Факторы прямого воздействия

Потребители. Качественное обслуживание в индустрии гостеприимства складывается из множества составных элементов и требует разработки стратегии обслуживания, которая является основой отношений между гостиницей и клиентом. Для того, чтобы создать стратегию обслуживания, руководству гостиницы следует, прежде всего, понять, что представляет собой рыночная среда, в которой приходится работать, и какое место в этой среде занимает предприятие. Соответствующая стратегия обслуживания затрагивает три главных компонента: потребности клиентов; способность отеля удовлетворять эти потребности; долгосрочная прибыльность гостиницы.

Клиенты гостиницы имеют свои специфические потребности, которые могут заметно варьировать в зависимости от ситуации. Поэтому одним из наиболее важных вопросов при разработке стратегии обслуживания гостиницы является выбор видов обслуживания, предполагаемых в качестве направлений работы гостиницы, а также выбор потребительского сегмента.

Изучение потребителей предусматривает сбор следующей информации:

- потенциальные покупатели предлагаемого продукта;

- возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

- потребности, не удовлетворенные предлагаемым продуктом;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать данный гостиничный продукт;

- факторы, определяющие спрос на гостиничные услуги.

В гостиничной деятельности важна ориентация на целевой рынок, который составляют клиенты организации. Конечно гостиница может ориентироваться целиком на весь туристский рынок, но опыт развития сферы услуг доказал рациональность деления рынка на ряд сегментов и выбора среди них целевого сегмента, т.е. части рынка.

Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка, она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, предоставляет возможность развитию конкурентных преимуществ и созданию хорошей репутации на рынке. Из всех обслуживаемых гостиницей клиентов необходимо отдельно выделить корпоративных клиентов. Этот сегмент имеет как сходства с индивидуальным клиентом, так и отличия. В большинстве случаев для корпоративных клиентов (клиентов-организаций) гостиницы разрабатывают несколько отличные программы маркетинга. Сегмент «клиенты-организации» не является внутри однородным и в свою очередь может быть разделен на более мелкие сегменты (банки, крупные корпорации, посольства, ассоциации и т.д.). Количество сегментов рынка, которые обслуживает гостиница, зависит от ее размера, профессионализма персонала, материально-технической базы, финансового положения и ряда других факторов.

У каждой гостиницы свой контингент потребителей. Для того чтобы определить контингент клиентов гостиницы «Шератон Палас Отель» было проведено анкетирование 1000 гостей, что помогло в дальнейшем сориентироваться в спросе и предпочтениях клиентов. В результате анкетирования была выявлена возрастная структура потребителей. Она представлена на рис. 3.

Рисунок 3. Структура клиентов гостиницы «Шератон Палас Отель» (по возрасту), за 2007 г.

Как видно из диаграммы, представленной на рис. 3, наибольший вес в структуре потребителей фирмы занимают люди в возрасте от 30 до 45 лет – 57% от общего количества опрошенных. Эта тенденция совпадает с общей тенденцией по российскому въездному туризму, в котором также преобладает группа лиц до 45 лет.

Анализ потребителей по уровню доходов, приходящемуся на одного члена семьи в месяц, также поможет точнее определить на какого клиента следует ориентироваться. Структура клиентов ЗАО «Шератон Палас Отель» по уровню доходов представлена на рис. 4.

Рисунок 4. Структура клиентов гостиницы «Шератон Палас Отель» (по уровню доходов на одного члена семьи в месяц), за 2007 г.

Как видно по данным рис. 4, наибольшая доля клиентов гостиницы «Шератон Палас Отель» имеет доход свыше 3000 долларов США на одного члена семьи или 54%. Это означает довольно высокий уровень доходов. Вторая половина клиентов имеет доход от 1000 до 3000 долларов США (32%), а 14% имеют доход до 1000 долларов на члена семьи.

Структура клиентов гостиницы, определяющаяся страной постоянного места жительства рис. 5.

Рисунок 5. Структура клиентов гостиницы «Шератон» (по странам), за 2007 г.

Из рис.5 видно, что в основном гостиницу посещают туристы из Америки (32,5%), на втором месте российские туристы (27,4%), на третьем – англичане (12,9%), на четвертом – японцы (8,4%), затем туристы из Германии (7,7%), Франции (6,5%) и других стран (4,6%). Соответственно, можно сделать вывод, что предприятию в первую очередь необходимо ориентироваться на туристов из Америки, России и Великобритании.

И, наконец, для того чтобы выяснить, на каких клиентов следует ориентироваться, и какую рекламную политику следует провести для привлечения наибольшего числа потенциальных клиентов гостиницы «Шератон Палас Отель», в 2007 г. было проведено анкетирование иностранных и российских туристов. На улицах Москвы двум тысячам человек задавался вопрос: «Слышали ли вы о гостинице «Шератон Палас Отель?». Анализ ответов показал, что всего 5% иностранных туристов никогда не слышали о гостинице «Шератон Палас Отель», 21% слышали, но ни разу не жили, 33% иногда останавливались в данном отеле и 41% всегда останавливаются в гостинице «Шератон Палас Отель» (рис..6).

Рисунок 6. Структура ответов иностранных туристов на вопрос «Слышали ли вы о гостинице «Шератон Палас Отель»?»

Анализ ответов показал, что из тысячи опрошенных всего 15% всегда останавливаются в гостинице «Шератон Палас Отель», 19% слышали о гостинице, 28% иногда останавливались и, к сожалению, целых 38% никогда не слышали о данном отеле (рис.7).

Можно сделать вывод, что гостиница «Шератон Палас Отель» нуждается в хорошей рекламе. И так как в основном большинство российских туристов не слышали о существовании гостиницы, особое внимание следует уделить рекламе в российской печатной продукции.

Рисунок 7. Структура ответов российских туристов на вопрос «Знаете ли вы о гостинице «Шератон Палас Отель?»

В настоящее время в гостинице «Шератон» преобладает доля гостей, проживающих 2-3 дня (в большинстве случаев это деловые туристы) (рис. 8).

Рисунок 8. Структура гостей по продолжительности проживания (дней) в гостинице, %

Конкуренты. Конкурент – лицо, группа лиц, фирма, предприятие, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать тоже положение на рынке [13]. Для понимания механизма конкуренции в гостиничном бизнесе большое значение имеет выявление фактов, использование которых позволит обойти конкурентов. С этой целью гостиницей изучается структура конкурентного рынка, маркетинговые стратегии конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта, общие факторы конкуренции. Для проведения данного исследования необходимо уделить особое внимание «мониторингу конкурентов» и сбору необходимых полных и достоверных сведений о рынке конкурирующих услуг, планах и намерениях их производителей, а именно:

- систематизации реальных и потенциальных конкурирующих услуг по основным направлениям деятельности организации индустрии гостеприимства (организационно-технический уровень, финансовое состояние, маркетинговая деятельность и др.);

- определению настоящих и вероятных будущих конкурентов, их количества и потенциальных возможностей;

- выявлению и анализу всех необходимых данных о конкурентах, их текущем состоянии, перспективных планах, стратегиях, целях и т.д.;

- постоянному исследованию всех конкурирующих услуг (качество, цена, реклама и др.) для выявления сильных и слабых сторон, а также перспектив развития конкурентов.

В зависимости от возможностей и характера деятельности гостиницы этот перечень может существенно видоизменяться. Необходимыми условиями проведения конкурентного анализа является непрерывность сбора и анализа данных для перечисленных задач, использование более или менее постоянной структуры банка данных, формирование группы специалистов для проведения конкурентного анализа, привлечение всех возможных источников информации о конкурентах.

В реальных условиях учесть всех конкурентов отдельно взятой гостиницы достаточно сложно, поскольку на рынке данных услуг представлено значительное количество конкурирующих предприятий, исследовать каждое из которых не представляется возможным. В связи с этим целесообразно из общего числа гостиниц на рынке выделить те, которые имеют сходство основных параметров (табл.6).

Маркетинговые посредники. Посредник на гостиничном рынке, выполняет работу по продвижению гостиничного про­дукта и/или по предоставлению комплекса гостиничных услуг потребителю. К функциям посредников относятся:

- маркетинговые исследования (информационная функция) – в силу своей непосредственной близости к рынку и конечным потребителям посредники имеют более точное представление о характеристиках потребителей, их потребностях и реакциях на различные действия гостиницы. Полу­ченная таким образом информация может вли­ять на планирование новых и корректировку существующих продуктов, изменение техноло­гий обслуживания, ценовой политики и т.д.;

- планирование продукта (функция плани­рования) — посредники не только одними из первых предоставляют рыночную информацию по новым и уже существующим продуктам, но и способствуют адаптации их характеристик к требованиям потребителей и определяют позиционирование продукта отеля по отношению к продуктам конкури­рующих гостиниц;

Таблица 6

Сравнительная характеристика гостиницы «Шератон» и ее конкурентов

- распределение блоков мест (функция за­купки) — многие посредники (туроператоры) по контракту с отелем могут держать у него блоки мест на конкретные даты в течение всего года, влияя тем самым на фактическое состояние номерного фонда. Условия бронирования этих блоков, од­нако, могут меняться. В одних случаях блоки мест должны выкупаться туроператором сразу и не могут быть возвращены отелю в случае, если они не проданы. В других — блоки мест в случае их нереализации возвращаются в сво­бодную продажу заблаговременно за заранее оговоренный период времени;

- продвижение продукта отеля на рынке (стимулирующая функция) — посредники берут на себя рекламу и продвижение отеля и всей дестинации за счет публикаций брошюр, каталогов и т.п., а также распространения их через собственную сеть туристских агентств. Последние, в свою очередь, осуществляют рекламу и продажи более узко­специализированным сегментам потребите­лей;

- функция ценообразования — посредники оказывают непосредственное влияние на ценообразование гостиницы (контрактным, груп­повым и т.д.). Туристские операторы, получая от гостиницы конфиденциальные цены-нетто, самостоятельно определяют требующиеся им надбавки, формируя тем самым ко­нечные цены на гостиничные продукты;

- функция распределения и сбыта — каналы сбыта самостоятельно осуществляют контакты с потребителями и переговоры о выборе того или иного отеля для размещения, организации конференций и т.п. Туристские компа­нии оказывают содействие в транспортировке гостей к месту оказания гостиничных услуг;

- финансовая функция — посредники производят расчеты с гостини­цей по заказанным услугам и с компаниями-заказчиками или индивидуальными туристами по оказанным услугам, а также несут расходы по обеспечению своей деятельности;

- функция принятия риска — посредники принимают на себя финансовые риски за обязательства выбрать определенную квоту мест в гостинице по контракту, подтвержде­ния гарантированных бронирований, отмены не более оговоренного количества мест при групповом бронировании и т.п.

В настоящее время специалисты [5; 8] выделяют следующие каналы сбыта гостиничного продукта через посредников: одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые.

Одноуровневые каналы сбыта подразумевают включение в процесс сбыта не более одного посредника. К подобным посредникам могут относиться:

- корпоративные агентства, продающие номера в гостинице и получающие за это комиссионное вознаграждение; как правило, клиенты корпоративных агентств — индивидуальные гости и компании, желающие приобрести у агентств комплекс гостиничных услуг (оформление виз, перелета и проживания, проведение семинара в отеле и т.п.), тем самым сэкономив время и собственные ресурсы (рис. 9).;

Рисунок 9. Структура продаж номерного фонда гостиницы «Шератон» через корпоративные агентства, %

- туристские операторы/агентства, специализирующиеся на предоставлении комплекса услуг для организации отдыха индивидуальных и корпоративных клиентов (рис.10);

Рисунок 10. Структура продаж гостиницы «Шератон» номерного фонда через турфирмы, %

- центральные офисы бронирований (как правило, call-центр управляющей компании), в которые поступают звонки из разных городов и стран. В call-центрах они обрабатываются и поступают в виде готовых бронирований в гостиницу. Двухуровневый канал включает двух посредников, например, туроператора, выступающего в роли оптовика, имеющего с гостиницей контракт на реализацию определенного количества номеров/ночей в год по ценам-нетто и формирующего пакеты услуг для продажи по розничным ценам на рынке. Второй посредник – турагентство, покупающее данный пакет услуг у туроператора – оптовика и продающего его по розничным ценам конечному потребителю.

Еще одним распространенным примером организации двухуровневого канала может являться предоставление отелем своего продукта в глобальных системах бронирования (GDS) (Amadeus, Sabre, Galileo). В случае если гостиничные номера продаются через глобальную систему бронирования, то вознаграждение получают два посредника – система бронирования и агентство, забронировавшее номер для своего клиента в данной системе. С подобными каналами работают практически все курортные гостиницы, отели бизнес класса, управляемые международными гостиничными сетями со средним и большим номерным фондом (рис.11).

Рисунок 11. Структура распределения бронирований номерного фонда гостиницы «Шератон» по каналам сбыта

Использование трехуровневых каналов сбыта гостиницами на практике встречается гораздо реже, т.к. подразумевает продажу гостиницей своих услуг по относительно низким ценам в связи с необходимо­стью учета коммерческого интереса сразу несколь­ких посредников. Подоб­ные каналы сбыта могут использоваться в случае, если туроператор или турагент недостаточно хорошо знакомы с направлением, не обладают достаточно совершенной партнерской базой и стремятся упро­стить процесс приобретения услуг, а также получить более привлекательные цены, упрощенную схему расчетов и т.д. в стране пребывания через институт оптовых продавцов.

От действий посредников зависит эффективность сбытовой сети и репутация гостиницы, поэтому необходим тщательный предварительный анализ возможных партнеров и регулярные исследования результатов сотрудничества с каждым посредником. При этом рассматривается объем реализованных гостиничных услуг, регулярность взаиморасчетов, мобильность, способность оказать поддержку в «низкий сезон», отзывы клиентов, размер скидок/наценок и другие параметры.

Средства массовой информации (печать, телевидение, радио, интернет) оказывают значительное влияние на общественное мнение, на объем спроса на конкурентные гостиничные услуги, поэтому постоянный мониторинг их деятельности является необходимым условием успешной рыночной деятельности гостиницы. Мониторинг средств массовой информации предполагает анализ цен, тиража и размера зрительской аудитории СМИ, целевой аудитории, направленность публикуемых статей и т.д.

Кроме того, выбор носителей информации определяется позиционированием гостиницы на рынке. Например, отель «Шератон» публикует свои модули в тематических журналах «Банковское дело», «Нефть и капитал», «Отдых и цены» обслуживающих сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. К наружной рекламе гостиницы прибегают не часто, однако размещение рекламного щита в аэропорту «Шереметьево-2» позволило отелю «Шератон» увеличить количество гостей «walk-in». В настоящее время многие отели открыли свои сайты в Интернет (рис. 12).

Союзы и ассоциации. В настоящее время много организаций индустрии гостеприимства объединились в различного рода союзы и ассоциации, которые играют роль мощного гостиничного лобби на национальном уровне и представляют интересы своих членов в международных организациях.

Основными задачами данных ассоциаций являются: создание инфраструктуры спроса на гостиничный продукт по регионам России; влияние на разработку налогового и трудового законодательства в интересах гостиничной индустрии; повышение качества приема и обслуживания иностранных и российских туристов; формирование новых гостиничный продуктов и услуг, способствующих развитию въездного, выездного и внутреннего туризма; внедрение международных стандартов обслуживания в индустрию гостеприимства России; формирование единого информационного пространства; создание агентской сети по продвижению качественного гостиничного продукта; содействие и консультационная помощь гостиницам и прочим средствам размещения.

Рисунок.12. Рентабельность различных средств рекламы, используемых гостиницей «Шератон» в 2007 г.

Контактные аудитории. Для успешной деятельности на гостиничном рынке отелю необходимо учитывать установки, жизненные ценности и традиции жителей того региона, где планируется проведение активной политики по продвижению имиджа отеля и его гостиничных услуг, а также условия ведения бизнеса, принятые в местном сообществе. С этой целью отели принимают участие в различного рода благотворительных акциях. Например, гостиница «Шератон Палас» спонсирует ежегодный гольф-турнир Американской торговой палаты. Положительно на создание имиджа отеля влияет отмечание всевозможных знаменательных дат.

Государственные и муниципальные органы власти влияют на политику гостиниц через издаваемые законы и распоряжения. Их деятельность является ограничивающим фактором для управления конкурентоспособностью отелей, так как необходим тщательный анализ как существующих, так и проектных законов, постановлений и программ. Постоянные изменения законодательной и нормативной базы самым негативным образом сказываются на функционировании средств размещения.

Отраслевое окружение.