Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь  


Пример 1. Реклама обоев




Передан рекламный ролик потелевидению длительностью в 20 секунд нановый вид обоев. Этимиобоями торговали в двух филиалах,телефоны которых были указаны в рекламе. В результате получен максимум количества новых покупателей в центральнорасположенном филиале в 300 человек на следующий день, а дляпериферийного филиала — в 100 человек — через день.

Классическое единичное распределение под воздействием одного объявления в периодической печати показано на рис. 79. Данное распределение является реакцией наединичное объявление. В большинстве случаев замесяц дают несколькообъявлений в один и тот жежурнал илигазету. Этихжурналов и газет такжеможетбыть довольномного.

Мм

217

Рис. 79. Характерное распределение покупателей во времени после ознакомления с одним объявлением Р в периодической печати.

Пример 2.

Торговый центр дал одно рекламное объявление размером в 12/45 страницы на распродажу в газету «Экстра М». Проведен опрос покупателей и найдено количество клиентов, сделавших покупки только под влиянием этой рекламы, по дням. В результате получено, что на следующий день после выхода газеты с объявлением пришло 20 новых клиентов, через день — ]00, через два — 160, через три — 100, через четыре — 50, через пять — 30. Полоса пропускания составила 4 дня. За это время пришло около 90% всех новых клиентов, привлеченных объявлением.



На рис. 80приведен пример двух рекламных объявлений со значительнымвременным интервалом между ними, превышающими полосу пропускания каждого отдельного распределения. Сущность этих распределений состоит в том, что амплитуда распределения N2 после второго рекламного объявления имеет немного большую амплитуду, чем первая N1, на величину «хвоста» распределения N0.

Рис. 80. Пример воздействия редкихобъявлений: 1Р и 2Р

Вернемся к рис.79 с наиболее вероятным распределением для объявления, даваемого в еженедельный журнал. На этом рисунке цифрами по оси времени указаны дни. Из него видно, что наиболее вероятным является случай достижения максимума покупателей через 2 дня после подачи рекламы, а через 5 дней заканчивается полоса пропускания, т.е. наиболее вероятный период появления наибольшего количества покупателей. Пример показывает, что если нет других возможных путей привлечения покупателей, то уже че-

рез 5 дней их количество станет таким малым, что при незначительной доле постоянных клиентов может возникнуть угроза для фирмы. В случае подавляющей доли постоянных покупателей и существенной части привлекаемых через знакомых реклама каждый раз дает лишь незначительную добавку новыхклиентов и редкие объявления не опасны для фирмы. Если влияние рекламы точно совпадает с примером, приведенным на рис. 79, то чередование объявлений должно быть чаще чем через 5 дней.

Если доля постоянных клиентов не является определяющей или же фирма находится на этапе раскрутки, то основной приток клиентов обеспечивает именно реклама. В этом случае применяют другую тактику — дают серию объявлений или же часто повторяющиеся рекламные объявления.

На рис,81 представлен пример сериииз пяти отдельныхрекламных объявлений. Здесьвидно, что полосы пропускания отдельныхраспределений, показанных пунктиром, перекрывают друг друга илиследуют без промежутков друг за другом. В этом случае у суммарного распределения нет провалов завремя подачисерии и оно имеетвид ступеньки с длинным «хвостом». Такое распределение удобно для охвата определенного периода распродаж.Кроме того,оно стимулируетпосещения фирмы.Найдя величину полосыП,можно найтиоптимальное количество объявленийК за период распродажили просто заважный периодвремени Т:

К = Т / П.

Пример 3.

Фирма недавно образовалась, она занимаетсяоптовыми поставкамимолочных продуктов. Происходит процесс раскрутки какфирмы, так и издания.Исходным является одиночное типовое распределение,показанное на рис. 79. Чтобы получить такое распределение,необходимо провести маркетинговые исследования не менее3—5раз и послеэтого — усреднениеданных. Найдя одиночное распределение, легко вычислитьна уровне 0,707 от амплитуды ширинуполосы пропускания,или интервал времени, закоторый в единицу временипродавалось наибольшее количество молочныхпродуктов. Доля постоянных клиентов — мелких оптовиков — составлялаоколо половины. С целью ее увеличения, роста объемов продаж и опереженияконкурентов по региону была выбрана реклама в еженедельном издании «Товары ицены», которое распространяется поМоскве и большинствурегионов России. В результате опроса выявлено, что на отдельноеобъявление получена полосапропускания П - 8 дней, закоторые приходило по рекламе около 85% покупателей. С целью раскручиванияиздания и формирования постоянной составляющей за цикл объявлений выбрана периодич-

ность подачи объявленийнемного менее полосы пропускания. Таккак издание еженедельное,то объявления давались во все выпуски размером в пол-листа. В результатеполучено распределениеновыхклиентов, аналогичноепоказанному на рис. 102. Количество объявлений за полугодичныйсрок (182дня) должно быть не меньшевеличины, определяемой выражением К = Т / П,или К = 182 / 8 = 22. Реально, учитывая еженедельный выпуск издания, дано 26 объявлений. Количество новыхклиентов, привлекаемых рекламой,нарасталопо неделям — от 20 впервую до 90 в четвертую.Послешестой неделирост прекратился и стабилизировалсяна уровне около 110человек. Этот факт свидетельствовалоб окончании раскрутки изданияпосле шестой недели. Таккак тираж изданиябольшой— около 300 тыс.экземпляров, а фирма расположена вудобном месте, то процесс раскрутки фирмы продолжалсяи уже через полода доля постоянных клиентов возросла с 50 до 65%.Все это свидетельствовалоо хорошей эффективностиданной рекламы.

Р 2Р 3Р 4Р 5Р Время

Рис. 81. Распределение количества покупателей во времени, получаемое на серию из пяти рекламных объявлений:1Р, 2Р, ЗР, 4Р, 5Р (пунктиром показаны отдельные независимые распределения на каждое отдельное объявление)

Если циклобъявлений — не единственный (рис. 82),то общая характеристикасмягчается и в паузахмежду циклами не допускается нулевая илиблизкая к нулевойлиния распределения, а допускаетсявеличина не менее 0,2 отамплитуды единичного распределения. Таким образом, возможно поддержаниена долж-

ном уровне количествановых клиентов даже в паузах между циклами объявлений.

Рис. 82, Распределение количества покупателей во времени на серию рекламных объявлений: 1Р,2Р, ЗР, 4Р, 5Р после перерыва

Теперь рассмотримпротивоположный случай -когда рекламные объявления даются очень часто. Этот случай присущ телевидению, Бывают такие рекламные объявления, что от них некуда деться. Некоторые рекламодатели считают, что чем чаше напоминать зрителю о себе, тем лучше, забывая о человеческом факторе, о возможности формирования отрицательных эмоций и раздражения, когда просто отключают программу. Есть и другая причина, по которой очень часто передавать рекламу не рекомендуется — реакция на нее складывается не линейно, а имеет характер насыщения. При многократно передаваемой рекламе сказывается эффект насыщения, т.е. суммарный эффект все сильнее и сильнее начинает отставать от линейно умноженных отдельных независимых распределений.

На рис. 83 показан такой цикл воздействияиз частых объявлений. Принципиальное его отличиеот случая, показанногона рис.81,состоит в том, что отдельныеобъявления следуют здесь друг за другом в существенно меньшие интервалы времениТр, чем полоса пропускания отдельногонезависимого распределения. Таким образом, с математической точки зренияпонятие «часто» для рекламы означает, что

Тр « П.

Количество покупателей Время

Рекламные

объявления

Рис.83. Модель воздействия серии неоправданно частых рекламных объявлений для случаев; 1 — нахождения фирмы в центре города, 2 — на крупном проспекте, 3 — на крупных улицах, 4 — на периферии (пунктиром показаны независимые распределения от отдельных объявлений)

Результирующее распределение нацикл из сериичасто повторяющихся объявлений может иметьсамый разныйхарактер:

— если рекламируемая фирманаходится в удобном месте вцентре города,то получаемаяамплитуда распределениямаксимальна (график 1 нарис. 83);

— если рекламируемаяфирма находится напериферии, то достигаемая амплитуда существенноменьше (график 4).

Показанный на рис. 104 примерявляется моделью илитеоретически возможным вариантом, когда складываются отдельныеодинаковые реакции наразные объявления.

Реальный случай воздействияиз часто повторяемых объявлений представленна рис. 84. В такомслучае реакция или распределение покупателейна первое объявление максимально. Каждое последующее отдельное распределение покупателей, привлекаемых по рекламным объявлениям, меньше предыдущего. Причины здесь две:

— во-первых, при повторном просмотре зрителями объявлений в фирму являются нетолько новые люди,но и те, ктоужевиделэту рекламу; — следовательно, количество именно новых покупателей из каждой последующейпартии смотрящих телерекламу уменьшается;

— вторая причиназаключается в возможностиотрицательныхэмоций и раздраженияпри чрезмерно частыхобъявлениях, когда первоначально заинтересованные клиенты отказываютсяот желания посетить фирму.

На рис. 84 показаны реальные, уменьшающиеся по амплитуде отдельные зависимые распределения и общийрезультат. Существует еще одно свойство частой рекламы.Не случайнопрямую рекламу часто называют имиджевой.Именно вариант частого повторения объявлений, несмотря на указанные недостатка, в качестве существенной компенсации имеет преимущество по часты формирования имиджа формы. Кроме того, такойвариант является элементом так-тикиначального «толчка»,необходимого дляпреодоления некоторогопорога и привлечения клиентовконкурирующей фирмы на свою сторону. Конечно же, эта тактика должна содержать и другие одновременно используемые элементы — по совершенствованию системы скидок и льгот, снижению цен на наиболее известные и привлекательные товары и другие.

Многочисленные маркетинговые исследования привели квыводу о наличии двух интересных эффектовпри подаче рекламыиз нескольких объявлений.Первый эффектхарактерен для региональных изданийи изданий с ограниченнымколичеством читателей:при подаче объявлений в такие издания распределение клиентов, привлекаемых под их воздействием, имеет периодраскрутки в1,5—2месяца со значительным пиком, далее амплитуда распределения сильно

Количество

покупателей Время

Рекламные

Объявления

Рис.84. Реальное воздействие серии неоправданно частых рекламных объявлений (пунктиром показаны отдельные, ко зависимые распределения)

спадаетк концу 3-го месяца почтивдвое. Причина этого эффекта состоит впервоначальном привлечении «нового пласта клиентов» и дальнейшемего падении из-за ограниченностиколичества потенциальных клиентов в регионах. Второй эффект может быть назван эффектом цикличности и заключается вповторении первого эффектачерез циклпрекращения подачи рекламы примерно в

3—6 месяцев.Если же второй цикл подачирекламных объявленийначать черезменьший период времени, то эффект подъема недостигается из-за отсутствияпритока новых респондентов — потенциальных клиентов. Эффект паденияамплитуды распределения через 1,5—2 месяца послеподачи рекламныхобъявлений присущне только региональнымизданиям, но и многим узконаправленным целевымцентральным изданиям, охватывающим ограниченное количество читателей.Величина цикла дляних может варьироваться от 4 до 6месяцев. По существу, эффектнасыщенияприсущ большинствуизданий, только в случаезначительного

тиража — более 75—100 тыс. падение количестваклиентов происходитв значительно меньшей степени — не в 2 раза,а от 1,1 до 1,5 раза. Для крупных изданий стиражом более 200 тыс.экземпляров количество потенциальных клиентовстоль велико, что эффект цикличности сказывается мало.

Таким образам, исходя из эффекта насыщения, рекламу в издания с тиражам менее 75—100 тыс. экземпляров рекомендуется давать циклами примерно по 3 месяца с перерывами по 4—6 месяцев. В промежутках целесообразно давать рекламу в другие издания, которые могут иметь свою цикличность.

На рис. 85 показан реальныйпример использования трех периодических рекламных изданий с учетом эффекта цикличности. Сущность примера состоит в следующем: рекламныеобъявления подаются циклами (сериями) синтервалами междуними. Для получения резких и больших пиков распределенийновых клиентов после подачи каждого цикла объявленийпродолжительность периода подачи циклаобъявлений берется не более 2месяцев. При длительномвремени непрерывной подачимногих объявлений, составляющих цикл, сказываетсяэффект насыщения. Поэтому используетсяинтервал между циклами около 6 месяцев.За такой длительныйсрок успевает восстановиться аудитория, не знающая о фирме и способная активно реагировать на рекламу. Однако такоедлительное время фирма не можетобходиться без рекламы, поэтому параллельно даются объявления в другиеносители. При этом каждыйвид рекламы имеет такой же циклнепрерывной подачи объявлений и время паузыТп, но друг относительно другациклы сдвинутына время Т1, меньшеепо количеству носителей m:

Т1 = Тп / m.

В результате время без рекламы сокращается в т раз,или, для рассматриваемого вариантас тремя носителями, — в 3 раза, от 6 до 2 месяцев.

Время

N2

2-е издание

Время

 

Рис.85, Эффект цикличности для рекламных объявлений в трех периодических изданиях со сдвигом (по времени) (пунктиром (2) обозначен вариант использования одного издания с суммарным количеством объявлений)

Подача рекламныхобъявлений, составляющих цикл, вовтороеиздание отстает от первого надва месяца, а от третьего издания — на 4 месяца.Пунктиром на рис. 85 показано в сравнении распределениеклиентов, получаемое при непрерывнойподаче рекламыв одном узкоцелевом или региональномиздании с тиражом не более 100 тыс. экземпляров.Результирующий эффект по количеству привлекаемых клиентов для рекламы, даваемой циклами, по сравнению с непрерывной подачей объявлений в одно издание с аналогичным суммарным количеством объявлении может достигать значения 2—3. Следует предостеречь от оченьредких объявлений длякаждого издания в отдельности, так как можетне произойти раскрутка самого издания.Поэтому в большинстве случаев не даютобъявления реже чем раз в 2 недели или раз в месяц в периодические издания.

Пример 4

Достигнута равномерность в ежедневном пополнении новыми клиентами под влиянием рекламыфирмы, занимающейся продажамисотовой связи. Для этого было использовано сочетание принципачередования циклов объявлений периодических изданий и других носителей.Носителями рекламы со сдвигом вовремени, аналогичным указанномуна рис. 106, быливыбраны следующие:

— специализированное городское изданиепо связи и компьютерам;

— областное общее издание;

— телевизионный канал;

— общерекламное издание «ЭкстраМ»;

— информацияв Интернете, обновляемая раз в 3 дня;

— раз в неделю — реклама в «толстушку» —пятничный выпуск «Комсомольской правды».

Размер или время объявления на первом этапе проведения рекламной кампании быливыбраны немного больше средних по отрасли — на 15%, а навтором, длительном, этапе — равными средним значениям. Объявления в «толстушку», т.е. в «Комсомольскую правду», выходящую попятницам, давались длятого, чтобы в свободные субботние и воскресные дни частные клиенты могли посетить филиалыфирмы. Возле каждого филиала усамого входа были размещены переносные щиты - штендеры, а напересечении с главной улицей были установлены наружные щитыразмером 3 х 6 м. В результате такой рекламной политики рыночная доля фирмы за полгода увеличилась на 10%.

3.6.4. Использование эффекта «толстого издания»

Часто можно наблюдать, как в одном итом же разделе рекламногоиздания фирма дает несколько объявлений. Данный факт по-

227

зволяет усилить вниманиеи реакцию читателей.Однако увеличение количества объявлений в одноми том жеиздании несвязанопрямо пропорционально сростом количества покупателей. Сущность этого факта состоит втом, что общее количество читателей, просматривающих раздел, не увеличиваетсяпропорционально росту количества объявлений, алишь возрастает степеньих внимания и уменьшается вероятность пропускаобъявлений одного рекламодателя.

Совершенно другойэффект наблюдается при условии размещения объявлений в нескольких разделах, независимых друг от друга.Степенью независимости вданном случаеявляется независимость просмотра целевыми группами потребителейразличных разделовиздания.

Читатели периодических изданий по-разному просматривают их. Исследования показывают,что центральные газеты просматриваютсядля нахождения вних рекламыцеликом. Рекламные газеты и журналы всвою очередь такжепросматривают по-разному. Если этоиздание имеет толщину до 15—25страниц, то,как правило, его просматривают целиком. В случаеналичия от 25до 50страниц предпочтениярезко расходятся, околополовины пролистывают все, а другая половина — только по разделам.При толшинеиздания от 50до 100 страниц всебольшая часть читателей смотрит только отдельныеразделы в соответствии соглавлением. Для толстыхжурналов, имеющих более 200—300 страниц,вообще редки случаипросмотра изданий целиком. Если говоритьоб имеющихся рекламных изданиях счислом страниц более 300—500, то их целикомпросматривают только исследователи-маркетологи, а всепотребители с вероятностью более 99% — только нужные разделы.

Исследования степени просмотра рекламных журналов приводят к простой логической связи — размещение нескольких объявлений одной фирмой более эффективно в разных рубриках «толстого издания», чем в одном разделе.Понятие «толстое рекламное издание» состоитв независимости просмотраразличных его разделов и, как результат, всуммировании аудитории читателей нескольких разделов. В этом главное отличие подобных изданий — для тонких газет и журналов такого суммирования не происходит, так как всегда есть читатели, просматривающие все. Если обозначить через т количество разделов издания, то максимальный выигрыш по эффективности рекламы составит именно эту величину — m.

В целом эффективность «толстогоиздания», характеризуемаяотношением количества новых привлеченных клиентов Nm для случая размещения объявлений в т разделах к эффективности N1 та-

кого же количества объявлений,но помещенных в один раздел, выражается формулой

Nm/ N1 = 1 - Кт (1 - m),

где Кт —коэффициент, учитывающий эффект толстого изданияили жевероятность просмотра читателем всего журнала в зависимости отколичества страниц. Значения Ктможно взять из графика на рис.86.

Количество

Страниц

Рис.86. Значения коэффициента Кт в зависимости от количества страниц рекламного издания для учета эффекта «толстого издания»

Возможны различные варианты построениярекламных изданий и, соответственно, различный эффектвыигрыша по эффективности. Величина выигрыша зависитне только от толщиныиздания — количествостраниц имеет при этомсильное влияние,но есть и другие влияющиефакторы. Более того, в отдельных случаях можно получитьзначительный выигрыш и при количестве страниц не только более 200—300,а даже и от 75—100. Для этогонеобходимо учитывать определенные условия построениярекламного издания.

Максимальныйвыигрыш достигаетсяпри наиболее благоприятныхусловиях для осуществлениянезависимости разделов и профессионализме подбора этих разделов,заключающемся в выбореподразделов или тематики,полностью охватывающих определенную специфику. Величина максимального значениявыигрыша приближается к количествуиспользуемых разделов m.

Из всего этого следуют рекомендации для рекламных издательств. Они состоят в целесообразности более подробной градации рубрик издания. В этом случае можно ожидать большего количества предложений порекламе, если исходитьиз выигрышной для рекламодателей ситуации увеличения эффективности объявлений, размещаемых в нескольких разных разделах «толстого издания».

Можно привести здесь положительные и отрицательные примеры. К положительным относятся возможные варианты позиционирования фирмами, размещающими объявления вкаждом номере «толстого издания» «Товары и цены», содержащего около 1000 страниц.Читатели этого издания никогдане просматривают весьномер, а только одинили два его раздела. В то жесамое время естьряд отраслей или жеторговых центров и фирм, которые торгуют разнообразной продукцией.Это в равной степени относится к центрамторговли промышленнымии хозяйственными товарами, инструментом, лекарствамии бытовойхимией, строительными мате-

230

риалами, оборудованием, проводами и кабелями и т. д. Вследствие этого создаютсяблагоприятные условия повозможности разбивки одного объявления нанесколько и помещениюих в разные разделы.Рубрики издания «Товары и цены» как нельзя лучшеподходятдля данноговарианта по полноте представленной тематики. В результате получаетсявыигрыш по эффективности рекламы, близкийк количеству задействованных разделов, посравнению со случаемразмещения этих же объявлений в одном разделе.Следует отметить, что этот выигрыш не постоянен, а меняется во времени и зависит от места расположения фирмы. Этоозначает, что может наступитьэффект насыщения поросту новых клиентов, если фирма-рекламодатель расположена в месте, гдеограниченна аудитория и расчет организовалитолько на одинэтот рекламный журнал.

Можно привести и другойпример, когда в «толстом издании» «Оптовик» не организовали отдельный раздел по компьютерам, а ввели эту тематику в виде подраздела тематики «Оргтехника». Это привело к тому, что модульные объявления по такому мощному направлению, как компьютеры, объем рекламы которого максимален, например, в другом изданий —«Экстра М», совершенно не представлены в «Оптовике».

3.6.5. Регулирование воздействия рекламы по дням недели и неделям месяца

Объемы продаж в отдельныедни недели могут существенноизменяться. На рис, 18показан характерный случай для оптовой торговли суменьшением количества звонивших и объемов продаж в начале недели и ввыходные дни.На этом же рисунке показано, что длярозничной торговли характерным случаем является такжепадение продаж в началенедели, но значительное увеличение их в выходные дни.

Эти результаты могут не влиятьна общее состояниефирмы, если редко завозят товары, например дорогостоящие.Однако совершенно другая ситуация наблюдается в системе торговых сетей, когда необходимо ежедневноили через два-три дня доставлятьскоропортящиеся продукты, а также товары повседневного спроса.

В таких условиях важным фактором обеспечения нормальнойработоспособности фирмы является равномернаяпоставка товаров.

При этом возможны следующие основные тактические решения:

— первое — выравнивание количества покупателей повсем дням недели;

— второе — выравнивание количества покупателей в будничныедни и их увеличение квыходным дням — длябольшинства розничных магазинов;

— третье— выравнивание количества покупателейв будничные дни и уменьшениеих к выходным дням - дляотдельных видов оптовойторговли;

— четвертое — следование по объемам доставки за общепринятым или установившимся потоком потребителей, что особенно актуально для ярмарок и рынков.

Итак, регулирование процесса объемов продаж возможно, во-первых, в направлении следованияза имеющимся потоком населения, когда торговая точка находятся рядом с множеством других и поэтому слабо реагирует на рекламу. Определяющим для этого случая является возможное регулирование потока аудитории наряду с массой других конкурентов с ограниченными возможностями по рекламе. Возможно второе направление, когда регулирование с помощью рекламы связано с изменением потока аудитории по необходимому дляфирмы графику. Обычно это бывает применимо для отдельных торговых точек и фирм, расположенных независимо от рынков и ярмарок.

Дляэтого осуществляется упреждающее воздействиерекламы по днямнедели в соответствии с законом распределения покупателей после выхода одного объявленияили жецикла объявлений. Сущность понятия «упреждение» врекламе выражается наиболее вероятным достижением максимума покупателей послевоздействия объявления. Таким образом, подача рекламы упреждает событие увеличенияуровня численностипокупателей. Происходит это за следующееколичество дней:

— один-два дня — длярекламы по телевидению;

— двадня — дляежедневных газет;

— два-три дня —для еженедельных газет;

— от двух до пяти дней — дляразличных ежемесячных изданий;

— зависящее от периодаобновления информациидля Интернета.




Читайте также:
Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной...
Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (368)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.031 сек.)