Занятие свободной ниши в рекламе

Если в рекламном издании нет объявлений по определенному профилю товара, это еще не означает, что оно неэффективно.Следует посмотреть другие, более ранние его выпуски и выявить сам факт размещения объявлений по необходимой тематике. Этот факт важен с точки зрения появления потенциальных покупателей, которые будут искать объявления этого профиля в данном виде рекламы.

Часто бывает так,что объявления определенной тематики ранее были представлены в носителе рекламы,но затем исчезли в силуобстоятельств,зависящих отизменения состояния издания

234

Если найти такое издание или носитель рекламы, в котором в настоящее время нет объявлений по интересующему профилю, но они были ранее или у издания есть перспектива, то можно разместить в нем свое объявление. При этом происходит противоборствующее влияние двух противоположных подействию факторов. Итог этих двух воздействий в конечном итоге определяет эффективность рекламы:

— первый фактор - уменьшение аудитории,которая ищет в носителе рекламыобъявление, тематика которого долго отсутствовала;

— второй фактор — из-за полного или превалирующего отсутствия конкурентов попрофильной рекламе вслучае размещенияобъявления отсутствует конкуренцияи, как результат, — альтернатива для целевыхгрупп респондентов по другим объявлениям — это делает объявление единственным и исключительным.

Практика маркетинговых исследований показывает, что занятие свободной ниши в таких изданиях (носителях рекламы) в большинстве случаев оказывается эффективным и перспективным, так как фактор полного ила превалирующего отсутствия конкурентов по рекламе приводит к эффекту создания «лидера тематики».

В качестве примераможно привести рекламное еженедельное издание «Центр-Рlus». В нем сложиласьсо временемопределенная популярная тематика поремонту, обслуживанию, туризму и другим отраслям.Однако оченьредкими сталимодульные объявления по компьютерам или поэлектротехническим изделиям. Тем не менее рассмотрение болееранних выпусков полугодовой и годичной давности показывает, чтомодульные объявления поданной тематике в них были. Анализиздания дажепо внешним признакам, связанным с тиражом, количествомстраниц, стабильностьюраспространения, свидетельствует о том,что издание снова на подъеме и имеет перспективу. В такихусловиях становится выгодным раз-

мещение объявлений указанногопрофиля. Так, размещенные в газете модульныеобъявления по проводам и кабелям размером в 1/8 и 1/16 листа дализначительный эффект в условиях полного отсутствия конкурирующихобъявлений данной тематики.

Возможен а другой вариант занятая первыми свободной ниша в носителе рекламы. Смысл этого для ранее отсутствовавшей в носителе рекламы тематики заключается в одновременном осуществлении стратегии маркетинга по экспансии в регионах предложения товаров с совершенно новыми привлекательнымипотребительскимисвойствами. В такой ситуации создаются благоприятные условия для использования новых носителей рекламы. Вернее, данная стратегия маркетинга определяет и элементы рекламной политики. При этом возможны варианты по размещению объявлений:

— в региональных периодических илиинформационных изданиях,которые могут быть первыми по тематике;

— по программам телевидения, охватывающим регионы экспансии;

— в крупных изданиях общего назначения типа «Товаров и цен» и«Оптовика», охватывающих многиерегионы, а также вкрупных центральных газетах, охватывающих многиегорода иобласти, —например, в ^Комсомольской правде»,«Московском комсомольце», «Аргументах и фактах»;

— в специальных разделахИнтернета с соответствующей возможностью осуществления поиска по ключевымсловам или кодам.

Рекламодатель может сократитьстепень риска, если использует пилотный, или пробный, вариант объявления. Однако следует учесть,что пробный вариант долженбыть полномасштабным по размеру (времени), эффективноститекста. Доработка креативности возможна в дальнейшем,после опробования пилотного варианта идостижения предварительной эффективности.

3.6.7. Эффект исключительности в рекламе