Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь  


Главным достоинством методики является возможность разделения влияния конкуренции и рекламы




Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Сущность методики

Сущность методики основана на известном положении о том, что в результате внешнего воздействия могут по-разному изменяться объемы продаж или количество счетов для разных видов товаров.

Это положение развито в направлении конкретизации по стоимостным диапазонам покупок. Причиной конкретизации является необходимость отделения внешнеэкономического и сезонного влияния от полезного эффекта.

Кроме того, именно таким образом можно отделить влияние рекламы от влияния конкуренции, так как они оказывают воздействие в различных стоимостных диапазонах.

Несмотря на влияние рекламы, возможны случаи незначительного увеличения и даже уменьшения объемов продаж из-за внешнеэкономических, сезонных и внутренних изменений. На практике более часты случаи резкого усиления под влиянием рекламы объемов продаж в определенных стоимостных диапазонах покупок. В свою очередь, эти стоимостные диапазоны покупок характерны для определенных категорий клиентов.В результате становятся реально возможнымопределять изменение объемов продаждля целевых категорий клиентов. При этом берется именно изменение или отношение объемов продаж по количеству счетов или сумме продаж.



Такое изменение идиотношение как проявление элементов относительной методики становится независимымот другихфакторов,т.е. внешнеэкономических изменений,и в значительно меньшей степени зависимым от сезонности.

В целом методика основана на следующих признаках:

— первый признак состоит в зависимости количества новых клиентов, числа счетов или объемов продаж продукции для определенного стоимостного диапазона покупок в фирме от эффективной рекламы соответствующих видов продукции;

— второй признак состоит в независимости отношения количества счетов или объемов продаж для одного диапазона сумм покупок от количества счетов или объемов продаж суммы всех стоимостных диапазонов покупок и от внешних экономических условий ввиду того, что все диапазоны одинаково подвержены этим факторам;

114

— третий признак состоит в независимости отношения количества счетов одного стоимостного диапазона ко всем диапазонам от сезонности — исключение составляет случай наличия в отдельном диапазоне сумм покупок сезонного товара, резко отличающегося от всех остальных; такие товары хорошо известны заранее, и в подобных случаях следует разбивать этот диапазон товаров на несколько более мелких стоимостных поддиапазонов; соответственно будет уменьшено влияние сезонности;

— четвертый признак состоит в наличии наиболее характерных стоимостных диапазонов для различных категорий покупателей;

— пятый признак состоит в зависимости от конкуренции тех стоимостных диапазонов, которые наибольшим образом охвачены влиянием конкуренции;

шестой признак состоит в возможности разделения факторов влияния рекламы и конкуренции. Основой этого эффекта является различие стоимостных диапазонов и, соответственно, видов товаров, подверженных «даянию конкуренции ила влиянию рекламы; базой для сравнения являются другие заведомо неизменные виды продукции (а стоимостные диапазоны) или же сумма всех видов товаров, не подверженных этим влияниям;

— седьмой признак состоит в выборе стоимостного диапазона покупок, кратного средней величине покупки.

Инструментом, выявляющим влияние рекламы, является распределение, илизависимость изменения объемов продажили счетов за двапериода времени отстоимостного диапазонапокупок.

Если обозначить через К1 отношение количества клиентов (или счетов) N1 вдиапазоне исследуемойсуммы покупок к общему количеству клиентов (илисчетов) N01 в первый период времени, ачерез К2 — отношение количества клиентов (или счетов) N2 этого же диапазона суммпокупок к общему количеству клиентов (или счетов) N02 длявторого периодавремени, то искомыйкоэффициент распределенияК равенотношению К2 к К1;

К=К2/К1; К1 =N1; К2 = N2 / N02.

Если раскрыть выражение для коэффициента распределения, то получим:

К = (N2 / N1) х (N01 / N02).

По существу, реализуетсяотносительная методика,состоящая в учете изменений вовремени количества клиентов(или счетов)в стоимостном диапазоне покупок, а также общегоизменения количестваклиентов (илисчетов) для всехстоимостных диапазонов под

влиянием фактора рекламы или конкуренции. В приведенном выражении применяется принцип отношения изменяемой части ко всей базе информации, причем эта база является элементом сравнения, так как в меньшей степени подвержена изменениям в силу принятых условий о влиянии количества клиентов, сделавших покупки в определенном диапазоне сумм покупок или определенных видов товаров.

Параметр К1 называется относительной или безразмерной величиной количества счетов за первый период времени для выбранного стоимостного интервала покупок, или канала; соответственно, параметрК2 называется относительной или безразмерной величиной количества счетов для того же стоимостного диапазона покупок во второй интервал времени.

Приведенный коэффициент К для наглядности берется в процентах:

К% = 100% х (К2 / К1 - 1).

Коэффициент К, вычисляемый в процентах, имеет знак: если во второй период времени относительное количество счетовК2 больше относительного количества счетов К1 для первого периода времени, то и этот коэффициент положителен, и наоборот: если во второй период времени К2 меньше К1, то коэффициент отрицателен. Полярность коэффициента К введена специально, для того чтобы акцентировать внимание на самом факте наличия влияния рекламы и конкуренции. Отрицательная полярность как раз означает ухудшение эффективности рекламы, или же появление конкурентного влияния. Положительная полярность свидетельствует о наличии хорошей тенденции влияния рекламы, связанного с увеличением количества счетов или сумм продаж во времени.

С методической точки зрения коэффициент распределения можно было бы взять равным не отношению, а разности между величинами К2 и К1, т.е.:

К% = 100% х (К2 -К1).

Если раскрыть значениекоэффициента распределения,вычисленного через отношение величин К2 и К1, тополучится выражение

К% =100% х (N2 х N01 - N1 х N02) / N1 х N02.

Если же раскрыть значение коэффициента распределения, вычисленного через разность величин К2 и К1, то получится несколько отличающееся выражение:

К% = 100% х (N2 х N01- N1 х N02) /N01 х N02.

Числители обоих выражений одинаковы, а в знаменателе выражения, вычисленного через отношение величин К2 и К1, стоит величина N1, которая представляет часть значения N01, стоящего в другом выражении. Следовательно, первое выражение по абсолютной величине больше и тем самым эффект является более чувствительным. Таким образом, первое выражение, вычисляемое через отношение параметров К2 и К1, предпочтительнее для получения большей чувствительности при малых значениях величин. При больших значениях можно пользоваться и выражением с разностью этих параметров.

Рис. 23. Порядок примененияметодики для определениявлияния рекламы или конкуренции в разныхстоимостных диапазонах

В качествеинтервала времени чащевсего берется одна рабочаянеделя. В случаемалой статистики можно брать больший интервал времени для подсчета количества счетов.При этом следуетиметь ввиду,что чем больший интервалвремени, тем лучшестатистика именьшаяпогрешность вычисления, но возрастает влияниемешающих факторов.

Стоимостной диапазон величинпокупок обозначим через 5, а их количествоназовем каналами,которые обозначим через n.

Последовательность применения методики показана на рис. 23.

Рассмотрим эту последовательность:

1) находитсявеличина средней покупкиСер как отношение количества объемов продажС1 к количествусчетов N1:

Сср=С1 /N1;

первыйстоимостной диапазон дляподсчета посумме продаж берется равным примерно половине средней величиныпокупки, а все остальные диапазоны -кратными целой величине средней покупки;

2)находятся объемы продаж или количества счетов в первый период времени; как правило, данная операцияне производится специально, а являетсяобычной для любой фирмы,когда в базуданных компьютера постоянно заносятсясуммы счетов и объемы продаж; при этом важно, чтобыверсия программы позволяла определитьобъемы продаж или количество счетов вопределенных стоимостных диапазонах покупок;

3)находятся аналогичныеобъемы продаж или количества счетов завторой период времени,когда наблюдаются любыеизменения по конкуренции и обязательно для техже диапазонов сумм покупок;

4) находится отношение по количеству счетов или объемам продаж К1 для первого периода времени и аналогично — К2 для второго периода времени; вычисляется коэффициент распределения К;

5) строится распределение — зависимость коэффициентаК отстоимостных диапазонов покупок;

6)учитывается влияние сезонности; для этого оцениваетсясамфактналичия сезонности сравнениемграфиков измененияколичества счетов или объемов продаж за предшествующий периодили предыдущий год; в случае наличия влияния сезонностидиапазон сумм покупок разбивается еще,как минимум, натри части; обязательно учитываются внутренниеизменения на предприятии; еслив один израссматриваемых периодоввремени происходили неодинаковые измененияпо различным видампродукции, то следует выбрать другой временной интервал, когдатаких изменений не было; общие для всех видов продукции внутренние и внешние изменения не влияют, так как одинаковым образом сказываются на всех диапазонахпокупок;

7) находятся аномальные изменения по распределению, не связанные с внутренними изменениями в фирме, а объясняющиеся только конкурентным влиянием;

Анализируется состояние всех ближайших и основных конкурентов и находится причина появления аномалии для распределения в своей фирме; далее проводятся меры по уменьшению влияния конкурентного влияния.

Пример распределения показан на рис. 38. По вертикальной оси ординат откладывается величина приведенного коэффициента К, который учитывает отношение изменения количества счетов или суммы продаж за два периода времени.

По горизонтальной оси абсцисс откладываются диапазоны сумм покупок. Всего на рис. 38 показано п = 43 стоимостных диапазона (канала).

В целом величина стоимостного диапазона покупок 3 или ширина канала распределения выбирается из следующих условий:

— главное условие — она должна быть близкой к средней величине покупки, что соответствует минимальной погрешности и учету всей информация;

— первая ширина диапазона покупок может браться равной половине величины средней покупки. т.е. 5/2;

— показателем оптимальности распределения, при котором не теряется информация, является случай, когда пик распределения состоит из нескольких каналов, а не из одного; именно такой случай — из нескольких каналов — показан на рис. 24.

При этом можно нарисовать огибающую этих каналов, что свидетельствует об оптимальности выбранных величин по ширине каналов сумм покупок. Положительные пики распределения характеризуют влияние рекламы товаров, соответствующих указанным стоимостным диапазонам покупок, а отрицательные — влиянию конкуренции для других стоимостных диапазонов.

Если в результате построения распределения получается только один резко отличающийся отрицательный канал, как это показано на рис. 25, или же положительный, то это может быть как правильным результатом, так и сильно искаженным. Для такого случая обязательно следует взять ширину каналов меньшую, например в 3 раза, как показано на рис. 26; вследствие этого общее количество каналов увеличивается в 3 раза. Из рис. 26 видно, что, действительно, результаты, полученные на рис. 25, были сильно искажены из-за широкого канала, что привело к уменьшению величины суммы покупок из-за конкуренции, оцениваемому коэффициентомК, равным — 1%. При сужении канала (рис. 26) выяснилось, что влияние конкуренции соответствует более узкой области по стоимостному диапазону и захватывает только два узких канала и до большей величины — до -3%:

Рис. 24. Характерный случай распределения приналичии огибающей

Рис. 25. Случай потери информации при укрупненных градациях постоимости покупок

3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23

Рис. 26. Исправление распределения с потерейинформации

Какую же информацию несет распределение? Ответ на этот вопрос можно дать на примере рис. 38. Прежде всего, это количество областей по стоимостным диапазонам, где сильно влияние рекламы; на рисунке таких областей две — от 1-го по 9-Й каналы и от 19-го до 28-го. По распределению определяются и стоимостные диапазоны, охваченные конкуренцией, на рисунке это от 11-го по 17-й каналы и от 29-го по 34-Й. Кроме того, определяется общая стоимостная ширина области, подверженная влиянию рекламы, выражаемая в количестве каналов, в рублях или долларах. На рисунке подвержены влиянию рекламы 8 каналов в первой области и 10 каналов во второй области. Аналогично находится и ширина каналов для области, подверженной конкуренции.

«Можно липерепутать областивоздействия рекламы и конкуренции?» — вот вопрос, очень важный с практической точки зрения. Изменение полярности в распределении для рекламы означает ее уменьшение. Эти случаи на практике встречаются часто, следовательно, перепутать воздействия можно. Однако их легко различить по степени и условиям изменения. Объявления бывают двух видов — описывающие один или несколько видов товаров или же направленные на рекламирование фирмы с многими видами товаров. Что же касается конкуренции, то она также может быть двух категорий — известная и неизвестная. Известная конкуренция характеризуется наличием информации о видах товаров и их ценах.

Проводят анализ рынка с целью получения информации об ассортименте конкурента, влияющего на свою фирму. Обычно это не вызывает трудностей. Исключением является влияние одновременно многих торговых точек с однотипными товарами. В этом случае следует брать всю категорию товаров таких точек. Целью анализа является нахождение общих с конкурентом видов товаров и определение других, заведомо отсутствующих у конкурента. По различию между этими категориями товаров и производится сравнение распределений. Вот именно поэтому всегда можно отделить влияние конкуренции по известным видам товаров и, соответственно, стоимостным группам от влияния рекламы.

В спорных случаях проводят два эксперимента. Первый эксперимент — размещение объявления на отдельный вид товара, входящий в стоимостной диапазон других товаров, и рассмотрение его изменения на фоне других. Второй вид эксперимента — введение вида товаров, которого заведомо нет у конкурентов и имеющего такую цену, что он попадет в стоимостную категорию, подверженную уменьшению по объемам продаж.

Распределение позволяет оценить степеньвлияния рекламыи конкуренции, которая пропорциональнаабсолютной величине пиков;на рис. 38 амплитудапервой области составляет 15%, а второй — 13%, следовательно, товары,относящиеся ковторой области,подвержены влиянию рекламынесколько меньше.




Читайте также:
Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней...
Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (453)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.013 сек.)
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7