Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь


Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру



2015-11-10 1415 Обсуждений (0)
Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру 0.00 из 5.00 0 оценок




В 1970-е гг. теория конкуренции получила развитие благодаря работам профессора Гарвардской школы бизнеса М. Пор­тера, который определил, что конкурентные условия и процессы конкуренции на различных рынках никогда не бывают одинаковыми[41]. Состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил, влияющих:

1) на цены, которые организации отрасли устанавливают на свой товар;

2) затраты, которые они несут;

3) инвестиции, которые необходимо осуществить, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Модель пяти сил конкуренции М. Портера является мощным инструментом определения уровня конкуренции и привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли и позволяет оценить, насколько важной и эффективной является каждая из этих сил, чтобы стать источником создания взрывоопасной ситуации (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Модель пяти сил конкуренции в отрасли

Интенсивность конкуренции в отрасли. В центре конкуренции в отрасли являются организации, которые производят один и тот же товар или услугу. Интенсивность конкуренции между ними зависит от уровня развития отрасли или от жизненного цикла технологии производства товара: стадии зарождения, ускорения, замедления, зрелости и спада.

Стадия зарождения технологии производства извещает о появлении новой отрасли, находящейся в ранней стадии существования. Организации, формирующие новую отрасль, занимаются строительством или приобретением производственных мощностей, поиском надежных поставщиков сырья и материалов, привлечением и подготовкой человеческих ресурсов, созданием и расширением сбытовой сети, привлечением потенциальных покупателей. Товар и технология его производства страдают несовершенством. Рынок еще плохо изучен. Большинство потребителей предполагает, что первое поколение товара будет совершенствоваться, и не спешат с покупками. Спрос растет медленно. Производство продукции убыточно. Технология производства товара защищена многочисленными патентами и тщательно охраняется. Возможности входа в рынок новых организаций ограничены. Конкурирующих организаций в отрасли мало. Каждая новая организация занимается поиском и созданием отличительных свойств товара, в отрасли происходит интенсивный рост потребительских свойств товара. По мере роста объема продаж убыточность его производства уменьшается.

На стадии ускорения рост потребительских свойств товара замедляется, растет спрос и рентабельность производства, происходит расширение и завоевание новых рынков с интенсивным ростом объема продаж. Количество организаций растет, но в связи с тем, что потенциал рынка еще не освоен, интенсивность конкуренции не усиливается.

На стадии замедления все параметры стабилизируются. Происходит падение потребительского спроса. Для сохранения достигнутого объема продаж организации вынуждены снижать цены, что приводит к сокращению прибыли и свидетельствует о том, что технология производства товара достигла стадии зрелости. Падение спроса порождает острую ценовую конкуренцию, рост расходов на рекламу, возникают другие методы агрессивной борьбы за долю рынка. Потребители становятся более привередливыми при осуществлении покупок, стремятся заставить продавцов делать условия покупки более выгодными, повышается уровень обслуживания покупателей. В отрасли возникает избыток производственных мощностей, что приводит к росту издержек производства. Слабые конкуренты покидают отрасль. Среди бывших конкурентов возникают слияния и поглощения. Организации стремятся сократить количество подвидов и модификаций выпускаемого товара, стараются достичь экономии за счет длительного производства одного и того же товара, модернизации производственных процессов, применения компъютерно интегрированных технологий. Сокращение объема продаж и связанное с ним резкое сокращение прибыли свидетельствует о появлении стадии спада. Всякий раз, когда организация переходит на очередную стадию жизненного цикла товара и технологии производства, она оказывается в новой ситуации и должна играть по новым правилам как в собственной деятельности, так и во внешней среде. У организации меняются цели, задачи, структура, люди. Учитывая особенности развития отрасли, можно выделить следующие факторы влияния на интенсивность конкуренции в отрасли:

· количество организаций. При увеличении числа организаций и по мере уравнивания их размеров конкуренция усиливается;

· рост рынка. Конкуренция усиливается, если спрос на продукцию растет медленно, остается на прежнем уровне или падает. На быстро растущих рынках конкуренция ослабевает;

· доля постоянных издержек высокая. Конкуренция усиливается в отраслях с большой долей постоянных издержек или продукция относится к категории скоропортящейся, подстегивая снижение цен. Если спрос сокращается, то падает загрузка производственных мощностей, что ведет к увеличению доли постоянных издержек и себестоимости продукции. Для увеличения объема продаж и снижения себестоимости организации вынуждены заключать тайные соглашения о снижении цен, применять специальные скидки цен и другие методы стимулирования продаж, что обостряет конкурентную борьбу;

· издержки переключения. Конкуренция усиливается, когда издержки, связанные с переходом организации на производство других товаров и услуг, будут выше издержек дальнейшего участия в конкурентной борьбе. Несмотря на снижающиеся доходы и прибыль барьеры ухода из отрасли становятся высокими, и организации будут всеми силами продолжать конкурентную борьбу;

· конкуренция усиливается, когда одна или несколько организаций не удовлетворены своей долей продукции, занимаемой на рынке, и предпринимают меры для исправления ситуации за счет соперников. Организации, которые являются объектом такого воздействия и попадают в тяжелое финансовое положение, вынуждены прибегать к агрессивным действиям. Новый раунд конкуренции, связанный с усилением борьбы за долю рынка, может вызвать такие действия, как поглощение слабых организаций, вывод на рынок новой продукции, усиление рекламы, установление низких цен и т. д.;

· временные излишки производственных мощностей. Объемы производственных мощностей в организациях обычно увеличиваются с большим приростом или в отрасли возникают периоды перепроизводства, в результате которых нарушается баланс между спросом и предложением, что приводит к снижению цен и усилению конкуренции в отрасли;

· соперники отличаются стратегиями, индивидуальностью, происхождением, идеологией того, как вести конкуренцию, и постоянно стремятся опередить друг друга, усиливая в отрасли накал конкурентной борьбы;

· конкуренция усиливается, когда крупные организации, действующие в других отраслях, приобретают слабую организацию в данной отрасли, чтобы превратить ее в лидера отрасли;

· товары, производимые в отрасли, стандартны или не дифференцированы. Покупатели в любой момент могут легко перейти от товара одной организации к покупке товара у другой;

· товары отрасли являются компонентами собственной про­дукции покупателей и составляют существенную часть их издержек. Покупатели будут очень чувствительны к цене товара. В тех случаях, когда товар отрасли составляет малую долю издержек покупателя, он менее чувствителен к цене;

· если товар отрасли не влияет на качество товара покупателей, то больше требований покупатели предъявляют к цене. Если качество продукции покупателей в значительной мере зависит от качества закупаемого в отрасли товара, то цена товара отрасли для него будет менее значимой, чем качество товара;

· покупателей немного, они сконцентрированы и закупают товар в больших масштабах;

· покупателями товаров является одна или несколько организаций, которые подвергаются прямой угрозе поглощения со стороны организаций отрасли;

· товары отрасли производятся одной или несколькими организациями, которые подвергаются прямой угрозе поглощения со стороны организаций-покупателей;

· если товары, производимые в отрасли, дифференцированы или имеются товары-заменители, то степень конкурентного воздействия покупателей зависит от величины издержек, связанных с переключением их на поставку и использование других товаров.

Конкуренция со стороны товаров-заменителей. Редко какая отрасль существует без товаров, которые могли бы ее заменить. Она, как правило, испытывает очень сильную конкуренцию со стороны товаров-заменителей или субститутов. Угроза конкуренции со стороны товаров-заменителей высока, если потребители получают от их использования дополнительную ценность (выгоду), которая возникает при следующих условиях:

· цена заменителя более привлекательна;

· затраты потребителей на переключение низки;

· потребители полагают, что заменители по своему качеству равноценны или превосходят исходный товар;

· покупатели не имеют большой приверженности к торговой марке отрасли.

Как правило, чем ниже цена заменителей и издержки переключения, чем выше их качество и покупатели не имеют большой приверженности к торговой марке отрасли, тем будет выше конкурентное воздействие товаров-субститутов. Товары-субсти­туты требуют особого внимания, когда способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися товарами в отрасли и производятся в отраслях, получающих высокую прибыль.

Рыночная власть поставщиков ресурсов. Поставщики могут оказывать большое конкурентное воздействие, если они могут влиять на потерю конкурентных позиций организациями-потребителями, регулируя цены, качество и возможности использования своей продукции, а также ее доставку. Поставщики ресурсов являются фактором воздействия на конкуренцию в следующих случаях:

· поставщики ресурсов находятся под влиянием небольшого количества организаций и являются более сплоченной по сравнению с отраслью, которой они продают;

· продукция поставщиков уникальна или дифференцирована и имеет построенную систему издержек переключения, которые несет покупатель, если он будет вынужден перейти к другому поставщику ресурсов;

· у группы поставщиков нет товаров-заменителей или потребитель имеет большие издержки, связанные с переключением на их поставку;

· потребителями ресурсов являются одна или несколько организаций, которые подвергаются прямой угрозе поглощения со стороны поставщиков;

· поставщиками ресурсов являются одна или несколько организаций, которые подвергаются прямой угрозе поглощения со стороны потребителей;

· большое значение для поставщика имеют объемы поставок, в зависимости от которых увеличиваются или уменьшаются издержки распределения и продвижения его товара, стоимость поставок в соотношении с общим объемом закупок в отрасли и влияние цены ресурсов на стоимость товара у потребителя.

Рыночная власть покупателей. Покупатели становятся большей конкурентной силой с ростом их возможности влиять на цены, качество, условия продаж, уровень послепродажного обслуживания. Покупатели являются фактором воздействия на конкуренцию в следующих случаях:

· покупателей немного, они сконцентрированы и закупают товар в больших масштабах;

· товары, производимые в отрасли, стандартны или не дифференцированы. Покупатели в любой момент могут легко перейти от товара одной организации к покупке товара у другой;

· товары отрасли являются компонентами собственной продукции покупателей и составляют существенную часть их издержек. Покупатели будут очень чувствительны к цене товара. В тех случаях, когда товар отрасли составляет малую долю издержек покупателя, он менее чувствителен к цене;

· если товар отрасли не влияет на качество товара покупателей, то больше требований покупатели предъявляют к цене. Если качество продукции покупателей в значительной мере зависит от качества закупаемого в отрасли товара, то цена товара отрасли для него будет менее значимой, чем качество товара;

· покупателями товаров являются одна или несколько организаций, которые подвергаются прямой угрозе поглощения со стороны организаций отрасли;

· товары отрасли производятся одной или несколькими организациями, которые подвергаются прямой угрозе поглощения со стороны организаций-покупателей;

· если товары, производимые в отрасли, дифференцированы или имеются товары-заменители, то степень конкурентного воздействия покупателей зависит от величины издержек, связанных с переключением их на поставку и использование других товаров.

Барьеры входа на рынок новых организаций. Редко какой рынок остается без внимания сторонних организаций, которые не искали бы возможностей проникнуть на данный рынок и занять на нем какую-то долю производства. Появление на рынке новых организаций может коренным образом изменить конкурентную ситуацию в отрасли. Угроза со стороны новичков зависит от двух факторов: 1) барьеров входа и 2) ожидаемой реакции со стороны действующих в отрасли организаций.

Конкурентная угроза вхождения в отрасль новых организаций будет велика, если входные барьеры низки, если действующие организации пассивны в отстаивании своих позиций, когда новички рассчитывают на получение высокой прибыли в данной отрасли. Конкурентная угроза вхождения в отрасль новых организаций будет низка, если барьеры входа на рынок для новичка будут существенными, если ему будет сложно заполучить необходимую долю или его экономическое положение на данном рынке будет хуже действующих на рынке организаций.

Барьерами входа на рынок новых организаций могут быть следующие факторы:

· эффект масштаба производства – это экономическая закономерность, согласно которой общие издержки производства в расчете на единицу продукции падают на длительном интервале роста объема выпуска данной продукции. Задача организации заключается в том, чтобы создать такую производственную мощность своего хозяйственного подразделения, при которой средние общие издержки в расчете на единицу продукции будут минимальными. Это положение соответствует оптимальной величине производственной эффективности в экономике. Эффект масштаба возникает не только в самом производстве, но и по другим ключевым видам деятельности организации и связанными с ними видами работ: в рекламе, маркетинге, распределении и продвижении товара, финансам, сервисе, материально-техни­ческом обеспечении, НИОКР. Необходимость достижения эффекта масштаба производства затрудняет вход новичка в рынок, т. к. он заставляет входить в него, опираясь на широкомасштабное производство, что может потребовать значительных капитальных вложений, сопряженных с большим риском, или согласиться занять невыгодное по издержкам положение, заранее проигрывая конкурентам. Трудность широкомасштабного входа новичка в рынок состоит в том, что в отрасли возникнет перепроизводство товаров и угроза сохранения доли рынка у действующих организаций, которые будут вынуждены пойти на агрессивные ответные действия в виде снижения цены, усиления рекламы, стимулирования сбыта;

· кривая опыта (обучения) отображает закон опыта: чем больше опыт, тем ниже издержки и цена и выше конкурентоспособность товара. В соответствии с законом опыта издержки производства единицы стандартного товара уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении объема производства продукции. Анализ кривой опыта показывает, что темп снижения издержек на единицу товара в разных отраслях неодинаковый. В автомобильной промышленности он составляет 12 %, в сталелитейной и самолетостроении – 20 %, в производстве полупроводников – 40 %[42]. Закон опыта свидетельствует, что вступающая в отрасль новая организация с технологией производства товара, освоенной действующими в отрасли организациями, будет неконкурентоспособной. Она будет проигрывать им по издержкам. Вместе с тем организация-подражатель, занявшись этим видом бизнеса, может получить крупные конкурентные преимущества по сравнению с организацией-пио­не­ром, которая впервые вывела товар на рынок. Имитировать товар и технологию производства гораздо дешевле, чем создавать но­вый. Новый производитель не несет расходов на маркетинг, НИОКР и продвижение товара, что может компенсировать недостаток опыта;

· невозможность получить доступ к технологиям и ноу-хау. Многие отрасли используют современные технологии, тщательно охраняемые патентами, и имеют квалифицированные человеческие ресурсы, которые новичкам не всегда могут быть доступны;

· предпочтение торговой марки и лояльность покупателей к ней. Покупатели в определенной степени привязаны к торговой марке, что требует от новичков больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта для привлечения покупателей и формирования своего круга покупателей;

· потребность в капитале. Чем больше величина необходимых инвестиций для успешного входа в рынок, тем меньше желающих проникнуть в этот рынок, особенно если инвестиции являются невозвратными (предварительная реклама, НИОКР, создание производственных запасов, горнодобывающее производство);

· доступ к каналам распределения товара. Новичкам потребуются надежные каналы распределения и продвижения своих товаров. Чем более ограниченными являются в отрасли каналы распределения и чем более прочное положение в них действующих организаций, тем труднее новичкам проникнуть в эту отрасль;

· правительственные ограничения. Государственные органы могут ограничить или запретить вход на рынок путем выдачи лицензий, установления строгих правил безопасности и природоохранных стандартов, установления тарифов, торговых пошлин и любых других ограничений торговли.

Рассмотренные два различных подхода определения действий конкурентных сил не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным.

Результаты анализа дают основание утверждать, что конкуренция обладает следующими определяющими признаками:

1) проявляет себя в системе воспроизводства технических и экономических параметров продукции на всех стадиях ее проектирования, изготовления, предпродажного и послепродажного обслуживания и потребления (эксплуатации);

2) является основой рыночных отношений, определяя всю совокупность присущих им элементов (издержки производства, формирование цены, адаптивность организаций к требованиям рынка, удовлетворение потребности в товарах и услугах и пр.);

3) служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства, основой формирования и проявления конкурентоспособности продукции, экономического закона, выражающего объективность категорий конкуренции (состязательности) между субъектами рынка, влияет на характер и формы взаимоотношений между ними.

Изменения рыночных условий побуждает организации применять различные виды конкуренции (рис. 2.4).

 

Рис. 2.4. Виды конкуренции

Ценовая конкуренция – предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем у конкурентов. Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли.

Неценовая конкуренция – основана на предложении товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроками службы, с использованием методов рекламы и других способов стимулирования сбыта.

Внутриотраслевая конкуренция – конкуренция между предпринимателями, производящими стандартизированные или однородные товары, за лучшие условия производства и сбыта, за получение высокой прибыли.

Межотраслевая конкуренция – конкуренция между предпринимателями, занятыми в различных отраслях производства, из-за выгодного приложения капитала, перераспределения прибыли. Поскольку на норму прибыли влияют многие объективные факторы, ее величина по отраслям может быть различна. Каждый предприниматель, независимо от того, где применяется его капитал, стремится получить на него прибыль не меньшую, чем остальные предприниматели. Это приводит к переливу капиталов из отраслей с низкой в отрасли с более высокой нормой прибыли.

Для совершенной конкуренции характерна свобода от какой бы то ни было регламентации: свободный доступ к факторам производства, свободное ценообразование и др. При этой конкуренции никто из участников рынка не может оказать решающего влияния на условия реализации и рыночной цены товаров.

Несовершенная конкуренция отличается главным образом тем, что организации имеют частичную или полную возможность влиять на условия реализации товаров благодаря тому, что они единственные продавцы подобного товара или производят уникальный товар, у которого нет заменителей и возможных конкурентов.

Для горнодобывающих предприятий конкуренция может быть также обусловлена как природными факторами (горно-геологические и климатические условия, объем и вещественный состав полезных ископаемых), так и географическими (например, издержки на транспортирование продукции и др.).

Для сельскохозяйственных предприятий к природным конкурентным факторам можно отнести географические, климатические и погодные условия, плодородие земли.

Несмотря на разнообразие методов конкурентной борьбы, каждая организация разрабатывает свою конкурентную стратегию для достижения успеха, что подразумевает необходимость формулирования конкретной цели своей деятельности на рынке. Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем анализе и понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. Отрасль определяется как группа организаций, которая производит стандартизированную или подобную продукцию. В любой отрасли конкуренция выражается пятью силами: соперничество организаций между собой, с поставщиками и покупателями, с угрозами со стороны товаров-заменителей и с возможным появлением новых конкурентов. Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что влияют на цены, которые могут диктовать организации, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в отрасли.

Положительные черты конкуренции очевидны. При наличии конкуренции на рынке производители постоянно стремятся снизить свои производственные затраты, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается производительность, снижаются издержки и организация получает возможность уменьшить цены. Конкуренция также побуждает производителей улучшать качество товаров и постоянно увеличивать разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Таким образом, производители вынуждены постоянно бороться с конкурентами за покупателей путем расширения и улучшения ассортимента высококачественных товаров и услуг, предлагаемых по более низким ценам. От этого выигрывают каждый потребитель и общество в целом.

Понятие конкурентоспособности является базовым для любой организации и рассматривается в трех взаимосвязанных аспектах – на уровне организации в целом, уровне производства и уровне продукции. При этом конкурентоспособность – понятие относительное, поскольку товар, успешно конкурирующий на одном рынке, на другом будет совершенно неконкурентоспособным. Как уже указывалось, под конкурентоспособностью продукции понимается ее дополнительная ценность, которая создается для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик и потребительских оценок.

Конкурентоспособность, будучи более широким понятием, чем эффективность, является главным критерием успешной работы организации и длительности ее выживания. Любые планы стратегического управления организацией необходимо оценивать именно с позиций их влияния на повышение конкурентоспособности. Сохранять конкурентоспособность в течение долгового времени, опираясь только на существующие преимущества и не создавая новый товар, невозможно. Современные темпы научно-технического прогресса резко возросли, фазы жизненного цикла товаров укоротились, рынок стал глобальным, внешняя среда организации стала более разнообразной, неопределенной и более динамичной, к которой она должна уметь непрерывно приспосабливаться. Поэтому успех и выживание организации в долгосрочной перспективе зависит от ее способности развивать имеющиеся и создавать новые конкурентные преимущества.

Современная организация представляет собой структурированную систему, внутренняя среда которой состоит из основных функциональных видов деятельности: производство, маркетинг, финансы, НИОКР и человеческие ресурсы, которые должны быть построены таким образом, чтобы эффективно решать поставленные перед ними конкретные задачи, обеспечивающие повышение конкурентоспособности организации в целом. Таким образом, организация как единая система может быть конкурентоспособной только в том случае, если все ее основные функциональные подразделения являются конкурентоспособными.

Особенность внутренней среды организации состоит в том, что она, в отличие от внешней среды, находится под воздействием управляющей подсистемы – менеджеров и в зависимости от изменения внешней среды может быть также изменена. Цель таких изменений состоит в том, чтобы организация могла с меньшими потерями противодействовать возникающим во внешней среде неблагоприятным условиям и наилучшим образом использовать создающиеся в ней благоприятные возможности. Менеджмент и менеджеры организации являются главными факторами обеспечения ее конкурентоспособности.

Для анализа и оценки конкурентоспособности создан ряд методик. Так, конкурентоспособность товара оценивается с помощью трех групп основных параметров:

· технические параметры, которые отражают потребительские свойства товара;

· нормативные показатели, которые характеризуют соответствие товара обязательным нормам и стандартам;

· экономические параметры, характеризующие величину затрат, связанных с эксплуатацией или потреблением данного товара, которые называются ценами потребления.

Существуют определенные экономические, финансовые показатели, оценивающие конкурентоспособность организации в целом. Дляобобщенного анализа используютсяприбыль, кредиторская и дебиторская задолженности; для детальногорентабельность хозяйственной деятельности, показатели ликвидности и деловой активности, данные об основных средствах, чистых активах организации.

Поскольку конкурентоспособность товара или иного объекта – понятие относительное, то при расчете показателей конкурентоспособности товара в качестве сравниваемого объекта обычно берут или товар-аналог (прямой метод), или образец (косвенный метод), который уже пользуется спросом. Затем эти показатели собираются в один интегрированный показатель, который по смыслу отражает различие в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование.



2015-11-10 1415 Обсуждений (0)
Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру 0.00 из 5.00 0 оценок









Обсуждение в статье: Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру

Обсуждений еще не было, будьте первым... ↓↓↓

Отправить сообщение

Популярное:
Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация...
Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ...
Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1415)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.017 сек.)