость. Причем это не просто маркетинговая программа, а полномасштабное изменение самой стратегии ведения бизнеса. Поэтому особое внимание при разработке этой стратегии было приковано к созданию новых рекламных образов, итогом которого стал запуск кампании под слоганом I’m lovin’ it. Причем впервые в своей истории осуществлялась единая для всех стран мира маркетинговая программ. Этот слоган стал присутствовать на всех упаковках, во всех рекламных ролика. Основным языком стал английский с последующей интерпретацией на национальный язык, где проходила реклама.

Золотые арки и имена основателей преобразовались в последствии в узнаваемый каждым товарный знак. Все рекламные акции, все упаковки, салфетки, униформа наполнены логотипом.

Используемая печатная реклама в форме печатных листков распространяется только в ресторанах сети. Яркая, броская информация об акциях и новинках отражены как на флайерах, так и на бумажной салфетке которую мы видим на подносах. Ненавязчивость последней во время приема пищи (особенно когда ты один) остается в памяти.

Тенденция настоящего времени о здоровой пище отражается как на рекламных листках и буклетах, которые нам говорят о 100%-ной говядине и других продуктах отражена и в телевизионной рекламе. Долгое время на телевидении говорили об экскурсиях на производстве. Эти темы были подняты в период массового давления общественности на якобы некачественность продуктов, используемых в производстве гамбургеров и др. изделий.

Но совсем недавно тематика рекламы поменялась. В момент международного экономического кризиса, когда проводились массовые увольнения была запущена рекламная программа о приеме на работу. Все рекламные ролики, щиты говорили нам о работе в Макдоналдсе, о плеере за 1,5 месяца и т.д. Данная информация вызывала порой курьезные случаи. Было подано заявление в суд о неправдивости рекламного обращения, в котором говорилось о машине за 5 месяцев. Молодой человек устроился в один из ресторанов, нарисовав себе новый автомобиль ВАЗ 2110 за указанный период. Этого не произошло.

После этого случая на сайте компании перейдя по ссылке «работа в Макдоналдс» и выбрав «дом на канарах» информация о времени приобретения отсутствует.

Подобная тематика (о приеме на работу) в рекламе прослеживается и на рекламных щитах с подсветкой в ночное и вечернее время.

Логотип компании часто можно увидеть на дорогах, с указанием оставшегося пути до ресторана. Каждый ресторан снащен яркой подсветкой и светящейся буквой «М». Она всегда возвышается над зданием иногда даже достаточно высоко.

Не обходятся без внимания возможностей рекламы, отметим пакеты, в производстве которых используют экологическичистое сырье для их производства, т.е. они бумажные.

Интернет –маркетинг

Ярким примером Интернет-маркетинга является корпоративный сайт. Компания «Макдоналдс» подошла к решению этого вопроса тщательно. Товарный знак при открытии является графой загрузки флэш-плеера, с сопровождением слогана «Вот что я люблю». Главная страница сайта с первых минут заряжает энергией о хорошим настроением: оригинальное звуковое сопровождение, улыбающиеся лица.

Она отражает все последние маркетинговые стратегии: здоровый образ жизни, пропаганда 100% натурнальных продуктов, мир Макдоналдса и главный источник дохода-дети.

Сайт очень информативен. Можно получить полную информацию о деятельности корпорации: история развития в России, благотворительный фонд Рональда Макдоналда и т.д.

Для тех, кто озабочен излишним весом может узнать энергетическую ценность каждого блюда и напитка. Возможность составить для каждого свое меню. Не забудь заглянуть в раздел упражнения для мальчиков или упражнения для девочек. Здесь сможешь научиться сжиганию калорий, набранных после еды. Весь ассортимент основных блюд и новинок представлен с фотографиями, описаны ингредиенты и способ изготовления.

Если не знаешь, где в твоем районе есть ресторан – воспользуйся поисковиком ближайших ресторанов, а так же присутствуют адреса всех «МакАвто».

Для любителе виртуальной реальности есть возможность просмотреть один из ресторанов в 3D: с помощью курсора можно посмотреть вверх, вниз, покрутиться на 360⁰, пройти в следующий зал.

Самый красочный раздел предназначен самому младшему поколению и его родителям. В нем рассказано, что входит в «Хеппи Мил», можно составить свой. Полное описание программ и утренников для детей, как провести день рождения ребенку и фотографии подарков.

Веб-сайт компании самый информативный участник Интернет-маркетинга. Электронный адрес сайда не знающему человеку очень легко: достаточно набрать в поисковике в строке поиска «Макдоналдс» и сразу высветятся все сайты, где использован данный набор. Первое место будет занимать естественно корпоративный сайт. Если вы пользовались поисковой машиной Яндекс, как принято в ней, вторую позицию занимает ссылка на Яндекс-карты (если связано с конкретным местом положения).Третья позиция занята свободной энциклопедией «Википедия», где отражены важнейшие моменты, связанные с корпорацие: от определения и истории до критики и взрывов ресторанов. Кстати, в большенстве случаев Википедия занимает первые позиции в поисковике Яндекс.

Не сложно найти все рестораны с адресами, картами проезда и телефонами на самом распространенном справочнике России «Желтые страницы». Данный справочник выпускается в трех вариантах: печатном издании, Интернете и электронным носителем. И в каждом из них есть подробная информация о местоположениях Макдоналдса, независимо от региона.

Распространена форма Интернет-рекламы, как баннерная реклама на сайтах партнеров. Одним из примеров может послужить сотрудничество с компанией «Skoga», которая с 2007 года является поставщиком булочек для ресторанов сети «Макдоналдс». На сайте этой компании есть ссылка на официальный сайт Макдоналд.

Такие же ссылки и баннеры присутствуют на сайтах гипермаркетов, в которых расположены рестораны.

Как я уже говорил, что набор «Хеппи Мил» входит игрушка. Как правило тематика игрушек связана с новинками кинопроката, а на официальных сайтах фильмов имеется ссылка на официальный сайт Макдоналдс. На сайте последнего кассового фильма «Аватар» www.avatar.mcdonalds.ru имеется ссылка и минутный ролик сотрудничества Макдоналдс и фильма, а точнее компании «Fox». В итоге выяснилось, что компания Fox, которая помогла Джеймсу Кэмерону создать фильм, объявила о сотрудничестве с компанией McDonalds в распространении продукции, связанной с фильмом Аватар. Так сотрудники Макдоналдс будут рассказывать о том, как можно принять участие в играх на планете Пандора. Кроме ресторанов, Макдоналдс планирует использовать Твиттер (сервис мини-блогов) с целью проведения лотереи по тематике фильма.

По словам Джеймса Кэмерона, который является большим поклонником McDonalds, он очень рад сотрудничеству между компаниями в продвижении фильма.

 Теперь компания помогает продвигать фильмы через свои рестораны и сервисы блогов. Макдоналдс все больше и больше хочет быть молодым и причастным к самым важным событиям в мире.

Компания «Макдоналдс» одна из первых применила мобильный маркетинг. Суть акции в использовании Wap.

Механика акции: McDonald’s разработала маркетинговую кампанию с целью увеличить посещаемость своих ресторанов в традиционно непопулярное вечернее время. Для этого сеть предложила своим клиентам воспользоваться мобильным купоном на специальное предложение для вечерних посетителей. Для получения купона клиенту необходимо было зарегистрироваться на сайте Late Nite Lounge. Кампания сопровождалась баннерной рекламой на мобильных сайтах, где показ баннеров проводился таргетированно по возрасту, месту регистрации абонента и времени посещения сайта.

Результат: Рейтинг отклика на кампанию, запущенную в районе нью-йоркского метро, был вдвое выше, чем в среднем в индустрии. Программа привлекла сотни посетителей в первую неделю, и это число росло на протяжении всего периода проведения кампании.

Еще одно применение мобильного Интернет было найдено благодаря QR Code.

Википедия дает такое определение. QR-код — матричный код (двухмерный штрих-код), разработанный и представленный японской компанией «Denso-Wave»] в 1994 году. Аббревиатура QR производна от англ. quick response, что переводится как «быстрый отклик». Основное достоинство QR-кода — это легкое распознавание сканирующим оборудованием (в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что дает возможность использования в торговле, производстве, логистике. Сегодня QR-коды больше всего распространены в Японии, стране, где штрих-коды пользовались такой большой популярностью, что объем информации, зашифрованной в коде, вскоре перестал устраивать индустрию. Японцы начали экспериментировать с новыми способами кодирования небольших объемов информации в графической картинке. Уже в начале 2000 года QR-коды получили широкое распространение в Японии, их можно было встретить на большом количестве плакатов, упаковок и товаров.

Шульман отметил успешную рекламную кампанию, проведенную для МакДональдс, в которой были использованы рекламные щиты и технология QR Code. Потребителям необходимо было сфотографировать код, чтобы получить дополнительную информацию и начать коммуникацию с брендом. «Вирусные возможности подобного рода компаний имеют огромный потенциал», — подчеркнул Шульман.[38]