Прогнозирование изменения основных параметров коммуникативной эффективности наружной рекламы

Далее перейдем к анализу временных рядов основных показателей в модели (все графики и расчеты приведены в Приложении 2). Сначала нам необходимо построить графики временных рядов для каждой из переменных (подсказанное знание банка, подсказанное знание рекламы, спонтанное знание банка, желание воспользоваться услугами банка, нежелание пользоваться услугами банка и доверие банку).

Уже исходя из построенной кривой, мы можем примерно представлять, какого рода регрессия может лучше описывать наблюдаемые данные. Однако лучше посмотреть на коэффициент детерминации R2 и на уровень значимости. Например, для описания показателя «подсказанное знание о банке», была выбрана линейная регрессия, т.к. она объясняет примерно 42% общей вариации данных, а полученные коэффициенты модели значимы отличаются от нуля.

Дальнейший анализ модели связан с исследование остатков. Во-первых, нужно определить, можно ли считать остатки некоррелированными, а во-вторых, посмотреть насколько их распределение отличается от нормального. В первом случае нам понадобиться вычисление автокорреляционной функции, из графика которой (для всех важных для нас переменных) можно понять, что нет основания считать остатки коррелированными, так как полученные оценки лежат внутри полученного доверительного интервала для нулевых значений автокорреляционной функции. Во-вторых, для проверки распределения остатков на нормальность, необходимо провести тест Колмогорова-Смирнова. Так как у нас небольшой ряд дынных, собранный всего за 8 периодов, то точного нормального распределения мы получить не сможем, однако мы пытаемся выяснить насколько сильно распределение остатков отличается от нормального. Если отклонения невелики, то полученные выводы можно считать достаточно надежными. Отклонение от нормального считается, если уровень значимости будет меньше 0,05. В нашем случае тесты по всем переменным показали, что остатки распределены нормально, так как уровень значимости приближается к 1, а следовательно значения остатков по всем переменным хорошо подчиняются нормальному распределению.

Литература

1. Амблер Т., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 6, стр. 53-70.

2. Безручко Б.П., Смирнов Д.А. Статистическое моделирования по временным рядам. Учебно-методическое пособие, - Саратов: Издательство ГосУНЦ «Колледж» ,2000 - 23 с.

.   Бокс Дж., Дженкинс Т. «Анализ временных рядов. Прогноз и управление», М.: Мир, 1974, 242 с.

4. Гаврилов, Д. А. Оценка эффективности банковской рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 4 (54). С. 130 - 135.

. Дука О.С Анализ доходности и волатильности финансовых активов с использованием моделей ARIMA-(E)GARCH и ARFIMA-FIGARCH // xaoc.ru. Апрель 2007

6. Загуменов А.Н. Исследование эффективности наружной рекламы. / Россия и социальные изменения в социальном мире. М.: - МАКС Пресс, 2004, URL: <http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---0lomon--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-about---00031-001-1-0windowsZz-1251-00&a=d&c=lomon&cl=CL1&d=HASH69aeaf36a57a3dd463e9cd.20>.

.   Жемелинский И. Об определении эффективности рекламной кампании // Реклама. Теория и практика. 2004. №5, стр. 33-39.

.   Казачков П. А. Моделирование эффекта рекламы. Практические аспекты // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. №2, стр. 23-30.

.   Калачев М. Методы прогнозирования: модели анализа временных рядов и как это может пригодиться в сумасшедшем мире // grossu.ru. 2008.

.   Канторович Г.Г. Анализ временных рядов. Лекционные и методические материалы // Экономический журнал ВШЭ. 2002. № 1- 4.

.   Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социологические исследования. 1996. № 10, стр. 124-127.

.   Крыштановский А.О. Методы анализа временных рядов. // Мониторинг общественного мнения. 2000. №2 (46), стр. 44 - 50.

13. Кутлалиев А, Попов А. Что можно считать успехом рекламы? // Реклама. Теория и практика. 2005. №1. Стр. 30-38.

14. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. - М.: Изд-во Эксмо, 2006.

.   Кэтлин М. Определение составляющих эффективной рекламы услуг // Маркетинг услуг. 2009. № 2, стр. 82-97.

.   Матюшкин В.С. Модели потребителя в рекламе // Реклама. Теория и практика. 2007. №5. Стр.330-341.

.   Мертон Р. Социальная теория и социальная структура /- М.: АТС: АТС МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. - 873, [7] с.

.   Мокров А.В. Прогнозирование эффективности рекламной компании, Энциклопедия маркетинга, URL: <http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/response_online.htm>, дата публикации 24.10.2006

19. Морокова Ю.Б. Разработка методологии для прогнозирования коммуникационной эффективности рекламы по данным трекинговых исследований (рукопись).

20. Оценка эффективности наружной рекламы, «Эспар-Аналитик» и «Outdoor.ru - Наружная реклама», URL: <http://www.advesti.ru/publish/narujka/290405_ocenka>

.   Пакова О. Н., Пушечкина К. В.Оценка эффективности рекламной кампании банка // Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика». 2010. № 10.

22. Перевезенцева А.В. Возможности использования рекламы на мониторах для продвижения банковских услуг // Маркетинг услуг. 2005. №2, стр. 22-28.

23. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001.

.   Рыбакова Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации. 2004. №6, стр. 31-36.

25. Тюрин Ю.Н., Макаров А.А. Статистический анализ данных на компьютере / Под ред. В.Э. Фигурнова - М.: ИНФРА - М. 1998. - 528 с., стр. 346

. Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социологические исследования. 1996. № 10. С. 71-76

. Фурсов М. ROI как инструмент оценки эффективности рекламных кампаний // Реклама. Теория и практика. 2005. №4. Стр. 20-22.

28. Шипицин А. Маркетинг-триллер: пре-тесты рекламы // Маркетинг Менеждмент, URL: <http://market-mag.ru/about/autor/3/48>

.   Ширков Ю. Измерение эффективности наружной рекламы. Практический маркетинг, №12, Декабрь 1997, сс.18-19, URL: <http://www.advance-mr.ru/articles/shirkov/effect.htm>.

30. Clinton J., Owen A. An Experimental Investigation of Advertising Effectiveness: Is Impact in the Eye of the Beholder? // Paper presented at the annual meeting of the Southern Political Science Association, Jan 05, 2006. URL: <http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/0/6/8/6/0/pages68608/p68608-1.php>.

31. Thomas Martin R. Insurance Advertising Effectiveness // LIMRA's MarketFacts Quarterly; Spring 2007; 26, 2; ABI/INFORM Global, pg. 20

32. Wayne F. Velicer, Suzanne M. Colby A Comparison of Missing-Data Procedures for Arima Time-Series Analysis, Educational and Psychological Measurement 2005; 65; p. 598

.   Wilmshurts John, Mackay Adrian The fundamentals of advertising, 1999, ch.16 Measuring advertising effectiveness I: theories of how advertising works