Вопрос: Индивидуальные отличия потребителей

Существует ли связь между складом личности человека и тем, как он относится к деньгам, приобретает товары и услуги, какими вещами он владеет. Влияет ли склад личности на предпочтение продуктов определенной марки. правда ли, что патологическое поведение покупателей обусловлено личностными чертамиВ жизни встречается большое разнообразие форм поведения потребителя . Все же можно выделить несколько основных типов такого поведения.

"Прагматический". Жизнь построена так, что каждый работоспособный человек должен обеспечивать средства существования себе и неспособным к этому близким. То есть он должен работать, и при этом он побуждается потребительными запросами, так как средства существования - это средства и условия потребления. В этом случае он реализует деятельность типа производительного потребления, что обычно и имеется в виду, когда говорят о прагматическом поведении. По-видимому, такое поведение характеризует большую часть человечества, и при этом в мотивационном аспекте оно обуславливается характером и величиной стимуляции, побуждающей субъекта.

Ясно, что пленный раб (явление, встречающееся и в наше время) и его деятельность, ценой которой является сохранение жизни, кардинально отличается от бизнесмена, "делающего деньги", которые, как известно, представляют собой эквивалент потребительной ценности; все же в обоих случаях характерна прагматическая мотивация, различающаяся ценой достигаемого, и неясно, для кого она выше. Но ясно, что личностное развитие как рост субъектности здесь совершается едва ли. В то же время большинство людей, которых относят к нормальным, которые "утром с охотой идут на работу, а вечером с радостью возвращаются домой", заняты в своей жизни той же прагматической активностью типа производительного потребления, и при этом им могут быть не чужды порывы, способствующие творческим проявлениям.

"Сибаритский". Наиболее естественный способ реализовать свои потребительские устремления - предаться соответствующим формам активности. Естественно, это бывает возможно тогда, когда для этого имеются соответствующие возможности - материальные и социальные, при наличии свободного времени. Такой субъект может уделять много времени поглощению изысканной пищи, быть окруженным предметами роскоши, комфортной обстановкой, приятно проводить время в приятном обществе, наслаждаться всеобщим вниманием, славой, властью и пр. Такое времяпрепровождение может переходить в определенные саморазрушающие формы: увлечение алкоголем, наркотиками и пр. Или просто в пассивное ленивое существование - "обломовщину". В целом "сибаритский" образ жизни разрушает субъекта, так как, ничего не приобретая для своего развития, он теряет и то, что имел. Притом, могут развиваться патологические состояния.

В целом такой образ жизни, побуждаемый исключительно потребительскими устремлениями, несомненно ведет к сужению личностного потенциала, так как в этой ситуации нарушается естественное динамическое взаимодействие производительных и потребительных процессов; субъект, ничего не приобретая для своего развития, теряет свои интеллектуальные и личностные накопления, деятельные способности в целом. Такая потеря может доходить и до саморазрушения.

Типология стилей потребительского поведения была разработана в ходе исследований, проведенных американскими психологами.Согласно результатам этого исследования, все население условно можно разделить на восемь типов потребительского поведения:

1) Реализующие - это успешные, деятельные люди. Они привыкли брать ответственность на себя, обладают чувством собственного достоинства и хорошим вкусом. Они заинтересованы в карьерном росте и развитии. Для них важен собственный имидж, как проявление своего высокого вкуса и независимого характера. Это лидеры в бизнесе. Они могут занимать определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов. Они достаточно гибки, легко воспринимают инновации. Приобретаемые ими товары и услуги свидетельствуют о тонком вкусе. Им нравятся дорогие товары и услуги высшего качества.

2) Осуществляющие/выполняющие - это люди, как правило, зрелого возраста. Они обеспечены и довольны жизнью, любят проводить время в размышлениях и созерцании. Часто, это люди, имеющие хорошее образование. В этой подгруппе много пенсионеров. Они интересуются политикой и культурной жизнью, стремятся расширить свой кругозор. Они довольны своей карьерой, семьей и предпочитают проводить досуг дома. Они консервативны: в товаре и услугах, прежде всего, ценят прочность, функциональность и ценность.

3) Преуспевающие - это люди делающие карьеру. Для них главное - бизнес. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность. Не любят рисковать. Бизнес дает им ощущение своей "востребованности", материальной независимости и статуса. Большое значение наряду с карьерой для них имеют семейные и религиозные ценности. В общественной жизни они консервативны. Для них важно впечатление, производимое ими на окружающих. Поэтому престижные товары и услуги, которые они приобретают, призваны свидетельствовать о высоком положении и успешности владельца.

4) Рискующие - молоды, энергичны и импульсивны. Они охотники за острыми впечатлениями, жаждут перемен и разнообразия, находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Им свойственны быстрые перемены настроения. Их захватывают и увлекают новые возможности, но так же быстро они теряют к ним интерес. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов они тратят на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

5) Убежденные - консерваторы. Они следуют принятым нормам и традициям. У них жестко фиксированные, незыблемые убеждения и взгляды, основанные на главных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Свободное от работы время они предпочитают проводить дома. Они не самые лучшие покупатели и обычно приобретают товары и услуги хорошо знакомых им марок.

6) Старающиеся - неуверенны в себе. Их действия и поступки продиктованы необходимостью. Они нуждаются в одобрении своих шагов, ощущают незащищенность, их возможности ограничены. Деньги для них всегда означают успех. Их мучает чувство, что жизнь к ним несправедлива. Им очень хочется, и они стремятся покупать модные товары и услуги, которые по карману людям с большими, чем у них доходами.

7) Практики - самодостаточны и практичны. Для них главное - семейные ценности. В общественной жизни они консервативны. Их покупки - товары и услуги, которые обладают функциональной ценностью или имеют прикладное значение (автомобиль, газонокосилка и т.д.)

8) Борющиеся - люди преклонного возраста. Их покупательские возможности весьма скромны. Они вынуждены ограничивать себя, жить по средствам. Основная статья расходов связана с заботой о своем здоровье. Они очень "плохие" покупатели. В случае если покупка неизбежна, предпочитают любимые марки.

Мотивы шоппинга:

1. Развлечение – возможность выйти из дома, убить время

2. сенсорные – магазинная толчея и суматоха возбуждают и доставляют удовольствие

3. самоублажение – возможность побаловать себя, поднять настроение

4. физические – возможность размяться

5. дипломатические – возможность получить удовольствие от переговоров о цене

6. социальные – возможность вступать в социальное взаимодействие

7. коммуникативные – разговоры с продавцами и другими покупателями

8. равные другие – возможность провести время с друзьями

9. статусные – желание покупателя, чтобы его ублажали и относились к нему с уважением.

Обнаружена прямая связь между нейротизмом и мотивами развлечения, самоублажения, физической активности и сенсорной стимуляции. Зафиксирована отрицательная корелляция между нейротизмом и мотивом получить удовольствие от процесса переговоров о цене. Экстраверсия связана с такими мотивами как получение социального опыта вне дома, коммуникация с другими, имеющими аналогичные интересы, статус и власть.

Что касается инновативности и поведения потребителей:

Относительно потребления новых продуктов выделено два типа поведения:

Адапторы - решают проблему в рамках знакомых представлений.

Новаторы – ищут новые и альтернативные решения проблемы, более экстравертированы, менее догматичны, более радикальные и гибкие, склоны к поиску новых ощущений.