Пример 1. Продажа окон

На рис. 73 приведены диаграммы для случая неоднократного прихода в фирму и осуществления покупок. Наибольшее количество приходов в фирму за покупками — 9 раз — соответствует рекламе в специализированном журнале «Стройка». Этот факт свидетельствует о профессионализме клиентов и постоянстве их занятий. Наименьшее количество — 1,5 раза - соответствует влиянию щитовой рекламы.

207

Пример 2. Реклама хозяйственных товаров и инструментов.

Реклама размещалась в трех еженедельных изданиях — «Центр- Plus», «Товары и цены», «Аргументы и факты» (рис. 74). Наибольшая доля новых клиентов пришла под влиянием объявлений в «Центре-Рlus» — 41%. Среди клиентов, которые приходят не в первый раз, наибольшая доля соответствовала тем, которые в первый раз пришли под влиянием «Товаров и цен» — 37% (вариант А на рисунке). Рекламодатели подсчитали, что наибольшая величина средней покупки соответствует постоянным клиентам — читателям объявлений в «Товарах и ценах», и поэтому решили усилить количество покупок, производимых ими. Для этого реклама хозяйствен-

208

Позиционирование в рекламе

Позиционирование в рекламе предназначено длявыбора лучшихили оптимальных вариантов сочетания отдельныхобъявлений и различных видов рекламы.В настоящем разделебудут рассмотрены вариантыпозиционирования, связанные с возможностью улучшенияэффективности рекламыпри прочих равных условиях.

Учет эффекта раскрутки рекламы и филиала фирмы

Эффективность рекламы в значительной степени зависит от степени раскруткифирмы и самойрекламы. Эти два понятияимеютоднуобщую основу. В том и другом случае происходит процесс из-

Менения эффективности привлечения потребителей. Однако по времени и динамике они имеют расхождение. Этим расхождением можно воспользоваться для оптимального позиционирования с целью общего повышения эффективности рекламы.

Основой для позиционировании, являетсярасхождение возможныхвариантов, связанных с процессомизменения распределения клиентов во временипри постоянном воздействии рекламы. Под термином «постоянный» в данном случае понимается воздействие длительной повремени наружной рекламы или же действие одинаково изменяющейсяво времени частотыили размера(времени) объявлений.

Четыре возможных вариантараспределения покупателейво времени показаны на рис. 75.

Эффективность рекламы

Вариант 4 — новый филиал и новая реклама. В такой ситуации может быть достигнуто наибольшее количество новых клиентов — график 4, однако происходит это не всегда. Возможет и обратный случай, когда новых клиентов будет очень мало и прибыли не будет совсем. Здесь должна быть заранее составлена стратегия маркетинга с элементами, позволяющими привлечь на первом этапе как можно больше самых разных социальных слоев посетителей. Для этого можно временно снизить цены, а можно этого не делать и даже установить их несколько выше, чем у конкурентов, если это сопровождается обеспечением многостороннего сервиса. Сама рек

лама на первом этапе должна иметь другой акцент по отношению к установившемуся режиму. Обычно при наличии оптовой или смешанной формы торговли стараются дать объявления, привлекающие крупных покупателей. Для этапа раскрутки филиала и рекламы следует принять тактику ступенчатого привлечения клиентов. Это означает, что первоначальные объявления должны быть направлены на активизацию прежде всего частных лиц и розничных покупателей. Поскольку этих лиц всегда значительно больше крупных юридических а частных лиц, то создается первая волна посетителей. Некоторые из них становятся покупателями, а остальные играют роль посредников или распространителей информации. В результате создаются условия для дальнейшего привлечения уже необходимых слоев населения. Реклама в этом должна помочь. И на второй ступени объявления ориентированы уже на основную, оптовую, продажу.

Уровни установившихся значений эффективности такжезависят от рассмотренныхвариантов. Наименьший уровень Э01 соответствует наиболеераннему и установившемуся воздействиюрекламы. Несколько более высокий уровень ЭОЗможно получить для старого филиала,но с новой рекламой-Еще большее значениеустановившейся эффективности — Э02можно получить для нового филиала инаибольший уровень — Э04 — длянового филиалаи новой рекламыпри правильно организованной стратегии маркетинга.

Все представленныеварианты были рассмотрены с целью учета их положительных свойств и возможности позиционирования.Такой способ, отражающийувеличение эффективности, проиллюстрирован на рис-96. Способ основан на открытии трех новых филиалов с оптимальным временем сдвига. Каждый изпромежутков времени дляоткрытия филиала — между Т1 и Т2, между Т2 и ТЗ, междуТЗ и Т4 — выбирается равным полосе его пропускания. Это означает, чтобольшая часть (0,707) отмаксимума клиентов первого филиалапривлекается рекламой и после этого открывается второй филиал. Затем, после привлечениявторымфилиалом этой же, большей частиклиентов, открывается третий ит. д.Промежуток раскручивания филиалазависит от места его расположения,интенсивности рекламы, политики цен и ассортимента. Чаще всего время раскруткифирмы и промежутокдляоптимального открытия нового филиала составляет от 4 до 7 месяцев. После представленногона рис. 96 последовательного по времениоткрытия трех филиалов в установившемся режиме величина эффективности в 4 раза вышепервоначального значения (к первоначальномууровню прибавляются еще триуровня), равная примерно 4ЭО.

Был рассмотренвариант с тремя филиалами. В общем случае их может быть и больше,но остается справедливымусловие оптимальности по полосепропускания П.

Эффективность

Рекламы

Рис. 76. Изменение эффективности рекламы для позиционирования, связанного с оптимальным по времени открытием трех новых филиалов

Пример.Торговля проводамии кабелями.

Сначала фирма имела одинцентральный филиал.Реклама долгое время не изменялась, иэффективность установиласьравной52-мновым клиентам, привлекаемым замесяц под действием рекламы. Затембыл открыт новый филиал.Реклама не изменялась, только в тексте добавились новый адрес и телефоны.Из ближайших домов в новый филиал пошли новыеклиенты. В результате эффективность уже имеющейся рекламырезко возросла.Максимальное количество новых клиентов,привлеченных замесяц только под влиянием рекламы, составило 250человек. Полоса пропускания по времени,отсчитываемая на уровне 0,707от амплитудного значения,или для данного случая —на уровне привлечения: 250 х 0,707 =177 покупателей, составила 7 месяцев.

Первоначальная доляпостоянных клиентов в центральном филиале составила 60%.Затем доля постоянныхклиентов отсчитывалась ужеот суммарного количества клиентовобоих филиалов фирмы. Их доля стала уменьшаться из-за увеличения долиновых клиентов, привлекаемых открывшимся филиалом. Интенсивное изменение количества новых клиентов прекратилось в 8-м месяце,что

привело к стабилизации количества постоянных клиентов на новом, но более низком уровне в 52%. Данный пример наглядно показывает, что эффективность рекламы может существенно изменяться без дополнительных измененийсамих объявлении, а толькозасчет изменения условия фирмы, в данном случае — за счет введения нового филиала. Оптимальное время для открытия третьего филиала — после 8-го месяца, т.е. после окончания полосы пропускания.

Рекламная акция

Любая принципиально новая обстановка на рынке рождаетновые варианты позиционирования в рекламе.Обострение конкуренции в отдельных отраслях привело к распространениюрекламных акций. Под термином «рекламная акция» понимается размещение одиночного или редкого объявления очень большого размера (объема) но сравнению с другими. Такие объявления былиизвестны и раньше, но именно сейчасони сталимассовыми из-засоздавшихся условий сильной конкуренции в областяхторговли бытовой техникой,сотовыми телефонами,компьютерами. Как любое явление, этот процесс будет распространяться и дальшена другиеотрасли, где также остро будут стоять вопросы конкуренции. И происходить это будет до тех пор, пока непоявятся новые вариантыпозиционирования.

Сущность рекламной акции состоит в одновременном достижения сразу двух необходимых яра сальной конкуренции свойств: завоевания имиджа фирмы а эффективного привлечения новых респондентов с элементами «переманивания» клиентов чужих фирм.

В целом рекламная акция характеризуетсяследующими свойствами:

— наличием паузы в 0,5—3месяца длятого, чтобы не происходил эффект«иссякания струи новых респондентов»;

— подачейобъявления максимального размера дляданного вида рекламы и отрасли с цельюсоздания образа сильной фирмы, что и приводит к формированию позитивногоимиджарекламодателя;

— указанием в объявлении по возможности большего количества всемирноизвестных брэндов, так как средний класс ориентируетсяглавным образом на «элитную», сильно отличающуюсяот обычной, рекламу суказанием брэндов;

— привлечением за счетчрезвычайно больших размеров объявления «сомневающихся» потребителей и дажетаких, которые действуют по принципу «купить что-либо в подарок»; таким образом могут бытьпривлечены дополнительные слоинаселения и расширены целевые группыпотребителей;

— увеличением размера рекламы и усилениемэффективноститекстаотносительно основных конкурентов дляпереманивания на свою сторону части их клиентов.

Кроме того, существует понятие «разумной» частотыпокупок, которое означает, что многие слои населения накапливают средства и могут сделатькрупные покупкитолько послеопределенного срока. В большинстве случаев эта частотаопределяется периодом между получением зарплаты — в 2недели или месяц. С этих позиций рекламные акции как нельзялучше подходят для таких потребителей.

Данный эффект проиллюстрирован нарис. 77.

В случае частой подачиобъявлений большого размера (график 2) количество новых клиентов современем уменьшается из-затого, что иссякает численность аудитории,которая еще не виделаили

214