Проблемы взаимоотношений СМИ и индустрии Паблик Рилейшнз в России

Несмотря на многочисленные профессиональные кодексы, существующие у профессионалов ПР, острой проблемой стали так называемые «черные» паблик рилейшнз. В это понятие входят оплаченные материалы, техники дискредитации конкурента или противника, полуправда, подмена понятий... И это вполне понятно - правда об экологической цене многих предприятий формирует негативное общественное мнение об этом предприятии и его руководителях, а зачастую заставляет людей предпринимать конкретные меры. Из этой ситуации для предприятия есть два выхода: первый - пойти на диалог с общественностью и попытаться выработать совместно комплекс мер для улучшения положения, второй - попытаться обвинить во всех бедах экологов, обвинив их попутно и в других грехах.

Зачастую директора предприятий или представители власти избирают второй путь. Предполагается, что дешевле опорочить оппонентов и «замять» дело, чем реально что-то изменить, допустить «чужих» к принятию решений. Даже руководство тех предприятий, которые стараются работать по «западным» образцам, зачастую предпочитает использовать только ту часть советов по налаживанию диалога с общественностью, которая касается рекламы и пропаганды собственного предприятия, считая вторую и основную часть, - а именно сами изменения в технологии работы, - слишком дорогостоящими и необоснованными. Впрочем, сделав некоторое отступление, мы можем упрекнуть авторов руководств по организации работы с общественностью, как зарубежных, так и российских, в некоторой односторонности. Подробно раскрывая все психологические и другие хитрости работы с общественностью, они лишь вскользь упоминают, что необходимо производить еще и реальные изменения в работе производства, а предлагаемые методы - лишь способ оповестить население, что такие изменения реально происходят.

Кто виноват, что "Черный ПР" в России процветает?

Сами российские ПР-мены считают черный ПР бичом и видят разные причины в его развитии в нашей стране. «ПР у нас стал трактоваться как размещение неких материалов в каких-то СМИ, часто за взятки", - сетует Сергей Михайлов, президент агентства «Михайлов и партнеры» (12). По мнению авторов статьи в журнале «Эксперт» «Имидж по-черному, а по белому - паблисити», черный ПР провоцируют несовершенство налоговой системы, позволяющей размещать оплаченные материалы за нигде неучтенные наличные и низкий заработок журналистов, которым выгодно получить за небольшую заметку свою месячную редакционную зарплату. «Знакомая девушка из ПР-агентства строит свой бизнес на том, что у нее есть 15 журналистов, которым она регулярно платит. Они придут на любую пресс-конференцию и напишут все, что надо», - рассказывает директор агентства «Маслов, Сокур и партнеры» Михаил Маслов (13). Итак, ПР-овцы обвиняют журналистов в продажности. Какова же реальная ситуация? Несомненно, горькая для журналистов доля правды в этом утверждении есть. Так, согласно исследованиям, значительная часть журналистов центральных СМИ не считают своей задачей объективное информирование аудитории. Они считают престижным принадлежать к той или иной части политической или экономической элиты и выражать ее мнение. Мы повторим уже не раз высказанное мнение о том, что независимость и объективность российских СМИ - это очень серьезная общественная проблема. По сути, многие издания являются собственностью различных корпораций, которые стремятся сделать издания, в течение десятилетий завоевавшие любовь и уважение читателей, своим рупором. При этом, как говорится, шила в мешке не утаишь, и аудитория, получая «заказные» материалы, перестает верить своему некогда любимому каналу или газете. Не получая объективной информации, люди соответственно не могут и принимать верные решения, в том числе, у них не может сложиться объективной картины экологической ситуации в стране, они не могут верно скорректировать свое поведение в окружающей среде, принять соответствующие меры безопасности. Подобная ситуация порождает у людей чувство тревоги и безысходности: «что-то не так, но мы не знаем, что с этим можно сделать, и можем ли мы вообще что-то сделать». Подобная ситуация существует, несмотря на существующие профессиональные журналистские кодексы различных международных и национальных объединений, членами которых являются российские СМИ.

Причины, по которой СМИ можно вынудить опубликовать тот или иной материал, различны: оплата, заинтересованность властных структур, могущих непосредственно повлиять на СМИ (например, повысит арендную плату), заказчик, который является одновременно крупным рекламодателем или держателем крупного пакета акций. Давление во многих случаях оказывается на редактора, а не журналиста. При этом ответственность за неверные сведения ложится на СМИ и журналиста, общественный негативный резонанс можно расценить как удачно спровоцированную дискуссию и сделать себе на этом рекламу, а негативность общественного восприятия свалить на «черный» ПР конкурентов. Так, статье «Имидж «по-черному», а по белому паблисити»Татьяна Стрепкова пишет: «Примером хорошо поданной и «разыгранной» для прессы...может служить «раскрутка», проведенная для РАО «Высокоскоростные магистрали» (ВСМ) агентством «Тайный Советник» (14). Спровоцированная и подстегнутая им дискуссия в печати и общественных структурах вокруг строительства... высокоскоростной...магистрали Москва - Санкт-Петербург развернулась такая широкая и горячая, что уже нет сомнения в злободневности темы и глубокой заинтересованности в ней общества... (Правда, появляются небезосновательные опасения, что вмешательство «черного» ПР, оплаченного кругами, в интересы которого не вписываются проекты, связанные с развитием в России высоких технологий, может исказить картину общественного мнения)» (15). Очевидно, что автор статьи либо плохо знаком с предметом (неверно называет ВСМ - которая на самом деле С-Петербург – Москва, так как название определено историей проекта), либо изучал вопрос только со слов «Тайного Советника», которому выгодно представить положение именно так. На самом деле, кампания ВСМ является классическим примером «черного» ПР так как проект не получил положительного заключения Государственной экологической экспертизы, министерство экономики дало заключения об убыточности проекта, сам проект являлся наихудшим из 10 представленных, технически неграмотен... Факты можно перечислять до бесконечности. Однако первое, на что обратили внимание экологи - ВСМ должна перерезать Валдайский национальный парк, что не только губительно для этого уникального участка природы европейской части России, но и противоречит законам РФ. Различные общественные организации через СМИ обнародовали эти факты. И если до этого, возможно, так называемая «раскрутка» из нескольких нейтральных и положительных статей по ВСМ и шла по плану «Тайного Советника», то затем последовал буквально обвал критических, анти-ВСМных материалов. Такое количество разнообразных статей от такого количества журналистов в СМИ различных уровней просто не могло быть оплачено. Впрочем, никто из НПО не получал деньги от этих таинственных врагов прогресса на подкуп журналистов. Просто сработало одно из важнейших правил «белого ПР» - правда всегда станет известна, ложь может только испортить репутацию.

Нам известно от самих журналистов, что в ряде изданий существует запрет на критику ВСМ, так как в ее строительстве заинтересованы «влиятельные люди». Анализ полученных публикаций показывает, что антиВСМных статей -90%, а про-10%, при этом качество последних явно уступает первым.

В России, как и во всем мире, существует практика оплаченных статей. Однако даже в случае обнаружения того, что журналист получает деньги "слева", зачастую проблемы возникают из-за того, что журналист не поделился с изданием, а не из-за репутации, а официальных оплаченных статей практически никто не стесняется. Именно поэтому часто острые материалы воспринимаются читателями, как начало очередной информационной "войны" за передел собственности или сфер влияния. Такая ситуация не идет на пользу ни журналисту, ни обществу, которое становится все более скептичным и циничным.