Оценка привлекательности отрасли

Обоснованный выбор эффективной стратегии корпорации и бизнеса невозможен без оценки перспектив развития отрасли. При этом выявляются движущие силы, ключевые факторы успеха в отрасли и рассчитывается комплексная оценка привлекательности отрасли для ведения бизнеса.

Движущие силы - это изменяющиеся факторы внешней среды, которые определяют направление и интенсивность всех прочих отраслевых изменений [7, с. 134-142; 6, с. 24-25]. В процессе анализа отбирают 3-4 доминантные движущие силы. Это могут быть продуктовые, технологические или маркетинговые инновации, изменения в структуре и предпочтениях потребителей, изменения в государственном регулировании и др.

Ключевые факторы успеха (КФУ) - это факторы, определяющие успех в конкуренции и отраслевое лидерство [7, с. 151-154; 6, с. 25-26]. КФУ в различных отраслях различны, это могут быть технологические (степень овладения технологией, быстрое внедрение инноваций), производственные (высокая загруженность мощностей, низкие производственные затраты, высокая стабильность качества), маркетинговые (широкая сеть реализации, известная торговая марка), управленческие (гибкая структура, низкие затраты на управление) и прочие факторы.

Комплексная оценка привлекательности отраслиявляется интегральной оценкой совокупности наиболее значимых факторов-критериев, определяющих привлекательность отрасли. Комплексная оценка осуществляется на текущий момент, на перспективу и включает:

выбор значимых факторов (критериев);

оценку этих факторов по пятибалльной шкале;

определение нормированного веса (степени важности) факторов;

расчет интегральной оценки.

В общем случае, если в отрасли существует перспектива получения прибыли более высокой, чем в среднем по другим отраслям, то эту отрасль можно считать привлекательной. Комплексную оценку привлекательности отрасли можно выполнить, базируясь на рекомендуемом перечне факторов привлекательности [7, с. 155-156; 6, с. 37-38].

Стадия сокращения. Наблюдается сокращение рынка, падение спроса, рентабельности, повышение цен на продукцию. Сокращение рынка неоднородно, некоторые сегменты рынка не сокращаются и сохраняют рентабельность. Конкуренция обостряется тем сильнее, чем выше барьеры выхода (факторы, препятствующие уходу фирм с рынка). Фирмы пытаются использовать весь арсенал стратегических средств продления жизни - фокусирование на товарах и сегментах, дифференциацию продукции на основе улучшения ее качества и максимально допустимого снижения издержек. Главная стратегическая задача фирмы состоит в поддержании спроса, а значит и объема продаж на приемлемом уровне.

Основные факторы привлекательности: возможность поддержания объемов продаж (доля рынка, цена и качество продукции); возможность доминирования на прибыльных сегментах (цена и рентабельность продукции); возможность использования стратегий фокусирования и дифференциации (инновационный потенциал, финансовое состояние, наличие ПМ); темпы сокращения рынка (коэффициенты динамики); возможность защититься от влияния факторов непривлекательности отрасли (конкурентная позиция); возможность возобновления спроса (потенциал спроса).

Стадия разложения. Наблюдается резкое сокращение рынка и всех его сегментов, падение спроса. Конкуренция аналогична таковой на предыдущей стадии, агрессивные стратегии ввиду низкой общей привлекательности рынка применяются исключительно редко. Повышение цен на продукцию, дифференциация и фокусирование не дают желаемого уровня прибыльности. Фирму могут удерживать все еще большие размеры рынка и благоприятный прогноз возобновления спроса. В противном случае в качестве последнего средства используется стратегия «сбора урожая».

Основные факторы привлекательности: поведение конкурентов (происходит сокращение активов, снижается загрузка производственных мощностей); барьеры выхода (доля рынка, прибыльность, конкурентная позиция); возможность использования стратегии «сбора урожая» (цена, качество продукции).

При выборе и оценке факторов привлекательности отрасли будем придерживаться следующих четырех правил:

1. Привлекательность отрасли есть относительная характеристика и определяется с позиций конкретной фирмы.

. Выбираются факторы, значимые для фирмы на конкретной стадии жизненного цикла отрасли.

. Выбранные факторы, по возможности, характеризуются технико-экономическими показателями (ТЭП) из числа ранее рассчитанных или исходно заданных.

. Балльная оценка уровня факторов выполняется относительно среднеотраслевого или рекомендуемого стандартного значения ТЭП.

После выбора факторов-критериев, которые будут определять привлекательна ли отрасль, следует их оценить по какой-либо шкале, например по пятибалльной. Тогда и значение комплексного показателя «привлекательность отрасли» будет находиться в диапазоне от 1 до 5 (4-5 привлекательная, 3-4 средней привлекательности, 2-3 низкой привлекательности, 1-2 бесперспективная отрасль).

Затем определяются различия в степени значимости (важности) выбранных факторов на основе весовых коэффициентов. Для оценки важности и расчета весов можно применить метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Т. Саати [8, с. 240-244]. МАИ является математической процедурой для иерархического представления элементов, определяющих суть какой-либо проблемы. Метод состоит в последовательной декомпозиции проблемы на все более простые составляющие элементы и дальнейшей обработке парных сравнений этих элементов. В результате может быть выражена относительная степень (интенсивность) взаимодействия элементов в иерархии. Эти суждения затем выражаются численно.

Результат парных сравнений представляется в виде обратно-симметричной квадратной матрицы. Элементом матрицы а(i, j) является балльная оценка фактора i относительно фактора j, оцениваемая по шкале интенсивности от 1 до 9, где балльные оценки имеют следующий смысл:

1 - равная важность;

3 - умеренное превосходство одного над другим;

- существенное или сильное превосходство;

- значительное превосходство;

- очень сильное превосходство;

, 4, 6, 8 - промежуточные значения.

Расчет 5. Оценка привлекательности выполняется для конкурента № 2 на начало текущего планового периода (Х₊₁ год) и на перспективу (Х₊₃ год). Конкурент № 2 действует на рынке жилья «В», занимает вторую позицию в отрасли по уровню рентабельности, лидирующее положение по доле рынка и объему продукции, является лидером в стратегической группе № 3 (см. табл. 3.3, 3.5). Рынок жилья «В» в Х₊₁ году вступает на стадию сокращение, в Х₊₃ году - на стадию разложения (табл. 3.2).

Выбираем факторы привлекательности отрасли «В» с учетом приведенных выше четырех правил. Для Х₊₁ года выбираем четыре наиболее значимые, на наш взгляд, фактора из перечня «стадия сокращения». Предварительно устанавливаем порядок факторов по критерию «важность» для привлекательности отрасли и в этом порядке заносим их в табл. 3.11. Выставляем каждому фактору балл от 1 до 5, ориентируясь на среднеотраслевые показатели (уровень рентабельности 23 %, прирост ВНП 11 %). Обоснование величины баллов приведено в табл. 3.11. Балльные оценки переносим в аналитическую табл. 3.12 и выполняем процедуру МАИ по определению веса этих оценок.

Таблица 3.11

Факторы текущей привлекательности отрасли

Производим парное сравнение факторов по степени важности с использованием девятибалльной шкалы интенсивности МАИ.

Проставим в ячейках по главной диагонали (табл. 3.12) единицы (ячейки 1.1, 2.2, 3.3, 4.4 - сравнение фактора самого с собою). Затем проставляем значения парных оценок для фактора 1 (первая строка) - 3, 5, 7. В ячейки симметричные относительно диагонали (первый столбец) проставляем соответственно 1/3, 1/5, 1/7. Затем аналогично рассматриваем факторы 2, 3, 4 и проставляем баллы в незаполненные клеточки. Заметим, что соотношения в значениях парных оценок сохраняются (в примере разрыв в 2 балла) и строки 2, 3, 4 заполняются автоматически.

Таблица 3.12

Параметры текущей привлекательности отрасли

Факторы	Значения парной оценки факторов				П по строке	Нормированный весБалльная оценка
	1	2	3	4
1	1	3	5	7	105,000	3,201	0,564	4,5
2	1/3	1	3	5	5,000	1,495	0,263	5
3	1/5	1/3	1	3	0,200	0,668	0,118	3,5
4	1/7	1/5	1/3	1	0,010	0,312	0,055	4
Итого	-	-	-	-	-	5,678	1,000	4,46

Теперь, когда заполнены все ячейки матрицы, можно выполнить третий шаг МАИ - рассчитать нормированные веса важности факторов, взвешенную среднегеометрическую величину балльных оценок всей совокупности факторов. Последняя и будет служить интегральным показателем привлекательности отрасли. Рассмотрим порядок расчета весов на примере фактора 1 (первая строка):

а) рассчитываем произведение парных оценок по строке: 105 =1 . 3 . 5 . 7 и т.д.;

б) определяем среднюю геометрическую, т.е. вычисляем корень четвертой степени из произведения: 3,201 =  и т.д.;

в) определяем сумму корней по всем факторам (строкам):

5,678 = 3,201+1,495+0,668+0,312;

г) находим нормированный вес важности каждого фактора:

0,564 = 3,201 / 5,678 и т.д.;

д) проверяем на равенство 1 суммы нормированных весов:

,00 = 0,564+0,263+0,118+0,055.

Рассчитываем интегральную (взвешенную среднегеометрическую) величину балльных оценок (нормированные веса служат показателями степени) - показатель привлекательности отрасли:

ППО = 4,5^0,564 . 5^0,263 . 3,5^0,118 . 4^0,055 = 4,46.

Таким образом, отрасль «В» в Х₊₁ году будет привлекательной для конкурента № 2.

Через 3 года рынок вступит на стадию разложения. Для Х₊₃ года выбираем наиболее значимые, на наш взгляд, три фактора из перечня «стадия разложения» и один фактор из перечня «стадии сокращения». Такой выбор факторов даст более надежную оценку привлекательности отрасли. Также как и в предыдущем случае, только предварительно прогнозируя оценочные характеристики, обосновываем и выставляем каждому фактору балл от 1 до 5 (табл. 3.13).

Таблица 3.13

Факторы перспективной привлекательности отрасли

Далее повторяем те же шаги алгоритма МАИ и в итоге получаем заполненную табл. 3.14. Здесь мы не будем подробно описывать процедуры парного сравнения факторов и вычисления других показателей в этой таблице.

Таблица 3.14 Параметры перспективной привлекательности отрасли

Факторы	Значения парной оценки факторов				П по строке	Нормированный весБалльная оценка
	1	2	3	4
1	1	3	4	5	60,000	2,783	0,545	4
2	1/3	1	2	3	2,000	1,189	0,233	3,5
3	1/4	1/2	1	2	0,250	0,707	0,138	4
4	1/5	1/3	1/ 2	1	0,033	0,427	0,084	4
Итого	-	-	-	-	-	5,107	1	3,88

ППО = 4^0,545 . 3,5^0,233 . 4^0,138 . 4^0,084 = 3,88 .

Показатель привлекательности отрасли на Х₊₃ год оказывается несколько ниже, однако отрасль останется средней привлекательности для конкурента № 2.