Глава 2. Оценка эффективности наружной рекламы

Наружная реклама, в отличие от других каналов распределения, требует особых критериев для оценки ее эффективности. До недавнего времени на российском рынке не было четко сформулированной программы для этого. Некоторые все-таки решались вкладывать в наружную рекламу, однако многие «боялись тратить деньги неизвестно на что» [29].

После того, как стало понятно, что от места размещения рекламного сообщения зависит успешность продвижения на рынке, предпочтение перестало отдаваться только тем улицам, по которым ездит заказчик или сам рекламодатель. Соответственно, главный вопрос для тех, кто занимается размещением и оценкой эффективности наружной рекламы, стал звучать следующим образом: «кто увидит эту рекламу?»

Следовательно, целевой аудиторией признаются все люди, которые проходят или проезжают мимо нее. И первый показатель, который в той или иной степени может отразить эффективность наружной рекламы, - это потенциальная аудитория. Иными словами, это «количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени - день, неделя или месяц)» [20]. Замеры учитывают все основные составляющие потенциальной аудитории, а именно:

·         личный автотранспорт;

·         общественный транспорт;

·         пешеходы.

Нужно отметить, что при помощи специальных коэффициентов показатели для коэффициентов автотранспорта и общественного транспорта приводятся к количеству людей.

Рассмотрим пример исследования [6], направленного на изучение эффективности наружной рекламы. Данное исследование было проведено в Великобритании в 1980-х годах компанией OSCAR New Blend. Целью являлось получение следующих показателей:

)   известность и распознавание марки;

)   частота покупки марки;

)   доверие по отношению к марке (лояльность);

)   распознавание рекламного плаката.

Результатом подобных исследований может служить выявление того, как влияла конкретная реклама на продвижение товара в целом. В итоге формируется база данных, которая позволяет в дальнейшем делать прогнозы эффективности рекламы того или иного продукта.

В Санкт-Петербурге GALLUP SPb в 1996 году применила подобную методику для оценки эффективности наружной рекламы пива. Был проведен опрос респондентов в местах расположения постеров и на ближайших АЗС, выборка составила 400 человек (в 20 случайно отобранных точках). Главные выводы, которые были получены в ходе кампании: известность марки выросла, улучшился имидж рекламируемого продукта и 19% опрошенных смогли вспомнить постер [6].

Вторым показателем, который мы рассмотрим, является     величина охвата аудитории (OTS - “opportunity to see”) - размер той части аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть эту рекламу. Ниже приведен ряд характеристик для оценки данного критерия:

·         угол поворота;

·         транспортное положение;

·         расстояние до светофора;

·         ширина проезжей части;

·         расстояние видимости;

·         конкурирующие конструкции;

·         препятствия обзора.

Однако, OTS не учитывает то, что человек, двигаясь привычным путем может увидеть одну и ту же рекламу несколько раз в течение одного и того же дня [29].

В международной практике существует следующее разделение: OTS1 - это потенциальная аудитория, OTS2 - реальная аудитория рекламы.

Методика измерения OSCAR OTS для наружной рекламы предполагает [6]:

·   составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия других объектов в пределах видимости;

·   подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта;

·   расчет «индекса видимости» (от 0 до 1), с помощью создания математической модели.

Среди методов определения потоков выделяют следующие [6]:

·   подсчет числа проходящих и проезжающих (ручной или видеофиксация);

·   регулярный сбор информации о ежедневных путешествиях людей;

·   компьютерное моделирование (метод нейронных сетей).

В итоге можно подсчитать OTS1, т.е. потенциальную аудиторию (использую любой из вышеперечисленных методов, или комбинируя их).

Однако методы расчета OTS2 (реальной возможности просмотра) отличаются от методов для подсчета OTS1 [6]:

·   опрос (люди опрашиваются в местах размещения постеров);

·   фиксация внимания глазными камерами (очки, дающие возможность определения направленности внимания);

·   показ целевой группе фильма о прогулке по улице с объектами наружной рекламы (метод Live-Plakat-Test, проводится в Германии).

«В результате рассчитывается VAI - Visibility Adjusted Impact - коэффициент восприятия для каждого типа наружной рекламы. Умножение данного коэффициента на OTS1 приводит к получению неискаженного OTS2 - реального количества контактов за период времени» [6].

Далее происходит определение структуры аудитории, т.к. для проведения корректного сравнительного анализа необходимо знать структуру аудитории того или иного рекламного объекта. «Классический пример - это исследования структуры аудитории Моргенштернов-серия исследований, проведенных во Франции в 1983 - 1991 годах». Рассмотрим данное исследование подробнее.

Во-первых, нужно отметить, что выборка составила более 100 тысяч человек в 58 регионах страны. Анкета была посвящена тому, как перемещались респонденты в течение недели до дня проведения интервью. «Это исследование позволило получить данные об охвате и частоте просмотра наружной рекламы целевыми группами». В итоге проведения подобного опроса можно получить данные о потенциальной аудитории, «на которую окажет воздействие сообщение, размешенное на рекламной конструкции».

Очень важный показатель медиа-планирования - Gross Rating Point (GRP), т.к. учитывает процентное отношение величины OTS (эффективной аудитории) к общему размеру рынка (т.е. численность дееспособного населения города в возрасте от 18 лет и старше) [20]. Таким образом, GRP - это базовая величина для оценки аудитории одной рекламной поверхности, чем больше эта величина, тем эффективнее считается наружная реклама. В свою очередь, сумма GRP рекламных поверхностей характеризует объем всей рекламной кампании [20]. Но при этом, очевидно, что в случае использования наружной рекламы, возникают особенности, не присущие, например, телевизионному рынку. Основная причина заключается в том, что в зависимости от рынка (с высокой и низкой степенью вовлеченности), меняется, во-первых, частота смены рекламных сообщений, а во-вторых, число конкурентов не соотносимо. Если говорить о рекламе именно на рынке банковских услуг, то реклама здесь меняется не так часто, как, например, на рынке кофе, потому что предложение услуг на протяжении долго срока остается одним и тем же, тоже самое касается и числа конкурентов.

Вполне понятно, что наружная реклама не является предметом повышенного внимания прохожих на улице (если она не сильно выбивается из обще массы), людей гораздо больше интересуют поток машин, другие прохожие или маршрут, по которому они движутся. Однако тоже самое можно сказать и о рекламе на телевидение и в прессе, потому что размещение сообщения в прайм-тайм не является гарантией повышенного внимания аудитории: мы прекрасно знаем, что во время рекламной паузы на телевидении мало кто остается на той же программе или просто не идет «по своим делам», а странице в газете с рекламным объявлением легко пролистать. Однако ценность данных о пассажиропотоках, собираемых для оценки эффективности размещенной на улицах города рекламы, состоит в том, что, «в отличие от аудитории прессы и эфира, они относительно стабильны, подвержены лишь сезонным колебаниям и могут использоваться многократно для расчета GRP различных рекламных кампаний» [29].

Основные проблемы, возникающие при оценке эффективности наружной рекламы, и возможные методы их решения [6] приведены в Таблице 1.

Таблица 1. Проблемы оценки эффективности наружной рекламы и методы их решения.

Приведем пример расчета OTS [6].

«Для пешеходов «базовую совокупность признаков» составляют следующие признаки:

·   угол установки 15 градусов,

·   возможная длительность визуального контакта 10 сек,

·   удаление от зрителя 7 метров,

·   отсутствие зрительных препятствий.

Рекламный щит с такими характеристиками обеспечит рекламный контакт с 10% пешеходов. Для угла установки Щита в 45 градусов к потоку - коэффициент 1.17. Возможная длительность визуального контакта 15 сек, коэффициент - 1.15. Удаление от потока - 13 метров - 0.89. Есть прочие визуальные раздражители. Коэффициент - 0.85 Сложность дорожной ситуации (индивидуальный параметр) - коэффициент 1.3 (для примера).

В этом случае «число вспомнивших зрителей» для этого рекламного щита будет равно 0.13, т.е. [0.1 х 1.17 х 1.15 х 0.89 х 0.85 х 1.30].

Следовательно, 13% зрителей в данном потоке (пешеходов) смогут вспомнить изображение на рекламном щите».