Стратегические решения предприятия при выходе на внешние рынки

Составив перечень возможных зарубежных рынков, компания должна заняться их отбором и определением наиболее приоритетных из них по определенным критериям (см. рисунок 4).

Рис. 4. Основные этапы выбора рынка

Цель этого отбора - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Существует перечень основных факторов (см. таблица 1), при помощи которых предприятия оценивают привлекательность зарубежных рынков.

Таблица 1. Факторы оценки привлекательности зарубежных рынков

Ступени выбора зарубежного рынка

1 ступень - Рыночный скрининг - вид сканирования среды международного бизнеса, в котором фирма определяет благоприятные рынки, используя различные силы, чтобы устранить неблагоприятные рынки. Сканирование среды международного бизнеса - процедура, при которой фирма изучает возможности изменений, способных повлиять на ее бизнес. Примерно 70% фирм используют этот метод, и с усилением глобальной конкуренции он усиливается.

Скрининг касается двух типов фирм:

­ продающих на внутреннем рынке и желающих выйти на рынок зарубежный;

­ мультинациональных, желающих быть уверенными, что изменяющиеся условия рынка не создадут новой конкурентной среды, о которой у менеджеров не будет своевременной информации.

В обоих случаях в анализ и оценку включается около 200 стран. Сначала определяется, имеет ли смысл тратить время и деньги для продвижения данного вида товара или услуги на данный рынок. Это может зависеть от физических сил (климат, топография, природные ресурсы). Например, бессмысленно пытаться продвигать кондиционеры на рынок Крайнего Севера. Или драги могут быть проданы только там, где добывается золото. Обычно выделение таких рынков не составляет труда. Производители делают это через различные торговые ассоциации (Portland Cement, GAFTA, FOSFA etc.). Также используются источники, дающие сведения по объемам экспорта и импорта разных стран: UN International Statistic Yearbook, US International Market Research Reports, Eurostat - External Trade.

ступень - Исследование финансовых и экономических сил.

Список стран уже существенно уменьшен. Теперь необходимо исследовать тенденции валютных курсов, нормы дохода на инвестиции, инфляции и процентных ставок, кредитоспособность, привычки покупателей в платежах (например, в одних странах предпочитают наличные, а в других - кредитные карты).

Необходимо заметить, что данный процесс не является полным финансовым анализом, которым менеджеры-специалисты займутся значительно позже.

Наиболее важными при изучении экономических данных являются рыночные индикаторы и рыночные факторы. Другие методы применяются в зависимости от экономических показателей: ретроспективный анализ, перспективный анализ, кластерный анализ.

Рыночные индикаторы - экономические данные, используемые для измерения относительной рыночной силы стран или регионов. К ним можно отнести, например, индекс покупательной способности, скомбинированный из трех показателей - размера рынка, интенсивности рынка, роста.

Размер рынка показывает отношение рынка данной страны в процентах к мировому. Процент базируется на данных о размере населения, отдельно городского, расходов на частное потребление, уровень потребления стали, цемента и электричества, владения телефонами, автомобилями и телевизорами, являясь показателем потенциального размера рынка для товаров и услуг.

Интенсивность рынка определяет уровень покупательной способности по отношению к мировому рынку, принятому за единицу. Это - так называемое «богатство» рынка. При определении данного показателя размер городского населения удваивается, так как считается, что сельское население традиционно меньше участвует в денежной экономике.

Рыночный рост - средний процент роста за последние пять лет следующих показателей: население, потребление стали, производство электричества, владение автомобилями, количество грузового транспорта и автобусов, владение телевизорами.

Анализ трех указанных индикаторов покажет менеджеру по внешнеэкономической деятельности, какие основные регионы и рынки наиболее быстро растут, где самая высокая покупательная способность.

Рыночные факторы - экономические данные, соотносимые с изменением спроса на данный продукт. Если у фирмы есть сеть зарубежных филиалов, процесс оценки рыночных факторов происходит проще, по методу аналогии. То есть рыночный фактор, успешный на одном рынке применяется на новом, сходном с ним.

Ретроспективный анализ - статистический прием, использующий линейную модель для установления связи между независимыми и зависимыми переменными. Например, оценивая рыночный потенциал для продажи холодильников, необходимо учитывать уровень браков, разводов, образования новых хозяйств.

Анализ тенденций - статистический прием на основе наблюдения за ростом переменных в определенные промежутки времени для установления дальнейших перспектив роста. Например, 5% рост ежегодно приведет к увеличению продаж вдвое только через 15 лет. Анализ тенденций базируется на допущении, что прошлые условия остаются неизменными. Часто появляются очевидные ограничители роста, либо если тенденция роста долгосрочна - опасность возникновения новых конкурентов.

Кластерный анализ - статистический прием, который разбивает объекты на группы по принципу схожести (география, вкусы потребителей, религиозные особенности и т.п.). Например, менеджеры выделяют группу рынков, на которых действует только одна стратегия продвижения товара, либо законодательство и т.д.

Большинство компаний выходит на зарубежный рынок постепенно, стадиями, например: экспорт; организация за рубежом фирмы по продажам; зарубежная сборка; производство за рубежом. В связи с этим рыночный анализ нуждается в постоянном обновлении исходя из изменяющихся интересов фирмы.

ступень - Изучение политических и юридических сил.

Прежде всего, необходимо исследовать вопрос о собственности иностранцев - какой процент допускается, необходимо ли долевое участие местной фирмы, каков процент государственной собственности, существуют ли ограничения иностранной конкуренции, а также доступа иностранных фирм в отдельные отрасли, насколько велик риск политических и военных переворотов, передел собственности и т.п.

ступень - Изучение социокультурных сил.

Сложность данного этапа - субъективность оценок, на которые вынужден полагаться маркетолог. Цель - определить на каком рынке товар фирмы будет продаваться лучше всего на основании информации о социальной структуре общества, религиозных и культурных традициях.

ступень - Конкуренция.

На данном этапе необходимо определить:

­ число, размер и финансовую силу конкурентов;

­ место конкурентов на рынке (процент охвата);

­ стратегия конкурентов;

­ эффективность продвижения товаров конкурентами;

­ уровень качества продаваемых товаров;

­ источники продукции (импорт или местное производство);

­ ценовая политика конкурентов;

­ уровень послепродажного сервиса;

­ каналы распределения;

­ оставшееся место или наличие ниши на рынке для вашей фирмы.

По отношению к конкурентам фирмы, как правило, применяют одну из стратегий:

­ появляться везде, где и конкурент;

­ внедряться на национальный рынок страны конкурента, стремясь отвлечь его внимание и силы от интересующего фирму рынка.

ступень - Окончательный выбор.

Изучив все данные и рыночные отчеты, маркетологи, как правило, совершают личный визит, во время которого они получают информацию о доступности складов, путей, сервисных служб, кредитных учреждений, квалификации рабочей силы, климата по отношению к иностранцам и т.п.

Планирование должно включать выбор долгосрочных целей с учетом внутренних и внешних факторов по следующим этапам:

. На первом этапе разрабатываются долгосрочные стратегические намерения или цели, которые на долгий срок сплачивают организацию, стремящуюся повысить свои конкурентные возможности на глобальном уровне.

. На втором этапе проводится анализ внутренних возможностей, при этом оцениваются ресурсы компании, ограничения, распространяющиеся на ее деятельность в целом, а также факторы внешней среды, различным образом воздействующие на отдельные подразделения.

. Только пройдя этот этап, компания может логически выстроить структуру международной деятельности на третьем этапе.