Оценка конкурентного преимущества фирмы

В теории менеджмента соотношение силы и слабости конкурентной позиции фирмы определяют чаще всего с помощью комплексной характеристики - конкурентное преимущество фирмы. Детальное описание этой характеристики через понятия «конкурентоспособность» и «конкурентный потенциал»фирмыделают авторы учебного пособия [6, с. 26-27]. Под конкурентоспособностью (КС) фирмы понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной или среднестатистической, а в общем виде - как эффективность функционирования фирмы в краткосрочном периоде. Конкурентный потенциал (КП) фирмы - это ее потенциальная возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Другими словами, КП фирмы объединяет совокупность параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность фирмы эффективно функционировать на рынке (удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточно высокий уровень рентабельности) в перспективе. В теории стратегического управления также используется термин «конкурентный статус» фирмы (КСФ), введенный А. Ансоффом [1] и совпадающий по смыслу с термином «конкурентное преимущество». Для оценки КС, КП, КСФ используются показатели «сила конкурентной позиции», «уровень конкурентного статуса» [8, с. 124-129] и другие показатели.

Расчет 7. Оценку конкурентного преимущества фирмы(КПФ)выполняем также как и SWOT-анализ для конкурента 2 на начало текущего планового периода (Х₊₁ год, стадия сокращение) и на перспективу (Х₊₃ год, стадия разложение). Оценка КПФ базируется на анализе факторов, представляющих собой ключевые факторы успеха (КФУ). КФУ могут быть указаны в исходных данных. В нашем случае таких указаний нет.

При выборе КФУ учитываем:

стадию жизненного цикла отрасли (табл. 3.2);

описание КФУ и стадий жизненного цикла (п. 3.4);

характеристики факторов (табл. 3.1, 3.3, 3.8, 6И);

предпочтения основных групп покупателей (табл. 4И);

возможность объективной оценки факторов.

Сначала рассматриваем факторы, характеризующие сильные и слабые стороны фирмы в табл. 4.1. Отбираем из них 4-5, представляющих собой КФУ. При недостатке таковых используем приведенный выше перечень факторов. Сильные стороны фирмы представляют четыре фактора. Первые три (высокая рыночная доля, высокая рентабельность, низкая цена 1 м² жилья), безусловно, представляют КФУ, обеспечивающие доминирующее положение конкурентов № 1 и № 2 (табл. 3.3 и 3.8). Учитываем также предпочтения двух основных групп покупателей № 5 (низкая цена жилья) и № 1 (высокое качество жилья). Поэтому выбираем еще фактор качества жилья. В качестве дополнительных КФУ могут выступать также факторы: принадлежность фирмы к выгодно позиционированной стратегической группе; наличие вертикальной и горизонтальной интеграции; особые дополнительные условия финансирования. Из слабых сторон фирмы на стадиях КФУ может представлять фактор - затраты на маркетинг (табл. 6И). Но для оценки этих дополнительных факторов недостаточно данных.

Для оценки текущего КПФ фирмы отбираем, в порядке предпочтения, факторы: рыночная доля, качество жилья, цена жилья, рентабельность. Наличие высокой рыночной доли - это главный КФУ на стадии сокращения. Основная задача фирмы - отстоять эту долю, что возможно за счет высокого качества и низкой цены жилья. Рентабельность является производной от объема продаж, обусловленного рыночной долей. Заносим факторы в указанном порядке в табл. 4.2 и выставляем оценку по пятибалльной шкале.

Таблица 4.2

Факторы текущего конкурентного преимущества фирмы

Для количественной оценки КПФ используем метод МАИ. Алгоритм расчетов аналогичен реализованному нами при оценке привлекательности отрасли (см. п. 3.4). Отличие будет состоять в том, что КПФ является аддитивной функцией выбранных факторов. Поэтому количественное значение КПФ будем рассчитывать не как среднегеометрическую, а как средневзвешенную арифметическую величину. При этом рекомендуются следующие качественные интервалы значения КПФ: [0-2,5] - слабая; [2,5-3,5] - средняя; [3,5-5] - сильная конкурентная позиция.

Таблица 4.3

Параметры текущего конкурентного преимущества фирмы

Факторы	Значения парной оценки				П по строке	Нормированный весВзвешенная оценка
	1	2	3	4
1. Рыночная доля	1	2	4	6	48,000	2,632	0,513	2,57
2. Качество жилья	1/2	1	2	4	4,000	1,414	0,275	0,83
3. Цена 1 м2	1/4	1/2	1	2	0,250	0,707	0,138	0,55
4. Рентабельность	1/6	1/4	1/2	1	0,021	0,380	0,074	0,33
Итого	-	-	-	-	-	5,133	1,000	4,28

Взвешенная оценка рассчитывается путем умножения оценки (табл. 4.2) на ее нормированный вес (табл. 4.3). Например: 2,57= 5 . 0,513 и т.д. Тогда КПФ = 2,57+0,83+0,55+0,33 = 4,28. Расчетная оценка КПФ (4,28) - означает сильную конкурентную позицию фирмы.

Таблица 4.4

Факторы перспективного конкурентного преимущества фирм

Через 3 года рынок вступит в стадию разложения. С учетом прогноза дадим новую оценку факторам КПФ на эту перспективу (табл. 4.4). На стадии сокращения приоритеты факторов КПФ несколько иные. Наличие большой рыночной доли и рентабельности становятся одинаково важными факторами. Они умеренно превосходят фактор «качество жилья» и существенно превосходят фактор «цена 1 м²». Результаты оценки и расчета приведены в табл. 4.5.

Таблица 4.5

Параметры перспективного конкурентного преимущества фирмы

Факторы	Значения парной оценки				П по строке	Нормированный весВзвешенная оценка
	1	2	3	4
1. Рыночная доля	1	1	3	5	15,000	1,968	0,394	0,79
2. Рентабельность	1	1	3	5	15,000	1,968	0,394	1,97
3. Качество жилья	1/3	1/2	1	2	0,222	0,687	0,137	0,55
4. Цена 1 м2	1/5	1/4	0,500	1	0,020	0,380	0,075	0,38
Итого	-	-	-	-	-	4,999	1,000	3,69

Расчетная оценка КПФ равна3,69- сильная конкурентная позиция.

Таким образом, показатель КПФ нашей фирмы стабилен и является достаточно высоким как на текущий, так и на перспективный периоды. Тем не менее, для сохранения КПФ необходимы: укрепление лидерства по ценам; значительные усилия по вытеснению конкурентов; выход на новые сегменты рынка.