Стратегии международного маркетинга

В последние десятилетия интенсивные процессы глобализации во всех сферах жизни общества привели к интернационализации мировой экономики. Неуклонно растет международная торговля товарами и услугами, увеличиваются капиталовложения за рубежом, происходит транснационализация деятельности крупнейших компаний. Глобализация повлекла за собой тенденцию к выравниванию условий спроса и особенностей потребления в разных странах. Постепенное открытие новых крупных региональных рынков и обострение конкурентной борьбы на мировой торговой арене привели к растущей потребности ТНК и других агентов глобализации в новых успешных технологиях международного бизнеса. Такой инновационной технологией явился международный маркетинг как эффективное средство конкурентной борьбы. Маркетинг в мировом масштабе становится не просто желательным новшеством, а необходимым бизнес-направлением в составе любой международной компании.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Интернационализация экономических процессов превратилась по существу в самостоятельную силу, усиливающуюся под воздействием активных факторов - политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических и др.

Этот процесс требует расширения рынков сбыта, развития всех современных форм международных хозяйственных связей.

В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также Американская Ассоциация Маркетинга.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворять его нужды и потребности. Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей товаров. Необходимо постоянно присутствие фирмы-производителя в районе, где она реализует продукцию. Кроме того, международный маркетинг необходимо рассматривать как функцию управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль за международной маркетинговой деятельностью.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов, как общего характера (конъюнктура рынка), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования, уровень конкуренции, требования законодательства), которые могут определить успех / неудачу экспортера на внешнем рынке.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требованиям международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

рациональное товародвижение на международном рынке;

международный контроль сферы реализации товаров и услуг, мониторинг конкурентов;

регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Прежде чем выходить на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Во-первых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный. Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

В этой связи целесообразно рассмотреть стратегии страновой диверсификации / концентрации деятельности компании.

Стратегия страновой диверсификации деятельности компанииозначает ее проникновение на многие иностранные рынки в целях постепенного наращивания своего присутствия и увеличения объема продаж на каждом из них. Это реально сделать, например, с помощью либеральной лицензионной политики в отношении конкретного вида продукции с тем, чтобы потом получить достаточные средства для первоначальной широкой экспансии.

Стратегия страновой концентрации деятельностипредусматривает проникновение компании лишь в одну или несколько стран и возможное торможение дальнейшей экспансии по миру до того времени, когда е конкурентные позиции и статус в первых странах как следует укрепятся, а объем продаж увеличится до достаточно больших размеров.

Гибридные варианты стратегий: например, быстрое проникновение почти на все рынки при концентрации средств и усилий на рынках нескольких стран.

Считается, что страновая диверсификация оказывает большее влияние на стабильность уровня прибыли, чем диверсификация продукции, что связано с проявлением эффекта сглаживания, обеспечивающего гибкость товарной политики. Фирма, объем продаж и прибыль которой по каким-либо причинам снизились в одних странах, может сгладить или компенсировать данное снижение посредством роста соответствующих показателей в других странах. Компании распределяют свои активы по разным странам в расчете на то, что такое распределение меньше отразится на продажах в связи с негативными событиями, поскольку эти события обычно происходят не во всех странах одновременно. Таким событием может быть, например, девальвация валюты. Девальвацию валюты в одних странах может скоменсирвать (сгладить) ревальвация в других.

Примером действия эффекта сглаживания является опыт компании «Форд». На начальном этапе международной деятельности объем продаж фордовских автомобилей оказались сглаженными, поскольку операции осуществлялись во многих странах мира, находящихся на разных этапах деловой активности.

Эффект сглаживания от сбытовых операций также является проявлением положительного результата, который обеспечивается с помощью подбора фирмами оптимальной совокупности рынков для своей продукции. Однако данный эффект слабо проявляется, когда рынки (страны) сильно взаимосвязаны (экономически и политически). Например, «Форду» не удалось добиться заметного эффекта сглаживания в паре Франция - Германия (поскольку экономика двух стран тесно переплетена через ЕС), этот эффект является более четким в парах США - Франция и США - Германия.

Стратегия страновой диверсификации приносит дополнительные выгоды в связи с проявлением эффектов перелива (spillover effects), при которых маркетинг продукции в одной стране обеспечивает ее популяризацию в других странах. Это может происходить, например, если реклама изделия дается в средствах информации, охватывающих несколько стран, и потребители могут быть привлечены с минимальными дополнительными издержками.

Иногда для фирмы на определенном этапе ее деятельности более предпочтительна стратегия страновой концентрации деятельности. Когда темпы роста объема продаж на каждом рынке высоки, фирма может сосредоточить свои усилия на небольшом числе рынков, поскольку это позволит удержать высокую долю этих рынков, а издержки на единицу продукции обычно ниже для лидера рынка. Медленный рост объема продаж на каждом рынке поможет компании мобилизовать средства, достаточные для увеличения и сохранения доли рынка в большем числе стран.

Одной из причин использования не инвестиционных сделок (например, в рамках международных стратегических альянсов) как средства обслуживания иностранных рынков является стремление превзойти конкурентов. Такие внешнеторговые соглашения способствуют распространению компанией своей деятельности на большее число рынков, чем это удалось бы с помощью лишь собственных ресурсов. Если же организация имеет значительный запас времени до того, как конкуренты превзойдут то, что дает ей преимущества, тогда она будет способна удержать под контролем свою экспансию, следуя стратегии страновой концентрации деятельности и превосходя конкурентов на небольшом количестве рынков.

Чем сильнее потребность в контроле сбыта продукции фирмы в стране, тем труднее выбор ею стратегии страновой диверсификации деятельности. Для поддержания контроля требуются дополнительные ресурсы. Потребность в более жестком контроле может быть спровоцирована рядом причин, включая страх перед тем, что внешнее соглашение создаст нового конкурента, так как стратегия диверсификации подразумевает заключение внешних соглашений, способных повлечь утрату контроля над программой экспансии. Или необходимостью оказания потребителям более эффективной технической помощи, которая часто приводит к высоким расходам средств. Дополнительные издержки необходимы также и для обеспечения высокого качества продукции и сервиса, что особенно важно для потребителей из стран с развитыми рыночными отношениями.

Мобилизация ресурсов, необходимых для одновременного проникновения на множество рынков, могут препятствовать ограничения, исходящие изнутри или извне. Рассматривая, к примеру, вопрос о доступности ресурсов, реально предположить, что чем жестче ограничение по ресурсам, тем труднее осуществить стратегию страновой диверсификации и более вероятен выбор стратегии концентрации деятельности.

Предположим, основным ресурсом, необходимым для продвижения на иностранные рынки нового вида продукции является наличие определенного числа технических специалистов. Если их не хватает в собственной стране и за границей, фирме придется действовать только в тех странах, на рынки которых она может проникнуть быстро. Если доступ в конкретные страны ограничен, одновременное и быстрое проникновение на множество рынков станет для компании затруднительным.

Для достижения эффективности применения стратегии страновой диверсификации / концентрации деятельности полезно принимать во внимание ее сочетания:

) с характером производимой и реализуемой продукции;

) с концепцией жизненного цикла товара и ценовыми стратегиями.

После выбора стратегии страновой диверсификации / концентрации наступает пора выбора стратегии международного маркетинга в рамках товарной политики на конкретном рынке.

Существует несколько вариантов таких стратегий. Прямое распространение означает предложение внешнему рынку имеющихся у фирмы товаров / услуг без каких-либо изменений. Однако при этом компания должна достоверно знать, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты, нет ли у них предубеждений (религиозных запретов и т.п.) в отношении подобных товаров. Прямое распространение привлекательно тем, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время такая стандартизованная товарная политика и экономия затрат может в долгосрочной перспективе привести к потере зарубежного рынка сбыта.

Продукция и ее маркетинг могут нуждаться в изменениях, обусловленных спецификой сбыта на иностранных рынках. Процесс такого рода адаптации может способствовать проявлению двух факторов, препятствующих диверсификации. Во-первых, дополнительные расходы иногда ограничивают ресурсы фирмы, предназначенные для экспансии на многочисленные и разнородные рынки. Во-вторых, условно-постоянные издержки, сопряженные с адаптацией, невозможно без затруднений перенести на продажи в других странах ради снижения общих удельных издержек.

Адаптация товаров / услугпредполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней такой адаптации: адаптация продукции по региональному (национальному) признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение.

Так, компания может производить региональную модель для западноевропейского, североамериканского и другого рынка или особую модель для каждой страны. Например, компания Kraft General Foods выпускает кофе с различными добавками: для англичан с молоком, для французов - черный, для латиноамериканцев - с цикорием. Компания Unilever производит 85 различных видов куриных супов. При этом фирма может адаптировать каждый свой продукт к определенному городу, например, пиво для Мюнхена или для Токио, а также производить различные модели товара для разных типов магазинов. Например, один сорт кофе для швейцарских магазинов Migros, другой для кооперативных магазинов. Могут выпускаться виды товаров / услуг, учитывающие религиозные верования целевых потребителей и обычаи каждой страны.

Повторное изобретение товара / услуги - это поставка старой, но специально приспособленной к требованиям данного конкретного зарубежного рынка модели продукта. Например, американская компания Natural Cash Register предложила латиноамериканскому рынку старую модель кассового аппарата с механическим приводом, стоимостью вполовину дешевле современных моделей. Маркетологи этой компании учли, что потребители в разных странах находятся на разных стадиях готовности к восприятию новизны конкретного продукта. В тех странах, где доходы населения невысоки, люди отдают предпочтение более дешевым, и в то же время новым для данного рынка изделиям.

Прогрессивное изобретение - это создание принципиально нового продукта, отвечающего спросу потребителей какой-либо страны. Так, например, в беднейших странах Азии и Африки существует большая потребность в дешевых и высококалорийных продуктах питания. Компании Quaker Oats, Swift, Monsanto специально разрабатывают для этих стран новые марки товаров.

Характеризуя в целом вышеперечисленные стратегии и уровни адаптации товаров / услуг к зарубежному рынку, следует отметить, что чем ближе к принципиальной новизне поставляемая на этот рынок продукция, тем выше прибыль, которую она может принести фирме в будущем.

Следующим важным шагом является продвижение товаров и услугфирмы на зарубежные рынки. При этом фирма может использовать как уже апробированные методы и средства продвижения своей продукции: рекламу, стимулирование сбыта, PR-мероприятий и др., так и менять их в зависимости от условий нового рынка. Этот процесс называется коммуникационной адаптацией. В случае, если компания приспосабливает к требованиям зарубежного рынка и продукт, и мероприятия по его продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

Выделяют четыре уровня процесса адаптации:

) изменение языка, названия продукта и цвета;

) использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения (PR-акций, стимулирования сбыта и пр.);

) адаптация используемых для продвижения средств массовой информации (медиапланов);

) адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг.

На первых двух уровнях адаптации текст, цветовая гамма и тема рекламного обращения (или другой акции по продвижению товаров) меняются в зависимости от специфики восприятия этих компонентов людьми в разных странах. При этом компаниям часто приходится менять названия, цветовую гамму и другие элементы оформления своих товаров в соответствии с особенностями культурной среды каждого зарубежного рынка, на который они выходят.

В процессе адаптации должны учитываться также практика использования различных средств для продвижения фирмой своих товаров и услуг. Так, например, в Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции - телевизионная реклама сигарет и алкоголя. В Италии и Австрии осуществляется жесткий контроль за рекламой, рассчитанной на детей. В Италии основными носителями рекламы явлются журналы. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании - в местных газетах.

Компаниям приходится зачастую адаптировать и методы продвижения своих товаров и услуг к условиям каждого странового рынка, на котором они присутствуют. Например, распространение купонов запрещено в Греции. Во Франции запрещены лотереи и законодательно установлено, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара. Европейцы и японцы предпочитают заказывать товары по почте, а не по телефону и т.д.

Для эффективной адаптации продвижения своих товаров и услуг международные компании обычно возлагают ответственность за эту работу в каждой стране на местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.

международный маркетинг внешнеторговый экономический