Объект и предмет исследования.

Объектом исследования выступает совокупность представлений потребителей банковских услуг о рекламных сообщениях, в частности о наружной рекламе. Для анализа будет выбрано несколько основных банков.

Предметом исследования является ряд общепринятых критериев оценки коммуникативной эффективности рекламы - таких, как знание, интерес, понимание, позиционирование, отношение, лояльность, вовлеченность [13].

Глава 1. Теоретические основы для разработки модели

Коммуникационные модели

В данной главе мы рассмотрим основные теории коммуникации. Важно обратиться сначала к подробному их изучению, потому что, как уже говорилось выше, нам необходима обратная связь от потребителя для проверки эффективности рекламной кампании.

Модель Аристотеля.

Сначала обратимся к модели Аристотеля, который в «Риторике» приводит теорию убедительного сообщения, состоящее из трех основных компонент [14].

.   Оратор, который передает сообщение - этос.

.   Чувства и эмоции, которые сообщение вызывает у слушателя - патос.

.   Доказательство того, сто вызванные эмоции правильные, т.е. рациональное обоснование, содержащееся в самом сообщении в явном или неявном виде - логос.

Модель, предложенную Аристотелем, вполне можно применять для анализа маркетинговых коммуникаций, анализа эффективности рекламы.

Модель Ю.Лотмана.

Другой важной для дальнейшего анализа концепцией может считаться модель, предложенная Юрием Лотманом, который был выдающимся ученым и создателем широко известной семиотической школы. Он понимал коммуникацию как «как перевод сообщения с языка моего «я» на язык твоего «ты» [14]. О системе кодирования и декодирования, как важной компоненте рекламной коммуникации, мы также говорили выше, поэтому отметим тут только то, что вследствие этого процесса может возникнуть и часто возникает множество ошибок из-за неоднозначности прочтения заложенной в сообщении информации.

Так же Лотман приводит метафору о статуе и игрушке, которую можно перенести на рекламные сообщения. Статуя создана для того, чтобы ее созерцать, если проводить параллель с рекламой, то в данном случае она просто должен быть услышан, но не требует обратного ответа от покупателя, который в этом случае выступает как раз в роли пассивного наблюдателя. В противоположность этому существует игрушка, которую можно трогать, вертеть в руках, «с ней надо разговаривать и за нее можно отвечать» [14].

Диффузная теория.

Еще одной очень важно модель является диффузная теория, которая послужила основой для распространенной коммуникационной иерархической модели AIDA (название по первым буквам основных слов - Attention, Interest, Desire, Action). Диффузной теория называется, т.к. любые идеи никогда не охватывают общество целиков, а просачиваются (диффундируют) через отдельные слои населения [14]. Авторы этой теории выделяют следующие категории людей, на которые делится все общество.

.   Инноваторы (2,5%), более склонны к риску, более мобильны, чем все остальные.

.   Ранние последователи (13%), принимают новые идеи довольно рано, с ними часто советуются при выборе товаров, среди них большинство - лидеры мнения.

.   Ранее большинство (34%), принимаю новые идеи раньше, чем средний покупатель, однако часто руководствуются мнением предыдущей группы.

.   Позднее большинство (34%), скептики, принимаю решение о покупке только тогда, когда попробовала примерно половина потенциальных потребителей.

.   Поздние принимающие (16%), консерваторы, с осторожностью принимают все новое, способны на покупку, только когда новая идея начинает принимать форму традиции.

Как видим, нет смыла воздействовать на все общество в целом, нужно убедить только небольшую часть населения, наиболее активную часть.

Э. Роджерс, один из разработчиков данной теории, разделил процесс диффузии на следующие 6 этапов:

) внимание;

) интерес;

) оценка;

) проверка;

) принятие;

) подтверждение.

Итак, мы рассмотрели некоторые теории коммуникации, которые могут быть полезны нам при дальнейшем анализе. Как мы видим, единообразия здесь не существует, одной, единственно правильной модели тоже. Следовательно, нужно в различных ситуациях применять разные подходы, в зависимости от условий, целей и задач. И, конечно же, необходимо учитывать, что для разных групп людей (которые, как мы показали выше, проявляют абсолютно разные типы поведения относительно инноваций) нужно применять разные способы аргументации при донесении до них рекламного сообщения.

В этом отношении можно вспомнить работу Р. Мертона «Социальная теория и социальная структура» и отдельную главу оттуда, посвященную аудио- и кинопропаганде [17]. Как нам кажется, здесь будет уместно упомянуть основные эффекты, которые может породить пропаганда и которые могут быть очень непредвиденными. Примером такого эффекта является эффект «бумеранга», результатом которого может являться реакция аудитории, совершенно противоположная той, которую предполагал получить автор пропаганды. Мертон пишет, что в ходе своей исследовательской деятельности ему пришлось столкнуться с множеством разновидностей подобного эффекта, однако в данной работе он упоминает лишь о четырех основных его типах.

«Бумеранг» первого типа возникает «из-за ошибочной психологической оценки умонастроения аудитории», т.е. пропаганда не вызовет нужную реакцию, если пропагандист не обладает как можно большей информацией об установках и настроении аудитории.

Вторая разновидность «бумеранга» появляется, когда автор пропаганды адресует ее к аудитории, по-разному настроенной к данному вопросу. «Материалы, которые воздействуют на одну часть аудитории, могут вызвать противоположный эффект у другой, которая отличается психологически и социально».

Третий вид «бумеранга», так называемый «структурный бумеранг», является причиной несоответствия друг другу тем, используемых в пропаганде, т.е. тех тем, которые направлены на различные цели. Таким образом, чтобы избежать непредсказуемых результатов, пропагандисту нужно учитывать социальные и психологические взаимосвязи используемых им тем, и, соответственно, должен быть проведен структурный анализ между этими темами.

«Ошибка из-за неправильного размещения примеров» - основа четвертого «бумеранга». Если пропаганда обращена к аудитории, которой тема известна, что называется, «из первых рук», то может возникнуть риск того, что некоторые из предложенных примеров будут рассчитываться как лживые - в силу того, что люди будут учитывать свой личный опыт. «Бумеранг» такого типа появляется даже тогда, когда примеры исторически достоверны. Кроме того, реакция на подобную пропаганду будет передаваться от одних людей к другим, распространяя «заразительный скептицизм».

Обобщая все вышесказанное, можно составить список того, на чем эффективность рекламы должна основываться [32].Необходимо точное понимание:

·   во-первых, того, с кем мы пытаемся построить коммуникацию,

·   во-вторых, что мы хотим донести,

·   в-третьих, какого эффекта мы хотим добиться, и

·   в-четвертых, что самое трудное, нужно прекрасно разбираться в том, как процесс коммуникации работает.

Все эти вещи помогают определить, что нужно ожидать от рекламной кампании и, таким образом, мы сможем понять, что было достигнуть, а то нет.