Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь  


Ограничения и погрешности косвенных способов




Рассмотренныевыше способы определения эффективности рекламы опросом по телефону,факсу, а также учетом покупателей относятся к оценочным косвеннымспособам в соответствии с классификацией, приведенной в разд. 2.1.

Существуют предпочтительные и нежелательныеобласти применения этих способов-Предпочтительными называются такие области, где изменение рекламы связано с ее эффективностью линейна шли близко к прямо пропорциональной зависимости. В случае отсутствиятакой пропорциональности, илипри достижения эффекта насыщения могутвозникнуть ситуации с бесполезными затратами.

Изменения рекламы определяютсяследующими основными параметрами:

— размером объявления, измеряемымплощадью, — для периодической, наружной рекламы;

— количеством листов,файлов или памятью — для Интернета,

— временем объявления — для телевиденияи радио;

— частотой повторения рекламы;

— частотой обновления информации — для Интернета;

— затратами на рекламу — для всех видов.

Кроме того, существует много другихпараметров рекламы: расстояние от носителя объявления до фирмы,степень контрастности (или отличия)объявления на фоне других,разнообразие текста и его эффективность,количество объявленийв одном номере, количество охваченных разделов журналаили газеты; численность населения, которое может смотретьрекламные или общие программы по телевидению или радио, и другие.



Наиболее универсальным параметром рекламы, охватывающим все ее виды, являются затраты. Однако дляотдельных видов рекламы существуют свои наиболеепопулярные параметры. Например, для шитовой рекламы — это размер или площадь объявлений, а для периодической печати — суммарная площадь объявлений за месяц.

В любых измерениях стремятся к получению результата с наименьшей погрешностью.В рекламе наименьшая погрешность эффективности достигается при прямо пропорциональной или близкой к ней зависимости ее от параметров рекламы.

86

Если эта зависимость — прямо пропорциональная илиблизкая к этому,то любое, даже небольшое,изменение затрат или объема рекламы приводит к аналогичному изменению количества новых клиентов. Вэтойобласти увеличение числановых клиентов отстает отроста затрат.Пропорциональность сохраняется,ноне прямая, а типа насыщения.

Именно степень пропорциональности определяет погрешность способов— на линейном участке погрешностьможет составить до 10-30%, а после погрешность растет и может составить до 50% и более. При отсутствии сильных внешних и внутренних изменений можно успешно пользоваться эффектам пропорцаональности и качественно определять эффективность рекламы, пропорциональнуюв данном случае приросту затрат. Внутренними, наиболее сильно вляющими факторами являются: изменение цен, товарного запаса, номенклатуры, качества товаров, условий сервиса, скидок и льгот. Внешними факторами являются: изменение курса доллара; резкое изменение условий конкуренции и другие.

В рекламе много противоречивых факторов. Одни из них как раз связан с выбором области работы:

с одной стороны,стремятся работать на линейном участке, для того чтобы добиться наилучшей отдачи отвложений в рекламу,

— с другой стороны, стремятся достичь наибольшей доли постоянных клиентов, но именно при этом начинает уменьшаться динамика роста новых клиентов в зависимости от объема рекламы.

Рассмотрим последнее положение болееподробно, таккак оно имеет исключительноезначение дляроли всей рекламы. Сущность этогоположения заключается в том,что яр» преобладающей доле постоянных клиентов — более чем в 80—99%, привлечение новых клиентов происходит иначе.

Преобладание постоянныхклиентов приводит к тому, что большаячасть новых клиентов начинают привлекаться не за счет рекламы, апутем передачи информации отпостоянных клиентов их знакомым, сослуживцам, родственникам. В результате, как показывает практикамаркетинговых исследований, складывается такая ситуация, при которой около 3/4 всех новых клиентов приходят непо рекламе, а послеполучения информацииот знакомых. Специальнопроведенные исследованияпо этому вопросупоказывают, что на категориюклиентов, привлекаемых череззнакомых, существенным образом влияет сервис фирмы в его многогранном понимании.

Из всего этого следует, чтопри достижении доли постоянных клиентов более чем в 80—99% в первую очередь следует обращать внимание на условия закрепления постоянных клиентов и создание условий путем улучшения всех сторон сервиса для увеличения доли клиентов, привлекаемых через знакомых. В таких условиях реклама начинает играть неглавную, а второстепенную роль ввопросах при влечения новыхклиентов. Однако нельзязабывать о других сторонах рекламы, связанных с продвижением торговыхмарок, раскруткойновых филиалов,раскруткой новых носителейрекламы, которыев большей степени зависятименно от объемаи качества объянлений, а не от доли постоянных клиентов.

В качестве примерана рис. 18 приведены значения погрешностей различных способов определения эффективностирекламы бытовойтехники. Отдельно обозначена область линейного соответствия параметров рекламы и эффективности. Отдельно приведенызначения для области начала насышения.

Результаты следующие:

— наименьшую погрешность в 10% показалспособ определения эффективности рекламыпо учету всех покупателей;

88

рис. 18. Погрешности измерений эффективности различных видов рекламы бытовой техники

- немного большая погрешность — в 15% была получена для способа выборочного учетапокупателей;

- в способе опроса всех посетителей погрешность составила 20%;

- наибольшая погрешность получена способом опросапо телефону — 30%, и тотолько в случаеиспользования всех видов рекламы, кроме наружной;

- для наружной рекламы вообще нетсмысла говорить о погрешности для способа телефонногоопроса, так какполучаемое формально значение в 200% свидетельствуетоб ошибочных результатах;происходит это,как было отмечено в разд. 2.1.1, из-затого, что наружная реклама вбольшинстве своем находится возле самойфирмы и респонденту легче дойти или доехать дофирмы, чем звонить; следуеттакже отметить, что занижение в несколько раззначений по эффективности наружной рекламы приводит к увеличению погрешности доли всех остальных видов рекламы;

- для участка началанасыщения все погрешности увеличились в 1.5—2 раза.

Литература

Матанцев А.Н. Сравнение различных способов по определению эффективности рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1998. — № 3 (15). — С. 24—28.

89

2.1.7. Особенности определения эффективности




Читайте также:
Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ...
Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе...
Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (366)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.011 сек.)