Коммуникационные эффекты

Итак, если исходить из заявленных задач, нам нужно рассмотреть и отобрать критерии, наилучшим образом подходящие для товаров на рынке с высокой степенью вовлеченности, по которым будет проходить дальнейший анализ.

Как уже было упомянуто выше, для дальнейшего анализа мы бы хотели остановиться только на некоторых эффектах, выбранных из всего многообразия предложенным. Ниже приведен их список:

·   знание, интерес, понимание,

·   позиционирование,

·   отношение,

·   лояльность.

Далее остановимся на каждом эффекте поподробнее.

Знание.

Сначала рассмотрим понятие «знание» в системе маркетинговых исследований. Считается, что это главный показатель, т.к. для того, чтобы купить какую-либо продукцию человек должен знать о ней. Знание разделяют на спонтанное (неподсказанное), подсказанное (латентное) и тахистоскопическое. Гораздо больше внимания уделяется именно первому виду, т.к. считается, что именно спонтанная известность определяет покупку. Однако не для всех видов продукции высокий показатель такого знания может считаться наиболее эффективным. Это обусловлено тем, что чем больше времени, сил (моральных и физических) человеку нужно затратить на выбор и совершение покупки, тем меньше спонтанности в его поступках, и следовательно в ответах. Таким образом, латентное (подсказанное) знание приобретает значимость для товаров и услуг на рынке с высокой степень вовлеченности, т.к. модель принятия решения там более сложная, чем при выборе дешевых продуктов повседневного пользования. Третий тип знание - тахистоскопическое - подразумевает при опросе использование специального прибора, который с одинаковой частотой показывает респонденту изображения различных марок. Преимущество такого метода заключается в том, что в ситуации стресса (когда проводиться интервью), респондент может забыть самые даже самые любимые свои марки, а при этом подходе исключается такая вероятность.

Аналогично знанию о бренде меряется и знание о рекламе, которое также разделяется на спонтанное и подсказанное.

Интерес.

Следующие коммуникативный эффект, к которому мы бы хотели обратиться в данной части работы, - это интерес. В 1990 году К.А. Мешле, Т.Дж. Мадденом и К.Т. Алленом была разработана модель, оценивающая интерес человека к бренду, который определялся учеными, как «степень увлеченности, вызываемой брендом у потребителя, и уровень любопытства, которое мотивирует его на то, чтобы узнать о бренде побольше» [14]. Кроме того, методом структурных уравнений было выявлено, что чем выше интерес, тем с большей вероятностью положительное отношение к рекламе перерастает в позитивное представление о бренде (модель приведена на Графике 1).

Модель рассматривала отношение к марке с намерением ее приобрести и включала в себя традиционные связи между аффективными откликами на рекламу (позитивный, негативный эффект, эмоциональный отклик) и восприятием бренда [14]. В продолжение эксперименты для анализа были взяты банковские услуги. Значимые связи в этом случае были выявлены значимые связи между оценкой и интересом к рекламе, а не с отношением к марке.

Останавливаться только на анализе знания/незнания марки или бренда и на интересе к ним нельзя, т.к. мы, таким образом, не сможем получить полной информации о том, была ли наша рекламная кампания эффективной. Поэтому особое место в методиках для оценки эффективности отведено тому, насколько потребители понимают рекламу или бренд в целом. Типичная проверка, которая используется обычно при проведении трекинговых исследований, заключается всего в одном вопросе. Респонденту, сказавшему, что он видел ту или иную рекламу предлагается одной фразой рассказать ее суть или выбрать из предложенного списка слоганов. Единственный недостаток такого метода - мы не можем сказать много это или мало, если 40% наших респондентов правильно определили смысл объявления. Однако он компенсируется при проведении регулярных опросов и отслеживании динамики понимания, или при сравнении с аналогичными показателями конкурентов.

Позиционирование.

Для того чтобы мы могли сравнивать бренд или рекламу нам важно знать, как покупатели позиционируют ее сами. Поэтому разработаны и широко применяются методы выявления позиционирования марки и ее конкурентов, выделяют две основных категории позиционного анализа [14]:

.   группировка, суть ее сводиться к тому, что респонденту предлагается распределить марки, написанные на карточках по различным группам, причем основания или он выбирает сам, или они задаются интервьюером.

.   взаимное распределение атрибутов и брендов, делится на три группы:

·   концентрические модели, в центр модели помещается рассматриваемый бренд, а вокруг него - его атрибуты, т.к. его основные характеристики (теплый, дружеский, солидный и т.п.);

·   двумерные карты, рассматриваемый бренд и/или его конкуренты помещаются в двухмерное пространство, где оси - это оппозиционные атрибуты (например, «плохой - хороший», «дешевый - дорогой»)

·   пространственное позиционирование, аналогично двумерным картам, только бренды располагаются в трехмерном пространстве, главная проблема здесь - выбор подходящих для анализа осей.

Отношение.

Важно так же обратить внимание на понятие лояльности по отношению к бренду. Во-первых, лояльность имеет субъективный характер, и исследователи, и респонденты трактуют его для себя по-разному. Во-вторых, даже если мы определим для себя, кто такой лояльный покупатель, мы не имеем ни малейшего представления о совершении им покупки. Т.е. человек может быть очень лоялен к какой-нибудь дорогой марке одежды или автомобиля, но он никогда не сможет позволить себе совершить столь дорогостоящую покупку. Следовательно, не всегда можно судить по лояльности об эффективности рекламы.

Лояльность.

Т.к. существует масса работ, направленных на изучение лояльности покупателей, то из их общего количества можно выделить пункты, по которым можно измерять лояльность [14]:

.   настоящее и прошлое покупательское поведение;

.   отзывы и рекомендации;

.   ожидаемое будущее поведение (намерения);

.   повторные покупки;

.   переход на другие товары;

.   барьеры к переходу;

реакция на жалобы и рекламации и т.д.