С п о с о б 3. Определение эффективности объявлений в периодической печати

Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражом издания Nизд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров Крас.

Процесс распространения издания предоставляет возможность (вероятность) передачи номераиздания из рук в рукиили жевозможность прочитать его усоседа, в транспорте и на улице. Если взять официальное рекламное издание «Из рук в руки», которое выполняет функции в соответствии со своим названием, то для него коэффициентраспространения достигаетзначения 3—5. Для популярных центральныхгазет и рекламных изданийкоэффициентраспространения учитывает ихпоказ родственникам или сослуживцам и возможность просмотреть их в транспорте; чаще всегоон равен Крас = 1,5—2,5.

Количество читателей целевой аудитории определяется другими параметрами:

— наличием профессиональныхили социальных групп населения, целенаправленноинтересующихся определенной тематикой объявлений, т.е.с учетом коэффициентасегментации Ксегм; следуетобратить вниманиена то, чтоэтот коэффициент не уменьшает, а увеличиваетобщее число целевой аудитории, таккак учитывает подготовленные к покупкамслоинаселения; коэффициент находится поформуле Ксегм =I + Nсегм / Nизд, где Nсегм —количество целевых потребителей;

— площадью объявления S по отношению к средней площади отраслевого раздела Sсрили же, болеегрубо, по отношению к площади листа 5л;

— частотой повторения объявлений fпо отношению к средней частотеповторения объявлений в отраслевом разделеили по отношению к частоте выходаномеров изданийза месяц fм.

В целом формула для целевой аудитории имеет вид:

Е = Nизд хКрас х (1 + Nсегм / Nизд) х (S / Sл ) х (f /fм).

Способ 4. Определение эффективности объявление по телевидению и радио.

Вся аудитория Р равна сумме населения по всем mi районам, городам, областям с населением Аi, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи:

Р = mi х Аi.

При расчетах берется невсе население, атолько от 14до 18 лет — например,для рекламымороженого и конфет можно взять порог в 14 лет, а для рекламыпромышленных изделий— в 18 лет.

Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории Е находится через другие параметры:

— количество используемых для рекламы каналов nk по сравнению с общим количеством каналов nо; по существу, этот параметр учитывает вероятность включения именно данного канала из всех возможных;

— время рекламного ролика или объявления Т по сравнению со средним временем просмотра в день передач Тcр или, что более грубо, по сравнению с общим временем передач канала;

— рейтинг канала Крейт, который можно найти в справочных информационных изданиях;

— число профессиональных или социальных групп населения Ncегм, потенциально подготовленных к восприятию рекламируемого товара; в целом оно определяется коэффициентом сегментации: Ксегм = 1 + Nсегм / Р.

Таким образом, целевая аудитория находится по формуле

Е = Крейт х (mi х Аi) х(nк / nо)х (Т / Тcр) х (1 + Nсегм /Р).

Вторая методика — для расчетных способов определения рекламы, основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными контрольными значениями по эффективности, полученными способом учета покупателей.

Данная методика основана на свойстве «привязки» значений формулы для определения целевых клиентов. Основным действием методики является процедура получения двух характерных значений по эффективности рекламы, измеряемых количеством привлекаемых под ее влиянием новых клиентов. Эти два значения лучше всего (точнее) определить способом учета покупателей, рассмотренным в разд. 2.1.5. Применение этого способа не означает перехода от оценочного расчетного способа к практическому способу

учета покупателей. В данном случае конкретные значения находятся или один раз перед длительной серией расчетов, или же один раз в год и служат только в качестве реперных (контрольных) величин.

Берется не одно, а два значения потому, что для большинства видов рекламы существуют именно два резко различающихся потока целевой аудитории — в будничный день и выходной.

Эффективность рекламы Эр, как обычно, находится через количество новых клиентов, пришедших делать покупки под ее влиянием. Это количество связано с целевой аудиторией Е через коэффициент е, учитывающий эффект воздействия рекламы, заставляющий действовать и делать покупки; этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления — содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т.д.

Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольного исследования связана с целевой аудиторией Е выражением Эр = Nр = g х Е.

Если проведены два указанных контрольных замера величины эффективности рекламы в будничный день Nрб и выходной день Nрв, то общая эффективность рекламы за неделю или месяц будет найдена с учетом количества будничных дней nб и выходных дней nв:

Эр = nб х Nрб + nв х Nрв.

Сущность этой методики заключается втом, чтовеличиныконтрольных определений эффективностиявляются основойсравнения.Все остальныерасчетные значения даются в относительных долях по отношению кэтому контрольному (реперному) значению. Следовательно, оставшиеся в расчетах переменные параметры будут связаны с эффективностью рекламы и можно определить пределы их изменения.

Далее рассмотрим, как изменятся формулы для указанных способов определения эффективности в периодической печати и по телевидению и радио применительно к данной, второй методике с двумя контрольными замерами.

Для телевидения и радио получается следующая формула:

Эр = nб х Nрб + nв х Nрв= g х Е =

= g xКрейт х å(mi х Аi) х (nк /nо) x (Т / Тcр) х (1 + Nсегм /Р).

Все постоянные или слабо изменяющиеся параметры за выбранный период измерений можно объединить — вот они:

— коэффициент сегментации (1 = Nсегм / Р);

- рейтинг одного используемого канала — Крейт или сумма по нескольким используемым каналам;

— количество регионов, областей, городов, охваченных зоной

приема канала — å(mi х Аi).

Таким образом, все этиизвестные параметры длярекламы по телевидениюи радио можно объединить однимобщим коэффициентом Кт:

Кт = Крейт х å(mi х Аi) х (1 + Nсегм / Р).

Все дальнейшие расчеты проводятся путем изменения переменных параметров, стоящих в левой части следующего выражения;

(S/ Scр) х (nк / nо) х g = (nб х Nрб + nв х Nрв) /Кт.

В правой его части — все известныепараметры.

Аналогичное выражениеможно получить для периодическое печати, гдекоэффициент Кп, объединяющий неизменные параметры, равен;

Кп = Крас х (1 +Nсегм / Nизд).

Тогда расчетный оценочный способ определения эффективности рекламы сводится к изменению переменных параметров рекламы периодической печати, стоящих в левой части выражения

(S / Sл) х(f / fм) х g х Nизд = (nб х Nрб + nв х Nрб) /Кп.

При этом результат выдается в долях реального контрольного значения эффективности рекламы.

Пример. Реклама наборов шоколадных конфет в вагонах метро.

Реклама в вагонах метро наращивает свои возможности и завоевывает все большую популярность. Можно назвать области торговли бытовой техникой и продуктами питания, где особенно часто она применяется. Влияние рекламы в вагонах метро может быть разным по следующим причинам:

— различия в размерах объявлений от минимального до величины схемы метрополитена и их количестве;

- различия в размещенииобъявлений — наддверьми, рядом сосхемой и в других местах;

— разного расстояния отлинии маршрута до преимущественногоместа илирайона продаж.

Формула для расчета валовойпотенциальной аудитории имеет вид:

Р=mхАмхfхdх(n1/n2),

где m — среднее количество пассажиров в вагоне;

Ам — количество вагонов в поезде с наклеенными объявлениями;

f — частота движения поездов с объявлениями в течение часа;

d — эффективное количество часов в течение дня;

n1 / n2 — отношение количества поездов маршрута с наклеенными объявлениями ко всем поездам.

Формула для расчета целевого потока:

Е=РхК1хК2х(S/ Sср),

где К1 — коэффициент, учитывающий эффективность места расположения объявления;

К2 — коэффициент, учитывающей дальность расположения линии метро относительно района расположения мест продажи;

S / Sср — отношение площади объявления к средней площади объявлений для отрасли или же к площади схемы движения поездов, установленной в вагоне.

Первоначально было использовано 100 объявлений на одной линии движения, вблизи которой были расположены основные торговые точки фирмы, реализующие наборы конфет. Фирма приняла решение провести оптимизацию эффективности рекламы в метро с помощью расчетного оценочного способа. С целью возможности оперировать с реальными значениями цифр было принято решение дополнить расчетный способ двумя контрольными определениями эффективности рекламы по способу опроса покупателей. По существу, первоначальная расклейка 100 объявлений размером 10 х 25 см в вагонах метро была пробной.

Способом учета новых покупателей под влиянием рекламы была определена контрольная эффективность:

— для будничного дня — Nрб = 400;

- для субботы — Nрв = 700.

Далее была рассчитана эффективность рекламы за неделю:

Эр = пб х Nрб + пв хNрв = 5х400 + 2х700 = 3400новых клиентов.

Все постоянные или же слабо изменяющиеся параметры за время исследований были объединены коэффициентомКм, причем

Км = m х d х f, для конкретного случая Км = 24000.

Затем проводились расчетные эксперименты по изменению составляющих левой части формулы:

К1 х К2 х g х Ам х ( п1 / п2 ) х ( S / Sср ) = Эр / Км.

Правая часть формулы представляет объект сравнения, и все дальнейшие расчеты проводились в долях от ее величины. Проводилась оптимизация.

Был рассчитан оптимальный вариант:

— по параметру S / Sср = 0,2, но с совмещением со схемой движения поездов, что соответствует наилучшему значению коэффициента К1 = 3;

— дополнительное использование центральной (кольцевой) линии метро с целью получения эффекта обновления клиентов с других линий движения.

Было дано небольшое количество объявлений, опять же равное 100, но по оптимальному решению. Эффект возрос в 2,4 раза без изменения количества объявлений. После успешного опробования этого варианта количество объявлений было увеличено до 600 (по 300 на каждой линии), тогда количество новых клиентов возросло еще в 5 раз и относительно пробного варианта общий эффект составил 12 раз.

Литература

Голубкова Е.Н., Заикин А.А. Реклама на транспорте // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1. — С. 93—103.

Аналитические способы

К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

— улучшения точности измерений;

— расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;

— выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различныевиды товаров или стоимостныекатегории товаров;

— учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

— разделения влияния рекламы и конкуренции.

Перечислены главные цели, характерные для существующей стадии развития рынка. По мере его изменения появляются новые аналитические способы и могут становиться неэффективными старые.

На рис. 22 приведен перечень актуальных аналитических способов, связанные с выявлением окупаемости, улучшением точности, разделением влияния рекламы и конкуренции.

Рис, 22. Классификация аналитических способов определения эффективности рекламы

2.2. 1. Методика и способы разделения влияния рекламы и конкуренции

Предлагается методика анализа рынка, основанная на сравнении объемов продаж для фиксированных стоимостных диапазонов сумм покупок. Данная методика может быть отнесена к числу универсальных, так как позволяет оценивать различные рыночные характеристики и выделять степень влияния отдельных составляющих. Универсальность методики заключается в том, что можно находить объемы продаж для товаров любого диапазона стоимости под влиянием любого внешнего воздействия;

— рекламы;

— конкуренции;

— макроэкономических изменений;

- конъюнктуры рынка.

При этом определяются следующие характеристики:

— изменение объемов продаж дорогих товаров при общей широкой номенклатуре продукции различных видов;

— изменение объемов продаж дешевых товаров на фоне обшей значительной номенклатуры различных видов;

— изменение объемов продаж товаров средней цены при любой общей величине номенклатуры, а также степень влияния конкуренции;

— влияние сервиса предприятия, изменения форм торговли, цен, товарного запаса, ассортимента отечественных товаров, 113

ассортимента импортных товаров, введения торговли дефицитными товарами.

Преимуществом методики является независимость от мешающих факторов, т.е. от сезонности и внешнеэкономических изменений.