Цель квалификационной работы

Введение

Реклама сегодня - неотъемлемая часть повседневной жизни, которая позволяет производителям и покупателям взаимодействовать друг с другом. Главная причина широкого распространения такого явления, как реклама, заключается, естественно, в том, что существует большое количество рынков, абсолютно разно направленных, постепенно пополняющихся новыми производителями той или иной продукции. Таким образом, получается, то конкуренция - некий «двигатель рекламы». Для производителей (вне зависимости от времени существования фирмы, места ее на рынке, самой направленности рынка) важно, чтобы об их фирме узнали, запоминали товары и, конечно же, покупали их. Кроме того, к функциям рекламы можно отнести формирование доверия клиентов к марке и убеждение в ее преимуществах перед аналогичными на рынке. Во всем этом, по всей видимости, помогает реклама, которая информирует покупателей о появлении новых продуктов на рынке, об изменении и улучшении старых и т.п.. Главное правило в рассматриваемой сфере: «реклама начинается с качества товара», если реклама была эффективной, т.е. продажи возросли, а товар ненадлежащего качества, то это поможет лишь всем узнать об этом [26].

Ряд специалистов в области маркетинга отрицает возможность измерения эффективности рекламы как таковую (Ч. Сэндидж, Дж. Бернет, С. Мориарти) [13]. Главным аргументом, который они приводят в защиту своей позиции является то, что существуют малые предприятия, затраты на маркетинговый коммуникации которых ограничены, но они все равно продолжают развиваться, а оборот их компании растет [13]. Со «скептиками» не соглашаются исследователи, признающие «познаваемость мира в целом и возможность оценить рекламу в частности» (П. Дойль) [13]. Однако, что важно, ни те, ни другие, не сомневаются в существовании этого эффекта.

Итак, объем рекламных сообщений продолжает расти, появляются новые каналы распространения (телевидение в супермаркетах, реклама в общественных туалетах, и т.п.), форма представления становится все более непредсказуемой (необычные формы, яркие цвета, запоминающиеся слоганы), однако вопрос об измерении эффективности любого из рекламных сообщений остается неизменным.

Во-первых, важно помнить, что реклама не может быть эффективной на все 100%. Здесь весьма показательна фраза польского публициста М. Березовского: «Стопроцентная эффективность рекламы подрубила бы тот самый сук, на котором она держится, ибо она перестала бы быть необходимой...» [26] Следовательно, само существование рекламы, порождает проблему выбора, принятия решения или отказа, однако, одновременно с эти решает вопрос об ограниченной информированности покупателей. Получается «замкнутый круг», когда, с одной стороны, все (и производители и маркетологи) стремятся достичь максимальной эффективности своей рекламы, чтобы об их продукции узнало как можно больше людей, а с другой - как только они этого достигнут реклама перестанет быть необходимой и одновременно с этим информация к их потенциальным покупателям перестанет поступать.

Во-вторых, отметим, что в погоне за измерением этого важного показателя было создано немало концепций, которые, к сожалению или к счастью, не всегда дополняют или отрицают друг друга. Во всем разнообразии существующих книг и статей легко запутаться, т.к. маркетинг - слабо структурированная область знаний и не одна его концепция не является фундаментальной настолько, чтобы задавать направление основной массе исследований [14]. Однако сложившуюся ситуацию возможно объяснить тем фактом, что абсолютно в любых сферах человеку легче действовать по уже разработанной схеме, а не заново для каждого отдельного случая разрабатывать новую концепцию, можно пояснить это утверждение на математическом примере: квадратное уравнение можно решить разными способами, в том числе подбором корней, графически, но самым простым будет вывести формулу для определения корней с помощью дискриминанта раз и навсегда [14]. Так же и в области разработки концепции для оценки эффективности рекламы.

Существует 3 основных типа эффектов рекламы: социальный, экономический и коммуникативный [13]. Первые два типа мы рассмотрим вкратце, а на последнем остановимся поподробнее.

Итак, социальный эффект рекламы - это чисто философский вопрос, т.к. действительно сложно оценить как та или иная реклама повлияла на сознание одного человека в частности или всего общества в общем. Здесь большой акцент делается на философию бизнеса как такового и его влияние на жизнь общества. Чтобы пояснить вышесказанное приведем цитату Даниэля Бурстина, известного американского историка, адвоката и писателя: «Именно реклама в середине XX в. создала американскую нацию» [13].

Что касается экономического эффекта рекламы, то нужно в первую очередь отметить, что очень долгий период времени эффективность рекламы измерялась, исходя именно из этого показателя. Реклама исторически считалась не формой инвестиций, а формой затрат, и даже сейчас, после того, как она перестала быть просто видом донесения информации до покупателей и стала развиваться с художественной точки зрения, превратилась в область искусства, ее все равно продолжают воспринимать как «некоторую, почти бухгалтерскую данность» [13]. Однако после весьма убедительных случаев, например, когда фирма и ее товары продолжали существовать только за счет рекламы, а увеличение объемов рекламы влекло за собой приток клиентов и, соответственно, увеличение объема производства, к рекламе начали относиться к очень важному затратному ресурсу. Анализируя вопрос изучение эффективности рекламы с точки зрения экономического эффекта, ученые вправе обращаться к принципам финансового анализа (и к таким понятиям, как объем затраченных средств на рекламу, количество покупателей, объем продаж, прибыль и т.д.). Самым простым и вместе с этим одним из самых популярных индексов измерения экономического эффекта рекламы является ROI (return of investment) [27].

Несомненно, для комплексного анализа рекламы должен использоваться и экономический подход, с помощью которого мы можем отследить возросли ли продажи после той или иной рекламы, были ли инвестиции эффективны, однако он не позволяет понять, как воспринимают рекламу потребители, запоминается ли она, как воздействует на покупателей? Для этого и используется коммуникативный эффект. О нем в дальнейшем пойдет речь в данной работе. Ниже мы очень кратко осветим основные его особенности и преимущества.

Во-первых, для эффективности рекламы очень важен обратный эффект, т.е. чтобы после выхода ролика или появления плаката на улицах города, маркетолог, исследователь смог получить ответную реакцию от покупателя, за счет чего, собственно, мы и можем получить информацию о проведенной нами рекламной компании. Другими словами, главным источником информации при измерении коммуникативного эффекта являются люди, настоящие или потенциальные покупатели. Во-вторых, исходя из первого заявления, нужно понимать, что нам придется иметь дело с человеческим сознанием, что не существует ничего более сложного, а критерии, с которыми мы будем работать в коммуникативном аспекте (восприятие, ощущения, внимание, эмоции, память и т.п.), связаны с работой мозга человека. Следовательно, процесс кодирования информации (рекламистом, человеком, создающим рекламное сообщение) и декодирования (зрителем, покупателем) занимает очень важное место в анализе эффективности [13]. Что же касается прогнозирования эффективности рекламы, в том числе и коммуникативной, следует подчеркнуть, что пре-тесты рекламы не всегда в полной мере оказываются достаточными, т.к. на их основе нельзя собрать достаточной информации об эффективности рекламы, например, в реальном конкурентном окружении. Довольно показательным здесь может служить пример, где прогнозирование сравнивается с процессом подготовки гоночных автомобилей к соревнованиям: «Важным этапом является многократное тестирование «машины»: все принципиальные рекламные решения должны проходить апробацию. Но при этом необходимо помнить, что в ходе гонки двигатель все равно может загореться, а антикрыло - оторваться; то же самое может случиться и с конкурентами, но у всех будут пит-стопы и поддержка команды механиков» [18].

Исходя из всего выше сказанного, можно заключить следующее: сложность прогнозирования коммуникационной эффективности состоит:

.   в отсутствии точного определения коммуникационной эффективности рекламного сообщения;

.   в отсутствии единой методики для расчета коммуникационной эффективности;

.   в наличии «пробелов» в существующих моделях прогнозирования.

Так как перед рекламными кампаниями ставятся абсолютно разные цели (и увеличение уровня продаж, и информирования о новом продукте, и изменение имиджа марки и т.д.), то соответственно, результат, ожидаемый от них, будет выражаться в совершенно разных явлениях. Самой главной проблемой, которую мы и собираемся осветить в данной работе, является то, что основная масса концепций, направленная на оценку и прогнозирование рекламных кампаний, объектом для изучения которых ставятся товары с рынка с низкой степенью вовлеченности, т.е. товары первой необходимости, дешевые товары повседневного пользования (в основном, это продукты питания), тогда как рынкам с высокой степенью вовлеченности уделяется крайне мало внимания. Товары с высокой вовлеченностью характеризуются следующими признаками: высокая стоимость, значимость для образа "Я" индивида, риск при покупке (физический, экономический или социальный).

В отношении товаров с разной степенью вовлеченности схемы принятия решения о покупке различаются: при покупке товаров с высокой вовлеченностью потребитель проходит последовательно каждую стадию процесса выбора (от осознания проблемы до оценки результатов), тогда как при покупке товаров с низкой вовлеченностью индивид может пропускать некоторые стадии или, при необходимости, возвращаться на пройденные ранее. Сам процесс выбора того или иного продукта на рынке с высокой степень вовлеченности предполагает больше времени на выбор, т.к. обычно это является важным приобретением, например, покупка автомобиля, недвижимости, обращения к услугам банка. Для человека необходимо узнать и собрать всю информацию о месте будущей покупки, о самом товаре, для того чтобы удостоверить правильный ли он делает выбор. Как мы видим, процесс выбора и покупки товаров на рынках с разной степенью вовлеченности подразумевает под собой оценку индивидом этой продукции по разным параметрам. Нужно вообще проследить, будет ли реклама важным источником информации для потребителей, потому что, например, советы знакомых в такой важной области могут быть предпочтительней.

Приведем данные Е. Мясина [26], эксперта Международной конфедерации сообщества потребителей, о результатах опроса на тему о том, как реклама влияет на потребительское поведение в сфере финансовых услуг: «решающим фактором оказалась собственная интуиция опрашиваемых, затем идет информация, полученная в тех учреждениях, куда были вложены деньги, на третьем месте советы знакомых - все это значительно опережает рекламу в прессе» [26]. Однако эти результаты довольно старые (1994 год), по прошествии стольких лет много изменилось, особенно для Москвы, теперь возможно, что люди больше будут доверять рекламе, при этом обращаясь к консультациям специалистов банков.

Исходя из всего выше сказанного, актуальность настоящей работы заключается в следующем. На данный момент в сфере маркетинговых исследований существует огромное количество схем для оценки коммуникативной эффективности рекламы, однако практически не одна из них не была разработана исключительно для рынков с высокой степенью вовлеченности. Проблема заключается в том, что трекинговые исследования, применяющиеся в большинстве случаев, направлены на отслеживание эффективности рекламы, меняющейся с постоянной частотой (это и телереклама, и радиореклама, и Интернет-реклама). Однако та область маркетинговых коммуникация, к которой обратимся мы в данной работе, т.е. наружная реклама, меняется реже, чем перечисленные выше альтернативные виды, тем более это характерно для рынка банковских услуг. Во-первых, для этого рынка не характерно быстрое изменения предложений, соответственно и реклама здесь меняется не так часто, а во-вторых, возможно, что реклама не является основным источником информации при выборе подобного вида товаров, т.е. товаров на рынке с высокой степенью вовлеченности.

Цель квалификационной работы

Цель квалификационной работы заключается в разработке методологии для прогнозирования коммуникационной эффективности наружной рекламы банковских услуг. Акцент будет сделан именно на наружной рекламе, т.к., во-первых, это основной канал распространения рекламы для рынка банковских услуг, а во-вторых, это так же мало изученное направление, потому что внимание обычно уделяется другим каналам, например, таким, как реклама на телевидение, печатная реклама и т.п.

Отдельно стоит оговорить выбор именно банковского сектора для исследования. «Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не зафиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей» [4]. Поэтому банковские услуги воспринимаются иначе, чем какой-либо материальный товар. А следовательно, особенности, связанные с рекламой данного рода услуг, не могут не оказывать влияния на оценку ее эффективности. Таким образом, схемы, разработанные для товаров с низкой степенью вовлеченности, не могут быть подходящими для банковских услуг.

Данные, которые планируются использоваться в анализе, были получены в результате опроса, проведенного на целевой аудитории изучаемого сектора, т.е. на настоящих или потенциальных потребителях банковских услуг. Подобные опросы (трекинговые исследования) обычно проводятся для исследования эффективности рекламы товаров на рынках с низкой степенью вовлеченности, их принять считать наилучшим способом для оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Задачи исследования.

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи.

.   Исследовать параметры, которые принято считать общепризнанными для оценки коммуникативной эффективности рекламы, выбрать из них наиболее значимые и подходящие именно для нашей цели.

.   Построить модель для оценки эффективности коммуникационной эффективности рекламы на рынках с высокой степенью вовлеченности.

.   Проследить динамику изменения выбранных параметров.

.   Построить прогноз для параметров, участвующих в модели.