Метод построения многоугольника конкурентоспособности

Удобным инструментом сравнения возможностей фирмы и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляю­щих собой графическое соединение оценок положения фирмы и конкурентов по наиболее значимым направле­ниям деятельности, представленных в виде векторов — осей (рисунок 10.3).

Пользуясь этим методом, можно выявить сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой, накладывая многоугольники конкурентоспособности различных фирм по отношению друг к другу. Для коли­чественного выражения характеристик применяется экс­пертный метод, используется метод шкалирования. Чаще всего используют семи- или пятнадцатибалльную шкалу.

Основными недостатками данного метода являются:

• применение экспертного метода, т.е. привнесение своей субъективной оценки;

• трудность в количественном выражении таких, на­пример, качественных характеристик, как послепро­дажное обслуживание;

• данны й метод не дает точной количественной оценки характеристик фирм по заданным критериям. _%

Положительными сторонами метода являются:

• наглядность слабых и сильных сторон товаров и про­изводителей;

• быстрота и легкость в определении положения ис­следуемой фирмы относительно ее конкурентов.

Интегральная оценка уровня конкурентоспособности фирмы по данному методу может быть получена отноше­нием площади многоугольника анализируемой фирмы к площади многоугольника наиболее сильного конкурента. В то же время оценка площади достаточно затруднена.

Аналитические методы оценки конкурентоспособности фирмы

К аналитическим методам оценки уровня конкуренто­способности фирмы можно отнести:

1) метод, базирующийся на оценке уровня конкуренто­способности товаров фирмы;

2) метод на основе расчета рыночной доли;

3) дифференцированный метод оценки;

4) интегральный (индексный) метод оценки;

5) метод, основанный на теории эффективной конку­ренции.

Метод, базирующийся на оценке уровня конкурентоспо­собности товаров фирмы. Данный метод использует в ка­честве основного подхода оценку уровня конкурентоспо­собности товаров фирмы по показателям качества и цены. Этот метод отражает наиболее традиционное суждение деятелей рынка о конкурентоспособности фирмы и бази­руется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособ­ность его товаров.

Метод на основе расчета рыночной доли. Суть метода заключается в оценке конкурентоспособности фирмы на основе ее рыночной доли. Чем выше доля на рынке, тем выше рыночная сила и уровень конкурентоспособ­ности фирмы. Конкурентоспособность фирмы опреде­ляется результатом конкурентной борьбы во времен ном периоде — занятой или, точнее, отвоеванной долей конкретного рынка.

Дифференцированный метод оценки. Суть данного ме­тода заключается в оценке конкурентоспособности фирмы путем прямого сравнения показателей фирмы и конкурен­тов, т.е. дается обобщающая оценка деятельности фирмы по сравнению с главными конкурентами по каждому из показателей оценки. Оценке подлежат основные наиболее важные факторы.

Интегральный (индексный) метод оценки. При оценке конкурентоспособности фирмы наибольшее распростра­нение получил комплексный интегральный метод оценки на основе сравнительной характеристики деятельности фирмы и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор и оценка факторов. Следует отметить, что при таком подходе производится одновременный учет и факторов конкурентоспособности товара, и факторов конкурентоспособности фирмы. Это усложняет задачу оценки и снижает ее точность.

В каждом конкретном случае выбор факторов конку­рентоспособности следует осуществлять с учетом особен­ностей производственно-хозяйственной и сбытовой дея­тельности фирмы. В связи с тем, что факторов, влияющих на конкурентоспособность фирмы, достаточно много, действие их часто разнонаправлено. При определении уровня конкурентоспособности фирмы следует использо­вать обобщающие оценки:

1) метод суммы мест — по каждому выделенному фак­тору конкурентоспособности для анализируемой фирмы и ее наиболее сильных конкурентов проставляются места, занимаемые конкурирующими фирмами. Уровень конку­рентоспособности фирмы в целом определяется на основе суммы полученных мест по всем факторам и сравнения этой величины с аналогичными показателями конкурентов;

2) метод балльной оценки — по каждому из выделен­ных факторов оценки конкурентоспособности фирмы проставляются баллы для конкурирующих фирм по зара­нее выбранной балльной шкале. Уровень конкурентоспо­собности фирмы определяется на основе суммы получен­ных баллов по всем факторам и сравнения этой величины с аналогичными показателями конкурентов;

3) метод балльной оценки с учетом коэффициентов ве­сомости факторов — каждому из факторов присваивается относительный вес значимости (сумма относительных ве­сов всех факторов должна быть равна единице), произво­дится оценка по балльной шкале, выполняется пересчет балльной оценки с учетом коэффициентов весомости фак­торов, производится суммирование полученных оценок по всем факторам для каждой из конкурирующих фирм.

Относительный показатель конкурентоспособности фирмы по сравнению с наиболее сильным конкурентом определяется по формулам:

Усовершенствованием интегрального метода служит ме­тод, предусматривающий отдельный учет факторов конку­рентоспособности товаров и предприятия. Согласно этому методу показатель конкурентоспособности фирмы опреде­ляется как произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы, К, на индекс относительной эффективности производственной деятельности I_эф,

В качестве показателей эффективности деятельности фирмы используются такие показатели, как рентабель­ность, объем продаж и их модификации: рентабельность продаж, рентабельность активов, рентабельность основ­ного капитала, рентабельность собственного капитала, производительность труда, оборачиваемость активов, основного капитала, оборотного капитала, материально- производственных запасов и др. В расчетах также могут быть учтены показатели, характеризующие финансовое состояние предприятия: коэффициент независимости, риска, коэффициент самофинансирования текущих ка­питаловложений, коэффициент покрытия, коэффициент ликвидности оборотных активов и др.

В то же время данный метод не учитывает маркетинговые аспекты деятельности предприятия в целом: маркетинговую поддержку товара или товарной массы (используемые ин­струменты комплекса маркетинговых коммуникаций и их эффективность, имидж фирмы, организацию сбыта и др.), характеристику целевых рынков (темпы роста, доступ­ность, привлекательность, острота конкуренции). Кроме того, следует отметить, что в условиях рыночных отноше­ний одним из главных факторов успеха фирмы является конкурентоспособность ее персонала (уровень квалифика­ции работников, профессионализм, опыт, традиции и т.д.) Оценка конкурентоспособности персонала способствует оптимизации численности персонала, разграничению ра­ботников в зависимости от значимости профессий¹ и инди­видуального уровня конкурентоспособности, разработке системы заработной платы в зависимости от индивидуаль­ного уровня конкурентоспособности работников. В целях совершенствования этого метода можно предложить опре­деление показателя конкурентоспособности предприятия по следующей формуле:

где П— показатель конкурентоспособности фирмы;

К— индекс конкурентоспособности товара фирмы;

Пример оценки конкурентоспособности фирмы ин­тегральным (индексным) методом, методом построения профиля требований, методом построения многоуголь­ника конкурентоспособности

Исходные данные для расчета представлены в та­блице 10.6.

Интегральный (индексный метод)

Оценка конкурентов по сумме мест выполнена в та­блице 10.7.

Наиболее сильный конкурент для анализируемого предприятия — фирма «Элит» (сумма мест 12).

Относительный показатель конкурентоспособности фирмы по сравнению с наиболее сильным конкурентом определяется по формуле (10.2):

Таким образом, согласно методу суммы мест, анализи­руемая фирма «Стиль» превосходит по конкурентоспособ­ности ближайшего конкурента на 20 % или в 1,2 раза.

Метод балльной оценки конкурентов реализован в та­блице 10.8.

Примечание. Оценка произведена по пятибалльной шкале.

Относительный показатель конкурентоспособности фирмы по сравнению с наиболее сильным конкурентом определяется по формуле (10.3):

Следовательно, согласно методу балльной оценки, ана­лизируемая фирма «Стиль» превосходит по конкуренто­способности ближайшего конкурента на 29 % или в 1,29 раза.

Использование метода балльной оценки с учетом ко­эффициента весомости показано в таблице 10.9.

Относительный показатель преимуществ фирмы по сравнению с наиболее сильным конкурентом определя­ется по формуле (10.3):

Показатель [(П — 1)х100%] отображает превышение преимуществ фирмы над конкурентами. По данным зару­бежной практики, если преимущества предприятия превы­шают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30—50 % фирма за­нимает достаточно устойчивое положение на рынке. Пре­вышение в 50—70 % означает, что фирма работает успешно и ей надо наращивать имеющиеся достижения. Если пре­вышение больше 70 %, то фирма по существу может кон­тролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.

В рассмотренном примере превышение преимуществ фирмы «Стиль» над преимуществами конкурента состав­ляет 22 %, следовательно, положение фирмы на рынке не­достаточно устойчивое.