Что такое «Greenwash», каковы его масштабы?

На Западе индустрия экологических ПР получила довольно резкое название «Greenwash», что можно перевести как «зеленый камуфляж». По различным данным, только в 1990 году компании в США вложили в экологические паблик рилейшнз более 500 миллионов долларов.

Sourcewatch.org - ресурс для расследовательской журналистики, общественного контроля и обеспокоенных граждан - перечисляет следующие причины, по которым организации прибегают к «зеленому камуфляжу»(1):

отвлечь внимание законодателей и облегчить бремя экологического законодательства;

убедить критиков - журналистов и общественные организации в своей благонамеренности и в том, что компания изменилась, то есть «позеленела»;

расширить свою долю на рынке за счет конкурентов, которые не «камуфлируются», что особенно привлекательно, если ничего не надо менять в производстве;

догнать «позеленевшего» конкурента;

сделать компанию привлекательной для потенциальных инвесторов, особенно тех, кто заинтересован в этичном и социально- ответственном ведении бизнеса;

Кампании «зеленого камуфляжа» с большим бюджетом нацелены на то, чтобы преодолеть скептицизм журналистов, политиков и активистов, поэтому многие из них спонсируют политические партии, экспертные группы и т д. Немногие компании полностью раскрывают список спонсируемых ими организаций. Необходимо выяснять весь список получателей финансовой помощи, а не только тех, о ком говорится в глянцевых отчетах о социальной ответственности. Впрочем, компания может и не скрывать, что спонсирует «ручную», зачастую ими же или госчиновниками созданную псевдо-экологическую организацию - самостоятельно или на паях с другими компаниями, членами какой-либо ассоциации.

Большинство компаний афиширует свою экологическую политику и соответствие экологическим требованиям, гордятся званием «сторонника» какой-либо экологической организации. Однако одновременно с этим компания может быть членом различных союзов и ассоциаций, которые как раз и занимаются антиэкологической деятельностью. В этом маневре реализуется, так называемая, «техника третьей стороны».

Многие компании и их ассоциации вносят свои предложения в исполнительные и законодательные органы власти, посылают письма и обращения политикам и чиновникам, занимаются лоббированием. Изучив эти документы, вы можете обнаружить, что в них лоббируется ослабление экологического законодательства. Этот же источник приводит рекомендации, как распознать "зеленый камуфляж".

Скелеты в шкафу.У каждой компании есть определенные проблемы, о которых они стараются не упоминать в своих ежегодных отчетах. Например, проблемы с соответствием экологическим требованиям, проблемы с авариями, например, разливы нефтепродуктов. Часто такие происшествия все же попадают в прессу. Собрав эту информацию воедино, можно попробовать понять истинное положение дел.

Проверка на открытость. Многие компании на словах заявляют о своей открытости. В своих отчетах они обычно ссылаются на оценки экологического воздействия, аудиты, данные мониторинга. Но если попробовать получить у них оригинальные документы, на которые они ссылаются, то, скорее всего, они откажут, ссылаясь на то, что эта информация является «коммерческой тайной». Фактически - это корпоративный способ сказать «нет».

Соответствие международным стандартам. Очень часто крупные транснациональные корпорации работают по разным стандартам в разных странах. В странах с несовершенным законодательством и правоприменением они охотно этими слабостями пользуются. Например, некоторые компании в России продавали детское питание с ГМ-ингридиентами, хотя в странах ЕС они позиционировали свои продукты, как свободные от ГМО.

Отношение к критике и критикам. Некоторые компании делают все, чтобы заставить критиков своей деятельности замолчать, используя любые способы - от судебных преследований до силовых методов.

Время покажет. Часто компании сначала заявляют о какой-либо инициативе, а потом, когда внимание общественности ослабевает, или вообще не начинают работу по ее осуществлению, или перестают ее поддерживать.

В декабре 2005 «The New York Times» отметила, что такие корпорации, как «Форд», «Эксон Мобил», «Бритиш Петролеум», «Дженерал Электрик» тратят все больше своего рекламного бюджета на то, что критики называют «зеленым камуфляжем». Нефтяные компании, попав под огонь критики за сверхприбыли, получаемые из-за роста цен на горючее, пытаются представить свою деятельность как решение проблемы, а не как ее причину. Все компании во всех отраслях производства стараются заставить социально- ответственных инвесторов и покупателей почувствовать себя комфортно при покупке их продуктов и акций.

В январе 2006 канал американский телевизионный канал «Блумберг» сообщил, что в новом рекламном ролике компании «Форд» говорится о невероятно возросшей экологической сознательности компании. Однако в этом ролике не сообщается, что в 2003году производитель машин в США номер 2 не выполнил обещание по энергоэффективности, а в 2004 году компания присоединилась к другим производителям автомобилей, чтобы через суд заблокировать закон Калифорнии, который бы ограничил выбросы парниковых газов. И даже если «Форд» выполнит обещание по выпуску гибридных автомобилей с низким уровнем выхлопных газов к 2010 году, они все равно составят менее 4% продукции компании. В интервью каналу «Блумберг» Ричард Блументаль, главный юрисконсульт штата Коннектикут, назвал некоторые из утверждений «Форда» «сомнительными». «Форд явно эксплуатирует моду на экологически - дружественные автомобили», - добавил он.

В Европе ряд компаний также подвергся критике за «зеленый камуфляж». В их числе оказалась компания «Airbus» - за серию видеороликов, представлявших ее самолеты как «экологически чистые», хотя все современные самолеты без исключения выбрасывают парниковые газы и разрушают озоновый слой. Компания «Эксон Мобил» была поймана на утверждении, что снижает выбросы парниковых газов, хотя в реальности эти выбросы возрастают. Компания «Шелл» выпустила ролик, из которого следует, что нефтерперерабатывающие заводы компании выбрасывают не дым, а цветочные ароматы. Особо циничным был признан Немецкий атомный форум, развернувший кампанию «нелюбимые защитники климата» - эксплуатирующий озабоченность общества проблемами климата для продвижения строительства новых АЭС.

Сфера экологических ПР Запада получает достаточно резкие оценки со стороны независимых журналистов. Вот что пишет об экологических ПР в предисловии к книге «Toxic Sludge is Good for You» Марк Доуи, который в США занимается расследовательской журналистикой: «ПР стало самостоятельным средством коммуникации, индустрией, призванной искажать восприятие, изменять реальность и усыплять. Это братство, работу которого может наблюдать только посвященный. Ветеран ПР, просматривая почти любую газету или передачу, почти наверняка укажет, кто из его коллег написал или протолкнул статью и написал ту или иную цитату… Большинство из нас помнит о ПР... Но мало кто из непосвященных в ПР-индустрию знает, насколько ПР эффективно и как часто мы сами того не замечая, попадаем на крючок. Мало кто представляет, сколько новостей произведено ПР-индустрией» (2). Пожалуй, резкость оценки в данном случае вполне обоснована. При таком количестве материалов, которые сложно назвать независимыми экспертными оценками, люди просто не могут получить более-менее объективную картину происходящего, им достаточно сложно принимать решения.

Около трети практиков ПР в США начинали как журналисты. По результатам исследования, около 40% «новостей» попадает неотредактированными на страницы газет со столов ПР-отделов. В США на 150 000 ПР-специалистов приходится 130 000 репортеров. Эллен Гудман, репортер из США, считает, что «журналисты предоставляют читателям не факты, а пропаганду с обеих сторон. Люди только запутываются и становятся скептиками. Они не знают, что делать, а когда они не знают, что делать, они сдают вторсырье» (3). Брюс Харрисон, один из ведущих специалистов в области экологических ПР, говорит, что управляющая верхушка очень хорошо представляет себе ситуацию: «большинство «зеленых» американцев далеки от экологических реалий» (4).

Как нам кажется, в России и странах СНГ люди также далеки от экологических реалий, в силу экономических и социальных проблем, в силу образования. Экологическая журналистика, которой в России уже почти 60 лет, также вынуждена трансформироваться, и в том виде, как ее понимают на Западе, видимо, только начинает развиваться. С другой стороны, в стране появляется все больше западных компаний, приносящих с собой западные методы работы паблик рилейшнз, да и многие российские компании прибегают к услугам ПР-агентств. Мы отнюдь не собираемся обвинять бизнес и промышленность в целом. Напротив, выше мы уже обсудили возможность и необходимость продуктивного взаимодействия и диалога со всеми секторами общества. Поэтому факты, изложенные ниже, должны лишь служить предупреждением журналистам, работающим с экологической тематикой и желающим донести объективную информацию до своей аудитории. Мы постараемся изложить основные моменты, в которых интересы журналиста и общества, с одной стороны, и интересы бизнеса и паблик рилейшнз, с другой стороны, приходят к конфликту, который, в свою очередь, приводит к искажению информации.

Начнем, пожалуй, с наиболее очевидного - с ложных утверждений врекламе.Взрыв «зеленого потребления» в 1990 году привел к росту ежегодного выпуска «зеленых» продуктов. Однако в большинстве своем «зеленый» ярлык получили уже хорошо известные и ничуть не изменившиеся продукты. Известен скандал с пакетами для мусора фирмы Мобил. В пластик был добавлен крахмал, и пакет был назван биологически разлагаемым. Однако в действительности на свалках с ним ничего не происходило. Из последних тенденций - в сентябре 2007 годы в Норвегии запрещена реклама любых автомобилей с двигателем внутреннего сгорания как «зеленых», поскольку рост автомобильной промышленности и числа автомобилей все равно обозначает рост выбросов парниковых газов. Комиссия США по торговле также намерена пересмотреть правила для «экологической» рекламы.

Наиболее часто встречающиеся ложные утверждения в рекламе:

· Биологически разлагаемый - если утверждение относится к моющему веществу, то любое вещество в канализации в конце-концов разлагается. Ключевым экологическим моментом является отсутствие фосфора.

· Перерабатываемый - все зависит от доступа потребителей к точкам переработки и действительного количества переработки продукта. Так, полистирен - перерабатываем, но пререрабатывется 1% , остальные 99% попадают в сжигатели мусора или на свалки.

· Переработанный - без обозначения % переработанного сырья в продукте.

Сообразив, что приставка "эко" дает преимущества на рынке, компании предлагают все больше вариантов "эко-продуктов», сопровождая их соответствующими утверждениями, которые становятся все более разнообразными.