ПОНЯТИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

СОДЕРЖАНИЕ

	Введение………………………………………………………………………	3
1.	Понятие комплекс маркетинга………………………………………………	5
2.	Анализ отрасли дошкольных образовательных услуг в городе Липецке……………………………………………………………………….	13
2.1	Характеристика организации ……………………………………………….	13
2.2.	Анализ рынка…………………………………………………………………	22
2.3	Маркетинговое исследование……………………………………………….	38
3.	Разработка комплекса маркетинга на предприятии ООО «Паровозик» и оценка эффективности предложенных мероприятий…………………..….	45
3.1	Разработка комплекса маркетинга…………………………………………..	45
3,2	Оценка эффективности предложенных мероприятий и деятельности компании в целом……………………………………………………………	52
	Заключение……………………………………………………………………	56
	Библиографический список………………………………………………….	57
	Приложение 1………………………………………………………………	58

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование, как дошкольное, школьное, так и высшее из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5 – 7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос, но не в дошкольных образовательных услугах. В данном виде образовательных услуг спрос превышает предложение во многих областях России. Все большую актуальность приобретают частные дошкольные образовательные учреждения. Вместе с тем, в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих дошкольных образовательных учреждение по всей России наглядно демонстрирует, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг. Целью маркетинга является создание условий для работы компании, при которых она может успешно выполнить свои задачи.

В комплекс маркетинга входят мероприятия по следующим направлениям:

1. Товарная политика;

2. Ценообразование;

3. Стимулирование сбыта;

4. Реклама;

5. Каналы распределения и товародвижения.

Объектом исследования данной работы является частное дошкольное образовательное учреждение ООО «Паровозик».

Предмет исследования – маркетинговая деятельность компании. Кроме того, была исследована конкурентная среда, на основе сделанных выводов был разработан комплекс маркетинга для организации, были предложены мероприятия, а также была проведена оценка эффективности предложенных мероприятий.

Целью работы является разработка комплекса маркетинга для компании ООО «Паровозик».

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Дать характеристику ООО «Паровозик»;

2. Провести анализ отрасли дошкольных образовательных услуг в городе Липецке;

3. Провести маркетинговое исследование и проанализировать полученные результаты;

4. разработать комплекс маркетинга для ООО «Паровозик».

 

 

ПОНЯТИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Формула «четыре Р» классического комплекса маркетинга разрабатывалась для товарного рынка. Предложивший эту концепцию профессор Гарвардского университета Нейл Бордейн сравнивал её с рецептом пирога: это не формула конкретных числовых значений или соотношений, а уникальное сочетание ингредиентов, из которых должно получиться уникальное произведение кулинара. Элементы данной формулы – это внутренние факторы деятельности предприятия на рынке, обеспечивающие ему успех.

Основными элементами маркетингового комплекса (маркетинга-микс, или «маркетинговой смеси») являются товар, цена, место сбыта и продвижение товара. Но при оказании услуг значимы ещё три фактора: сама организация с её внутренней системой, не видимой потребителю, контактный персонал (видимая часть организации), с которым взаимодействует клиент, и материальная среда, в которой происходит обслуживание. Эти три дополнения, отмеченные в модели услуг П. Эйглие и Е. Леангардом, были окончательно теоретически обоснованы Б. Бумзом и М. Битнером, авторами теории «семи Р» [3]. Сегодня специфика услуг как товара отражена в следующих элементах маркетингового комплекса:

· Product – товар, сама сущность оказываемой услуги, удовлетворяющая потребности целевого потребителя;

· Price – система цен;

· Place – место продажи и обстановка, в которой осуществляется сбыт;

· Promotion – продвижение или содействие сбыту;

· Process – процедуры, с которыми связан процесс оказания услуги;

· Physical evidence – среда сервисной организации, символика и физические объекты, сопровождающие коммуникацию с потенциальным клиентом и само оказание услуг;

· People (Participants) – служащие организации, а также клиенты участвующие в процессе оказания услуг; клиенты также влияют на качество услуги и могут быть пропагандистами сервисной организации или, наоборот, делать ей «антирекламу».

Если предприятие или организация услуг являются диверсифицированными, то для каждого вида услуги или товара разрабатывается свой комплекс маркетинга. Задача руководителей и отвечающих за маркетинговую деятельность специалистов организации – найти нужное соотношение элементов маркетинга - микс, верно распределив для этого материальные затраты, кадровый и временной потенциал.

Рассмотрим элементы комплекса маркетинга  услуг образования [2].

1) Услуга образованияможет пониматься как товар, поскольку удовлетворяет потребности в воспитании, в знаниях, личностном совершенствовании, профессиональных навыках целевого потребителя. Этот социальный эффект является «товарным предложением» образовательной организации, на рынке ему соответствует определённый платёжеспособный спрос. Прямое сравнение работы педагога с сервисом является некорректным.

2) Система цен на услуги образования связана с понятием тарифов.

Тарифы на образовательные услуги, как правило, устанавливаются один раз в год. Специфика установления образовательных тарифов в их «сдвиге по времени». Изменение расценок на образовательные услуги детских садов, школ, учреждений среднего профессионального образования, ВУЗов привязывается к началу учебного года. Но во всех документах финансовой отчетности принято указывать доходы и убытки на конец календарного года. В сфере услуг принято разделять твёрдые тарифы и гибкие тарифы. Под твёрдым тарифом понимают фиксированную ставку, которую оплачивает потребитель услуг, вне зависимости от их особенностей. Гибкие тарифы учитывают объём работы, её уникальность, значимость клиента для компании и другие условия. В образовании твёрдые тарифы установлены на оплату за период обучения, за участие в различных мероприятиях (например, за участие в методическом семинаре, за посещение концерта учащихся и пр.) Гибкие тарифы могут применяться, например, при оказании дополнительных образовательных услуг: размер оплаты может варьироваться от численности группы или от индивидуальных отношений с педагогом, предоставляющим такие услуги.

Оплата образования постепенно становится привычной в нашей стране. Это связано не только с факторами времени или с психологическими факторами, но, в первую очередь, с наличием платёжеспособного спроса. О нём свидетельствует ежегодный прирост средств, которые в последние годы

россияне направляют как на дошкольные образовательные услуги, так и на другие образовательные услуги.

Цена образовательных услуг связана с их качеством, с финансовыми возможности образовательного учреждения. Ценообразование может быть рассмотрено как относительно себестоимости услуг, так и с учётом имиджа образовательной организации и престижности её услуг.

3) Место оказания услуг, обстановка обучения значимы как для позитивного имиджа организации, так и для самого процесса взаимодействия педагогов и учащихся. Лишним будет обосновывать, что комфортная обстановка обуславливает положительный эмоциональный фон деятельности и мотивирует к её продолжению.

4) Сбыт, или на языке маркетинга, продвижение услугв системе образования нашей страны находится в стадии становления.

В основном образовательные организации заботятся о контакте со своими потенциальными потребителями накануне набора в детские сады, накануне сдачи выпускных экзаменов и т.д. Для этого распространяется печатная полиграфическая продукция, развешиваются плакаты об организации, выпускаются рекламные ролики в СМИ.

Такая система включает в себя четыре основных направления.

а) Реклама:

· размещение рекламных материалов в местных и центральных газетах;

реклама на телевидении и радио;

· реклама на транспорте;

· рекламные щиты, растяжки, баннеры;

· распространение информационных листовок, буклетов, брошюр;

· издание специализированной литературы и справочников об представленном  учреждении.

б) Система связей с общественностью:

· издание пресс-релизов;

· организация презентаций и пресс-конференций;

· организация методических, научных, практических конференций и семинаров;

· организация праздников в образовательном учреждении (юбилеи и

другие события);

· конкурсы профессионального мастерства;

· организация консультаций по различным вопросам (как на некоммерческой, так и на коммерческой основе);

· спонсорство и патронаж;

· совместные социальные мероприятия с местными органами власти.

в) Прямой маркетинг (личная продажа услуг):

· распространение приглашений (билетов и пр.) среди представителей целевой аудитории;

· встречи руководителей и преподавателей с представителями целевой аудитории;

· организация мероприятий с приглашением потенциальных клиентов;

· прямая почтовая рассылка;

· работа web-сайта организации.

г) Стимулирование сбыта:

· предоставление ценовых скидок за платные образовательные услуги

· выставки-продажи методических материалов организации или продуктов деятельности учащихся;

С усилением конкуренции на рынке образования возникает необходимость в более активных маркетинговых коммуникациях дошкольных, школьных и высших образовательных  учреждениях.

5) Среда образовательной организациис точки зрения маркетинга не то же самое, что обстановка обучения. Говоря о среде, маркетологи подразумевают комплекс специально разработанных предметов, символов, цветового решения, отражающих философию организации, её принципы – всё то, что придаёт товару или услуге специфическое лицо, «торговую марку»  (если продаются конкретные товары) или «знак обслуживания» (если фирма оказывает услуги). Коммуникация с клиентом должна остаться у него в памяти, запечатлеться не только в виде результатов труда, но и быть связанной в его сознании с конкретными образами. Тогда он будет идентифицировать с данными образами и данный тип услуг.

В товарном маркетинге знак, символ, имя или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца (или группы продавцов) и отличия их от товаров конкурентов – это торговая марка, или товарный знак. Он может иметь различные формы: словесное обозначение, объёмное изображение, изобразительное выражение, быть в виде мелодии или даже запаха. Знак обслуживания применяется для сферы услуг и имеет тот же смысл, что и для товара товарный знак. Они являются центральными элементами создания фирменного стиля.

Узнаваемость товарной марки или знака обслуживания позволяет потребителю удовлетворить свою потребность в безопасности.

Существуют четыре типа названий, с помощью которых маркируют товар или обозначают услугу: индивидуальное название для конкретного вида продукта или услуги, общее название для группы продукции, отдельные названия для различных групп товаров, сочетание индивидуального названия товара с названием компании. Каждое из таких названий имеет свои маркетинговые эффекты. Но в любом случае выполняется основная роль фирменного наименования – позиционировать на рынке ценности, культуру, цели, принципы работы организации. В наименовании отражаются не только отличительные черты товара, но и ответственность организации, качество её продукции или услуг.

Образовательные учреждения, которые давно существуют на рынке и имеют сложившиеся традиции, как правило, имеют и свою символику. Флаг школы, логотип университета, цветовое решение полиграфических материалов о бизнес - школе, символичное название детского сада – эти средства формируют среду, в которой оказываются образовательные услуги.

6) Процесс получения образовательных услуг– элемент маркетингового комплекса, связанный с процедурами оказания услуги. Организация является сложной системой, большая часть которой закрыта от потребителя услуг. Но, как корень дерева обеспечивает ему устойчивость и питание, также внутренняя среда организации, скрытая от потребителей, обуславливает успех всей деятельности. Факторами внутренней среды организации являются и специфика её управления, и корпоративная культура. В организационной культуре находят отражение как философия организации, так и её практическое воплощение. Они, в свою очередь, зависят от индивидуальных ценностей, установок, целей, а также и от индивидуальных личных качеств сотрудников организации. Стиль управления, характер совместной деятельности сотрудников и даже личные отношения между ними определяют эмоциональный фон образовательной деятельности. При оказании образовательных услуг, как никаких других, значимым является характер отношений педагога и воспитанника, учащихся. На всех ступенях образовательной системы, от детского сада до высшей школы, именно психологическая близость, взаимное принятие, доверие между педагогом и обучаемым определяют успех их совместной работы. Конечная цель образовательных услуг – личностные изменения ученика, студента, воспитанника детского сада. Такие изменения могут происходить только при отношениях доверия и сотрудничества с педагогом..

7) Персоны, участвующие в осуществлении образовательных услуг – это не только педагог и ученик. Директор или дворник, вахтёр или буфетчица – с точки зрения потребителя образовательных услуг они все важны, все создают неповторимую психологическую атмосферу образовательного учреждения. Если потребителям образовательных услуг комфортно в детском саду, в школе, в колледже или в вузе, они становятся главными «продвигателями» услуг данной образовательной организации на рынке. Родители являются значимыми людьми при оказании образовательных услуг. С точки зрения педагогической теории это доказывать нет необходимости, ведь воспитательная деятельность образовательного учреждения или его учебный процесс напрямую зависят от того, каким было семейное воспитание ребёнка, студента или школьника. Во многих образовательных организациях есть традиции совместного проведения досуговых, спортивных и иных мероприятий совместно с родителями.

С экономической стороны родители – также необходимые субъекты оказания образовательных услуг, поскольку от них зависит оплата за обучение, они наделены юридической ответственностью за несовершеннолетних учащихся.

Родители сегодня могут стать полноправными субъектами управления образовательным учреждением. Для этого формируются попечительские советы, родители входят в выборный совет школы, в родительский комитет детских садов.

Ученики, студенты, воспитанники детского сада как персоны образовательного процесса также являются частью внутренней среды организации и одним из элементов её маркетингового комплекса. Как носители «образовательного продукта» – знаний, навыков, культуры в широком смысле слова, они делают имя образовательному учреждению. Поэтому поддержка связи с выпускниками – это не только красивая традиция, которая делает внутреннюю атмосферу образовательного учреждения теплее. Такие связи полезны и с маркетинговой стороны: ведь успехи выпускников – лучшая реклама образовательной организации.