Анализ стратегии и тактики управления ассортиментом

Ассортимент магазинов Пятерочки составляет примерно 14 тыс. наименований, свыше 90% которых производятся в России. Продукты питания составляют примерно 88% всех наименований, продаваемых в магазинах.

Стратегия компании заключается в поддержании низких ценовых уровней на основные товары ежедневного потребления (например, хлеб, молоко, макаронные изделия и пр.). Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок.

Основная цель маркетинговой политики X5 Retail Group состоит:

- в привлечении и удержании клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного бренда;

- оповещении клиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента компании и конкурентных ценах;

- еженедельное снижение цен на 25% на 40—50 наиболее популярных торговых наименований;

- рекламные объявления в наиболее популярных печатных изданиях с информацией о низких ценах на популярные товары;

- распространение накопительных карт «Выручай-карта», которыми они могут потом оплатить часть товара или полностью товар;

- реклама на телевидении.

При формировании ассортимента товаров всегда стоит учитывать потребности потенциального покупателя. Например, если покупатель приобретает мясо, логично предложить на кассе и приправу к нему. В этом случае у человека просто не будет необходимости приобретать сопутствующие товары в другом месте.

Грамотное управление ассортиментом поможет предпринимателю наметить верную стратегию продаж и привлечь потребителя. 

Процесс управления ассортиментом в магазине «Пятерочка» осуществляется в системе категорийного менеджмента и состоит из ряда этапов:

Этап 1. Создание товарной категории. На данном этапе товары, которые, по мнению покупателей, связаны между собой или дополняют друг друга, объединяются в единую категорию. На итоговое формирование и структуру категории влияет множество факторов. Однако главными остаются портрет потенциального клиента и формат магазина.

Чтобы впоследствии контролировать информацию и оценивать, насколько эффективны те или иные товарные категории, лучше разработать матрицы следующих форматов:

ценовая - с наименованием товарных единиц и указанием стоимости каждой из них;

ролевая - где все позиции распределены по ролям в рамках своей категории;

ассортиментная - в которой содержится список товарных позиций на всех уровнях классификации категории товаров;

корреляционная - где представлена информация о том, как между собой связаны все товары (матрица данного типа помогает понять, способствуют ли понижению/повышению продаж взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары);

сводная или итоговая матрица - в которой отражены основные экономические сведения о товарной категории.

Разработка и ведение матриц позволяет создать в магазине «Пятерочка» четкую структуру и систематизировать информацию о торговом ассортименте. Благодаря матрицам можно наглядно изобразить все товары магазина и сделать управление ассортиментом эффективным.

Этап 2. Определение роли товарной категории в ассортименте магазина. Категорийный менеджмент подразумевает присвоение всем товарным категориями особой роли, позволяющей вести коммуникационную и ценовую политику в отношении той или иной группы товаров. Для успешной реализации продукции необходимо разработать особые маркетинговые программы и специальные методы управления, адаптированные под каждую товарную категорию.

Всю продукцию, согласно категорийному менеджменту, можно разделить на шесть основных видов:

Генераторы прибыли или товары, имеющие высокий темп роста продаж и приносящие хорошую прибыль. Сюда относятся сезонные товары или новая продукция, введенная в реализацию недавно, но уже успевшая приобрести популярность среди потребителей.

Создатели потока покупателей. В данном случае речь идет о товарах, на которые наблюдается массовый спрос. При этом спрос не зависит от времени года, погоды и иных факторов. Целевой аудиторией магазина данная продукция востребована всегда. Именно эти товары призваны привлекать большой поток покупателей с расчетом, что потребитель приобретет не только их, но и другую продукцию. Чтобы понять, насколько эффективны вложения в развитие данной категории, лучше брать во внимание не только сумму прибыли, но частоту совершения покупок, а также количество людей, посещающих торговую точку.

Генераторы наличности. Как правило, стоимость данных товаров и наценка на них относительно мала, вследствие чего продукция не может обеспечить большие продажи. Основная задача «генераторов наличности» – обеспечить минимальную, но постоянную прибыль магазину и избежать кассовых разрывов. Чаще всего, это товары так называемого импульсного спроса. Они известны покупателям и представлены во многих торговых точках.

Защитники. Необходимы для того, чтобы удержать покупателей, остро реагирующих на цену. Благодаря наличию товаров, стоимость которых немного ниже, чем у конкурентов, у магазина появляется возможность заявлять, что его цены «самые доступные» или «самые низкие».

Создатели имиджа. Товары высокой стоимости. Задача продукции данного типа – не обеспечение хороших продаж и не увеличение прибыли. Цель реализации «создателей имиджа» – привлечь в торговую точку людей, стремящихся приобрести престижный дорогой товар и создать при этом необходимую атмосферу.

Существует и так называемые вспомогательные или тестовые товары. Большого значения, по сравнению с другой продукцией, они не имеют. Владельцы магазинов сохраняют подобные товары, чтобы отвечать требованиям отдельных потребителей, а также создавать ощущение широты ассортимента.

Этап 3. Определение критериев для оценки эффективности товарной категории. Здесь очень важна оценка эффективности как всей товарной категории, так и отдельных ее единиц. При оценке эффективности необходимо рассчитать, какую прибыль магазин получает от реализации определенных товарных групп, какой вклад в общий доход делают все категории. Управление ассортиментом (категорийный менеджмент) позволяет понять, как улучшить результаты и поднять объемы продаж.

Анализ управления ассортиментом производится с помощью нескольких методов:

В первую очередь, специалисты анализируют рынок, определяя, какую долю занимает магазин в общем потоке продаж. Выполняется анализ темпов роста и емкости рынка.

Далее проводится опрос потребителей, выбираются целевые сегменты. Профессионалы определяют, насколько часто совершаются покупки, и что входит в их состав, а также оценивают, какие бренды наиболее и наименее востребованы.

Важно также оценить товарную и ценовую политику конкурентов, приняв во внимание и структуру, представленного ими ассортимента.

И, наконец, проанализировать внутреннюю информацию магазина, провести ABC-, XYZ-анализ, оценить, с какой скоростью и в каком количестве поступает прибыль, наблюдается ли улучшение объемов продаж и товарного оборота.

В процессе оценки эффективности методами, описанными выше, специалисты анализируют товарооборот, валовую прибыль, чистую прибыль, которую получает магазин, чистую прибыль, приходящуюся на 1 квадратный метр, удовлетворенность потребителей, рентабельность продаж и другие факторы.

Этап 4. Разработка стратегии товарной категории. Есть определенные задачи управления ассортиментом.

Если оценивать разработку стратегии с точки зрения оценки эффективности товарной категории, то главной из них является увеличение числа удовлетворенных целевых потребителей. Стратегия развития товарной категории, разработанная на высоком профессиональном уровне, помогает обеспечить стабильную прибыль за счет постоянных и лояльных потребителей. Чтобы грамотно составить стратегию товарной категории, маркетологи ТС «Пятерочка» проводят анализ стратегических характеристик продукции, которые входят в состав категории. Основываясь на данных, полученных во время анализа и итоговых результатах, можно наметить основу стратегии и оценить ее эффективность. Благодаря такому подходу управление товарным ассортиментом, своевременно оптимизируя структуру категорий, можно сделать в разы эффективнее.

Этап 5. Разработка тактики товарной категории.

При проведении мероприятий, предполагаемых стратегией развития товарной категории, специалисты магазина «Пятерочка» проводят тактическую работу: определяют ассортиментную структуру, устанавливают стоимость продукции, понимают, как лучше продвигать ее, а также выбирают методы для выкладки товаров на полки и стеллажи магазина. Помимо этого, специалисты формируют план заказа и поставок продукции.

Этап 6. Реализация плана по товарной категории. Этап предполагает практическую реализацию намеченных планов, действий, стратегии, разработанной для развития товарных категорий. Критерии, выбранные специалистами, позволяют трезво оценить эффективность категории в рамках стратегических действий. На данном этапе важно проанализировать показатели, характеризующие эффективность группы товаров, а также произвести систематический расчет. Для облегчения задачи и ускорения ее выполнения лучше воспользоваться сводной матрицей, содержащей в себе все данные об эффективности товарной категории. Время проведения и частота расчетов устанавливаются в индивидуальном порядке, однако, если следовать общим рекомендациям, действие стоит проводить, в среднем, раз в квартал. Регулярное составление матрицы товарной категории с четкой периодичностью позволяет понять, насколько обоснованы принимаемые управленческие решения.

Этап 7. Корректировка товарной категории. Действие проводится в случае, если при оценке эффективности получены неудовлетворительные результаты. Если же выбранная стратегия развития помогает получить прибыль, прослеживается положительная динамика, корректировать товарную категорию не нужно. При этом нужно помнить, что предпочтения потребителя, так или иначе, меняются, рынок занимают новые конкуренты, изменяются сами условия рынка и конкуренции. Именно поэтому ассортимент и его структура должны непрерывно совершенствоваться.

Этап 8. Формирование отчетности. Производится в обязательном порядке. Отчет, выполненный в письменном виде, содержит в себе информацию о той или иной товарной категории за обозначенный промежуток времени. Все отчеты должны находиться в магазине. На основании данных, отраженных в этих документах, специалистам легче принимать верные управленческие решения.

И наконец-то определим сильные и слабые стороны магазина «Пятерочка» (swot-матрица представлена в прил.1)

Таблица 1.2.1

                                SWOT -анализ ТС «Пятерочка»