Способ 6. Выявление влияния рекламы и конкуренции по методике при появлении ассортимента импортных товаров

Прошло время после кризиса, и доля импорта, которая вначале упала в разных отраслях от 1,5 до 5 раз, начинает частично восстанавливаться. Отдельные ниши, освободившиеся в результате возникшего процесса импортозамещения, занимают отечественные товары, а в некоторые возвращаются импортные товары. Практика показывает, что во всех отраслях есть постоянные покупатели качественных и дорогих товаров. Более того, эта категория богатых покупателей довольно стабильна в отличие от среднего класса, возможности которого резко снизились после кризиса. По этой причине введение качественных и дорогих товаров у конкурента также может привести к появлению влияния конкуренции.

Результаты способов 5 и 6 могут быть использованы для рекламы своей фирмы. Для каждой области существует свое оптимальное соотношение долей импортных и отечественных товаров. Это было определено на основе предпочтений покупателей. Если ввести в своей фирме дополнительно импортные или отечественные товары, которых раньше не было, то можно добиться дополнительного привлечения клиентов. Один из таких вариантов показан

на рис. 35, когда в своей фирме был введен импорт, дополняющий запросы клиентов. В результате объемы продаж в области каналов № 12, 13 и 14 резко возрастают и, соответственно, сильно возрастает коэффициент К.

Рис, 34. Случай введения конкурентом ассортимента отечественныхтоваровдля одной группы продукции (связь между суммойпокупок и ассортиментом импортных и отечественных товаров, а также зависимость коэффициента К для двух периодов времени отстоимостных диапазонов)

Рис, 35. Случай добавления и рекламирования качественных импортных товаров одной группы продукции (связь между суммой покупок и ассортиментом импортных и отечественных товаров, а также зависимость коэффициента К от стоимостных диапазонов)

С п о с о б 7. Выявление влияния конкуренции по методикепри появлении у конкурента дефицитного товара.

Наличие дефицитного илиочень модного товара всегда вызываетогромный интерес у покупателей. Если этот дефицитпоявляетсяв соседнейфирме, то в своей фирме в силу конкурентного влияния

обнаруживается провал по объемам продаж в соответствуюшей области стоимостных диапазонов покупок.

На рис. 36 показаны два дефицитных товара, появившихся у конкурента. Первый товар имеет небольшую цену — Ц1, а второй — большую — Ц2. Представленный на рисунке результат по распределению соответствует реальному случаю. Для малой суммы дефицитного товара — Ц1 в распределении имеется четкий минимум с большой по модулю амплитудой — это каналы № 2 и 3. Для дефицитного товара большей цены — Ц2 в распределении минимум получается размытым и меньший по амплитуде. Причина этого явления заключается в том, что распределение строится в зависимости от стоимостных диапазонов всех покупок, включая дефицитные и другие. В результате для меньших значений сумм покупок имеется малое количество вариаций или вариантов сумм покупок, чем для больших величин. Данный факт следует учитывать. Он приводит к тому, что для этого способа получаемые величины по конкурентному влиянию, выражаемые через коэффициент К, не прямо пропорциональны для дефицитных товаров разных цен, т.е. по шкале стоимостных диапазонов покупок. Однако качественное сопоставление влияния конкуренции остается справедливым во всех случаях.

Рис. 36. Случай появления у конкурента дефицитных товаров, для которых в своей фирме имеется худший аналог (зависимость коэффициента К от стоимостных диапазонов)

Пример 1. Осуществлениеметодики по первому способу — при рекламировании бесплатной доставки строительных материаловначиная с $1200 (рис. 37).

В распределении рассматриваемой фирмы взята ширина канала в две средние покупки, или в $100. Для больших значений сумм покупок ширина канала взята больше — в $500. В результате получено, что начиная с 9-го канала, или с суммы покупок от $1201, наблюдается сильное увеличение объемов продаж, которое оценивается коэффициентом К начиная с 19%, а максимальное влияние получено для 10-го канала, или для области сумм покупок от $1401 до $1600.

Рис. 37.Реальный случай распределения для рекламы бесплатной доставки начиная с $1200

Пример 2. Появление конкурента, торгующего в розницу сигаретами (рис.38).

Величина канала длярозничной торговли выбрана равной средней величинепокупки сигарет, или20 руб. Величинаканала для мелкооптовых продажвыбрана поступательно увеличивающейся от40до 1000 руб. Величина канала дляоптовых продажвыбрана также поступательно увеличивающейся от I до 10тыс. руб. В результатевыявлены каналы с1-го до 6-го, которым соответствуетсильное конкурентное влияние длярозничной торговли в диапазонесумм покупок от 10 до 500руб. Причем максимумпо влиянию конкуренции приходится на канал № 2,что соответствуетсуммам покупок от 20 до 40руб. Длявычисленной погрешности измерений в 5 абсолютных процентов достоверно можно утверждать, что конкурентному влияниюподвержена область от1-го до5-го канала,т. е.от 10 до 200руб.

Пример 3. Хозяйственные товары. Рекламирование двух дополнительных оптовых скидок в 5% при сумме покупок более $500 и в 10% при сумме покупок более $1000 (рис. 39).

Ширина всехканалов выбрана одинаковой и равной средней величине покупки в $50. Выявленыдве области существенного влияния

рекламы — от 11-го до 20-го канала и от 21-го до 26-го. Учитывая погрешность измерений в 5 абсолютных процентов, достоверно можно утверждать об усилении влияния конкуренции в двух диапазонах: при введении 5%-ных оптовых скидок — от 11-го по 20-Й канал, что соответствует сумме покупок от $550 до $1050, а при введении 10%-ных скидок — от 21-го по 25-й канал, или от $1050 до $1550.

К,%

Рис.38. Реальный случай распределения при появлении розничного конкурента по сигаретам

Рис. 39. Распределениепри рекламировании двух дополнительных скидок: 5% —при сумме покупок более 1500 и 10% — присумме покупок более $1000

Литература

Матанцев А.Н. Практические способы по определению влияния конкуренции // Деловой визит. Промышленный журнал. — 1999. — № 4. - С. 33-36.

2.2.2. Относительная методика определения эффективности рекламы