Главным достоинством методики является возможность разделения влияния конкуренции и рекламы

Сущность методики

Сущность методики основана на известном положении о том, что в результате внешнего воздействия могут по-разному изменяться объемы продаж или количество счетов для разных видов товаров.

Это положение развито в направлении конкретизации по стоимостным диапазонам покупок. Причиной конкретизации является необходимость отделения внешнеэкономического и сезонного влияния от полезного эффекта.

Кроме того, именно таким образом можно отделить влияние рекламы от влияния конкуренции, так как они оказывают воздействие в различных стоимостных диапазонах.

Несмотря на влияние рекламы, возможны случаи незначительного увеличения и даже уменьшения объемов продаж из-за внешнеэкономических, сезонных и внутренних изменений. На практике более часты случаи резкого усиления под влиянием рекламы объемов продаж в определенных стоимостных диапазонах покупок. В свою очередь, эти стоимостные диапазоны покупок характерны для определенных категорий клиентов.В результате становятся реально возможнымопределять изменение объемов продаждля целевых категорий клиентов. При этом берется именно изменение или отношение объемов продаж по количеству счетов или сумме продаж.

Такое изменение идиотношение как проявление элементов относительной методики становится независимымот другихфакторов,т.е. внешнеэкономических изменений,и в значительно меньшей степени зависимым от сезонности.

В целом методика основана на следующих признаках:

— первый признак состоит в зависимости количества новых клиентов, числа счетов или объемов продаж продукции для определенного стоимостного диапазона покупок в фирме от эффективной рекламы соответствующих видов продукции;

— второй признак состоит в независимости отношения количества счетов или объемов продаж для одного диапазона сумм покупок от количества счетов или объемов продаж суммы всех стоимостных диапазонов покупок и от внешних экономических условий ввиду того, что все диапазоны одинаково подвержены этим факторам;

114

Анализируется состояние всех ближайших и основных конкурентов и находится причина появления аномалии для распределения в своей фирме; далее проводятся меры по уменьшению влияния конкурентного влияния.

Пример распределения показан на рис. 38. По вертикальной оси ординат откладывается величина приведенного коэффициента К, который учитывает отношение изменения количества счетов или суммы продаж за два периода времени.

По горизонтальной оси абсцисс откладываются диапазоны сумм покупок. Всего на рис. 38 показано п = 43 стоимостных диапазона (канала).

В целом величина стоимостного диапазона покупок 3 или ширина канала распределения выбирается из следующих условий:

— главное условие — она должна быть близкой к средней величине покупки, что соответствует минимальной погрешности и учету всей информация;

— первая ширина диапазона покупок может браться равной половине величины средней покупки. т.е. 5/2;

— показателем оптимальности распределения, при котором не теряется информация, является случай, когда пик распределения состоит из нескольких каналов, а не из одного; именно такой случай — из нескольких каналов — показан на рис. 24.

При этом можно нарисовать огибающую этих каналов, что свидетельствует об оптимальности выбранных величин по ширине каналов сумм покупок. Положительные пики распределения характеризуют влияние рекламы товаров, соответствующих указанным стоимостным диапазонам покупок, а отрицательные — влиянию конкуренции для других стоимостных диапазонов.

Если в результате построения распределения получается только один резко отличающийся отрицательный канал, как это показано на рис. 25, или же положительный, то это может быть как правильным результатом, так и сильно искаженным. Для такого случая обязательно следует взять ширину каналов меньшую, например в 3 раза, как показано на рис. 26; вследствие этого общее количество каналов увеличивается в 3 раза. Из рис. 26 видно, что, действительно, результаты, полученные на рис. 25, были сильно искажены из-за широкого канала, что привело к уменьшению величины суммы покупок из-за конкуренции, оцениваемому коэффициентомК, равным — 1%. При сужении канала (рис. 26) выяснилось, что влияние конкуренции соответствует более узкой области по стоимостному диапазону и захватывает только два узких канала и до большей величины — до -3%:

Рис. 24. Характерный случай распределения приналичии огибающей

Рис. 25. Случай потери информации при укрупненных градациях постоимости покупок

3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23

Рис. 26. Исправление распределения с потерейинформации

Какую же информацию несет распределение? Ответ на этот вопрос можно дать на примере рис. 38. Прежде всего, это количество областей по стоимостным диапазонам, где сильно влияние рекламы; на рисунке таких областей две — от 1-го по 9-Й каналы и от 19-го до 28-го. По распределению определяются и стоимостные диапазоны, охваченные конкуренцией, на рисунке это от 11-го по 17-й каналы и от 29-го по 34-Й. Кроме того, определяется общая стоимостная ширина области, подверженная влиянию рекламы, выражаемая в количестве каналов, в рублях или долларах. На рисунке подвержены влиянию рекламы 8 каналов в первой области и 10 каналов во второй области. Аналогично находится и ширина каналов для области, подверженной конкуренции.

«Можно липерепутать областивоздействия рекламы и конкуренции?» — вот вопрос, очень важный с практической точки зрения. Изменение полярности в распределении для рекламы означает ее уменьшение. Эти случаи на практике встречаются часто, следовательно, перепутать воздействия можно. Однако их легко различить по степени и условиям изменения. Объявления бывают двух видов — описывающие один или несколько видов товаров или же направленные на рекламирование фирмы с многими видами товаров. Что же касается конкуренции, то она также может быть двух категорий — известная и неизвестная. Известная конкуренция характеризуется наличием информации о видах товаров и их ценах.

Проводят анализ рынка с целью получения информации об ассортименте конкурента, влияющего на свою фирму. Обычно это не вызывает трудностей. Исключением является влияние одновременно многих торговых точек с однотипными товарами. В этом случае следует брать всю категорию товаров таких точек. Целью анализа является нахождение общих с конкурентом видов товаров и определение других, заведомо отсутствующих у конкурента. По различию между этими категориями товаров и производится сравнение распределений. Вот именно поэтому всегда можно отделить влияние конкуренции по известным видам товаров и, соответственно, стоимостным группам от влияния рекламы.

В спорных случаях проводят два эксперимента. Первый эксперимент — размещение объявления на отдельный вид товара, входящий в стоимостной диапазон других товаров, и рассмотрение его изменения на фоне других. Второй вид эксперимента — введение вида товаров, которого заведомо нет у конкурентов и имеющего такую цену, что он попадет в стоимостную категорию, подверженную уменьшению по объемам продаж.

Распределение позволяет оценить степеньвлияния рекламыи конкуренции, которая пропорциональнаабсолютной величине пиков;на рис. 38 амплитудапервой области составляет 15%, а второй — 13%, следовательно, товары,относящиеся ковторой области,подвержены влиянию рекламынесколько меньше.