Маркетинг, маркетинговое исследование: понятие, цели, задачи и виды

Введение

Актуальность темы дипломной работы определяется тем, что совершенствование организации и управления внешнеторговыми операциями в деятельности предприятия в рыночных условиях российской экономики, безусловно, способствует оздоровлению народного хозяйства, становится ведущим фактором экономического роста.

Тенденции расширения самостоятельности в организации внешнеэкономической деятельности предприятиями настоятельно требуют создания механизмов внедрения маркетинговых исследований в деятельность всех участников ВЭД, включая торговых посредников.

Минувшее десятилетие самостоятельной деятельности на внешних рынках отечественных товаропроизводителей предоставляет возможность провести научный анализ противоречий и проблем, возникающих без использования маркетинговых механизмов во внешнеэкономической сфере.

Для обеспечения возрастающей активности предприятий Российской Федерации в реализации внешнеэкономической политики нужен постоянный поиск форм и методов стимулирования ВЭД.

Все это определяет актуальность и практическую значимость дипломной работы.

Целью данной работы является развитие теоретических и методологических положений по организации международного маркетинга на предприятии при выходе на внешние рынки.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

определить место и роль технологии международного маркетинга во внешнеторговой деятельности предприятия в системе экономических отношений;

- изучить методические основы организации международного маркетинга при выходе предприятия на внешний рынок;

провести исследование практического применения и критически изучить опыт использования технологий международного маркетинга на примере ОАО «Рудгормаш».

обосновать инструментарий и технологии международного маркетинга для использования его во внешнеторговой деятельности конкретного предприятия;

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе организации и осуществлении внешнеторговой деятельности между предприятиями и внешней средой.

Объектом исследования является ОАО «Рудгормаш»

Теоретической и методической основой исследования выпускной квалификационной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам использования концепции международного маркетинга во внешнеторговой деятельности предприятий, законодательные и нормативно-правовые акты РФ, методические разработки в области международного маркетинга.

Информационной базой исследования явились официальные данных Федеральной службы статистики, Воронежского управления статистики, материалы международных, общероссийских и региональных конференций и семинаров.

Практические аспекты применения технологии международного маркетинга исследованы на основе материалов и данных бухгалтерской отчетности ОАО «Рудгормаш».

Методологической основой послужили общенаучные принципы системного подхода, современные аналитические, статистические и графические методы исследования с привлечением методов экспертных оценок, эмпирических и расчетных данных, полученных в процессе и в результате проведенных исследований.

Структура работы: дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

Маркетинговые исследования и их роль в системе международного маркетинга

Маркетинг, маркетинговое исследование: понятие, цели, задачи и виды

 

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

По определению Британского института управления маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителя и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы совокупной работы, целью которой является получение прибыли. Применительно к условиям отечественной экономики маркетинг как концепцию хозяйственной деятельности промышленного предприятия в условиях рыночной экономики можно охарактеризовать следующим образом:

Маркетинг - это совокупность мероприятий по созданию, производству, реализации и эксплуатации продукции в соответствии с общественными потребностями в ней.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения: 1-люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития; 2-вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принцип приоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную форм? «клиент всегда прав».

Ключевые понятия маркетинга таковы: нужда (потребность), желание, спрос ценность, цена, удовлетворение, товары, обмены, отношения, соглашения, рынок, маркетинг.

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.

Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Шет, Ньюман, Гросс.

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

. Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

. Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

. Активное - определяет поведение индивида.

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

. Потребность самосохранения (безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.

. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

Рыночный выбор как явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс)

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.

Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и / или удовлетворять стремление к знаниям.

. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор.

Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

Итак, под маркетингом мы будем понимать - деятельность организации в области обменов, призванная увязать в непротиворечивый процесс цели производителя и удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинговые цели производителя формируются на основании общей цели организации производителя. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются:

- стратегический анализ ситуации

-  анализ хозяйственного портфеля

-  выработка стратегии роста организации.

Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар / рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль). Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные. Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.

Маркетинг включает решение следующих задач: проведение маркетинговых исследований; разработка маркетинговых стратегий и маркетинговых планов; управление реализацией маркетинговых планов.

Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения.

Производитель обычно решает следующие маркетинговые задачи:

- сегментирование рыночного пространства;

-  анализ сегментов;

-  отбор целевых сегментов;

-  выбор общей стратегии на сегменте.

После того, как определены маркетинговые цели, производителю требуется найти пути их решения и реализовать эти пути. Здесь выделяются следующие этапы:

) Анализ рыночных возможностей. Задача решается через самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и возможностей производителя.

) Выбор целевых рынков. Переход от рассмотрения рынка в целом к его части предопределяет выделение по каким-либо критериям этой части. Последнюю можно определить по-разному, но, по сути, это есть особым образом выделенная часть рынка, участники или предметы обмена которой обладают общими выделенными признаками.

) Разработка стратегий маркетинга. В общем случае воздействия производителя на рынок могут быть произвольными и делаться по его усмотрению. На практике же отмечено, что существуют четыре группы воздействий, которые в наибольшей мере влияют на рынок: факторы, связанные непосредственно с предлагаемым товаром; методы и средства распространения товара; подходы к ценообразованию; используемые коммуникационные возможности и методы стимулирования сбыта. Именно в этих областях производители концентрируют свою агрессивную деятельность в отношении рынка, для чего и разрабатывают соответствующие стратегии:

- стратегия товара;

-  стратегия распространения;

-  ценовая стратегия;

-  стратегия коммуникаций и методы стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинга - это совокупность факторов воздействия на рынок, которые выбраны производителем для достижения своих маркетинговых целей.

) Разработка маркетинговых мероприятий. На данном этапе стратегии маркетинга конкретизируются в виде мероприятий. Содержание каждого из мероприятий дополняется указанием конкретного результата, срока его получения, исполнителя и выделенного на это мероприятия объема средств.