Стратегии на стадиях сокращения и разложения

Компании, конкурирующие в отраслях, находящихся в стабильных стадиях, должны направлять свои усилия на использование существующих возможностей рынка. Показатели движения наличности и рентабельность инвестиций предпочтительнее, чем абсолютные показатели роста, хотя рост объема продаж и долю рынка необходимо учитывать. Сильные компании в состоянии увеличить объем продаж за счет слабых конкурентов, а уход последних с рынка или их слияние с другими фирмами позволят оставшимся захватить большую долю рынка. Компании придерживаются следующих стратегий:

. Ориентация на стратегию фокусирования путем выявления, создания и разработки растущих рыночных сегментов. Рынки в стадии падения спроса, как и все другие рынки, состоят из множества сегментов. Часто один или более сегментов растут быстрыми темпами, в то время как отрасль в целом переживает застой. Тот, кто первый сконцентрирует свое внимание на самом выгодном сегменте, не только избежит спада в продажах и доходах, но и достигнет конкурентных преимуществ на целевом сегменте.

. Ориентация на дифференциацию на основе улучшения качества и инноваций. Улучшенное качество или товарные новшества могут оживить спрос путем создания новых растущих сегментов или путем завоевания большего доверия у покупателей. Удачное новшество открывает путь для неценовой конкуренции. Дифференциация, базирующаяся на успешной инновации, дает еще одно преимущество: другим фирмам в течение определенного периода будет сложно и дорого самим разработать это нововведение.

. Работать усердно и без перебоев, чтобы снизить уровень издержек. Когда рост объема продаж не приводит к росту доходов, компания может увеличить размер своей прибыли путем постоянного сокращения текущих расходов и увеличения производительности. Фирмы могут достичь сокращения уровня издержек за счет: 1) отказа от видов деятельности, которые могут быть выполнены другими фирмами с меньшими затратами; 2) планирования внутренних процессов; 3) консолидации неиспользованных производственных мощностей; 4) использования большего количества сбытовых каналов для снижения уровня издержек; 5) отказа от мелких и дорогостоящих сбытовых точек; 6) выделения из цепочки ценностей прибыльных видов деятельности. Перечисленные стратегии не являются взаимоисключающими, часто эффективно их сочетание.

Вставка 2.1. При использовании аппарата теории нечетких множеств определение относительной структуры предпочтений потребителей осуществляется с помощью более сложного процесса. Но результаты получаются возможно более точные. Сначала табл. 2.1 преобразуется в табл. 2.1.1. Для этого каждый элемент столбца табл. 2.1 делится на соответствующую сумму элементов столбца табл. 3И и заносится в ту же ячейку табл. 2.1.1.

Вставка 3.1. Дополнение 1 к концепции жизненного цикла. С целью более точного определения стадий жизненного цикла отраслевого рынка уточним некоторые характеристики переменных табл. 6И (на основании данных маркетинговых исследований рынка):

превышение «натуральных» темпов роста над «стоимостными» приводит к сокращению длительности текущей и последующих стадий жизненного цикла рынка, и наоборот;

темпы роста рынка соизмеряются с темпами прироста ВНП в отрасли (на стадии роста более чем в 2 раза превышают прирост ВНП; на стадии развертывания больше прироста ВНП; на стадии зрелости равны приросту ВНП);

среднее значений «натурального» и «стоимостного» коэффициентов динамики более точно отражает характер изменения темпов роста;

величина коэффициента динамики больше 1 означает ускорение, меньше 1 - замедление роста рынка;

темпы технологических изменений косвенно характеризуются средним процентом отчислений на НИОКР (на стадии рождения - свыше 20 %; на стадии роста - равны 12-20 %; на стадии развертывания - равны 8-10 %, на остальных стадиях - ниже 8 %);

стадии зрелости, насыщения и разложения характеризуются повышением доли отчислений на маркетинг до 5-7 %.

Вставка 3.2. Дополнение 2 к концепции жизненного цикла. Прогноз динамики жизненного цикла (скорость дальнейшего перехода из одной стадии в другую) можно выполнить на основе потенциала спроса (табл. 2.8). На стадии насыщения потенциал показывает через сколько лет, при сохранении объемов производства, спрос будет исчерпан, и рынок перейдет в стадию разложения. Если рынок находится на стадии зрелости, то потенциал показывает примерно сколько лет рынок еще будет находиться на стабильных стадиях (зрелость, насыщение). На стадии сокращения очень высокий потенциал (более 5 лет) может указывать возможность выхода на стадию роста (волновой цикл). На стадиях рождения, роста и развертывания потенциал обычно высокий (до 5-8 лет). Если он низкий (до 3 лет) на стадиях рождения и роста, то может указывать период до стадии зрелости. Если он низкий на стадии развертывания, то возможен пропуск стабильной части жизненного цикла (зрелости и насыщения) и выход сразу на сокращение.