ВЫБОР ПАРАМЕТРОВ РЕКЛАМЫ

Способы выявления эффективных носителей рекламы

Выбор носителя рекламы — важнейшая задача для рекламодателя. Существует много различных способов для выбора подходящего эффективного носителя и вида рекламы. В результате систематизации все они могут быть разделены на две группы:

— основанные на опыте конкурентов;

— основанные на анализе характеристик носителей рекламы.

Методическая основа окончательного выбора носителей рекламы для цели размещения в них объявлений своей фирмы основана на сопоставительном анализе имеющегося опыта и тенденций с найденными показателями из двух указанных групп способов.

Предлагаются две соответствующие методики.

МЕТОДИКА 1. Выбор носителя рекламына основе сопоставления опыта своейфирмы с опытом конкурентов.

Этап 1. Выявление объема и затрат на рекламу ближайших конкурентов.

Главные ближайшие конкуренты находятся путемсравнения результатов двух маркетинговых исследований:

— опросареспондентов с целью выявления фирм, в которых они делают покупки отраслевых товаров;

— оценки объема и затрат на рекламу.

Опрос клиентов должен проводиться в условиях,при которых сохраняется реальный контингент целевых групппотребителей товаров. Это означает, что должны сохраниться установленные ранее сегменты потребителей (если не принято решенияоб их изменении). Эти условия не нарушаются,если проводится опрос посетителейвнутри своей фирмы или жена профильной выставке.Проведение опроса на улице или вдругих местах не рекомендуется, так как при этом нарушается соотношение между категориямипотребителей, возможна значительная ошибка и даже неправильныйрезультат.

При проведении опроса посетителейв своей фирме им задается основной вопрос: «В какой ещефирме, кроме нашей, вы делаете покупки?». Кроме того, возможны и дополнительныевопросы: «По какой причине вы делаете покупки в другихфирмах (магазинах)», «Что вы там покупаете?».

В результате объективно выявляется степеньвлияния конкурирующих фирм, находящихсяв одном районе илиже по однойлинии метро, на одной магистрали, проспекте.

Полученные данные являются наиболее убедительными и окончательными для составленияперечня наиболее сильных ближайших конкурентов.Практика опросов показывает, что вероятность ошибки илинедооценки основных конкурентов, находящихся поблизости, при этомбесконечно мала.

Затемсобираются сведения по рекламе найденныхфирм-конкурентов. Обычно это бывает одна или две сильныеближайшиефирмы, не более.Поэтому нетрудно исследовать все виды рекламы, используемыеими. Необходимо тщательно осмотреть наружную рекламу и все остальные еевиды. Не следует забывать,чтонагляднаяинформация, раздаваемая в филиалах и на складахконкурентов, также является элементомрекламы. Поэтому следует обратитьвнимание на прайсы, каталоги, информационные листки с точки зренияих количества и стабильностираспространения.

Затем вычисляются:

— объемпо основным видам рекламы,используемым конкурентами, в месяц;

— суммарныйобъем для однотипныхвидов рекламы, например в периодическойпечати;

— общиезатраты нарекламу в месяц.

Этап 2.Выявление объема и затрат нарекламу лидеровпо отрасли.

Методвыявления лидеровпо отрасли отличаетсяот метода определения ближайших конкурентов. Причиной этогоявляется эффект занижения влияния фирм, удаленныхот места проведения опроса посетителей. Этот эффект проявляется всегда исвязан с тем, что большинствоопрашиваемых посетителей живут или работают в ближних районах и, соответственно, лучше знают близко расположенные фирмы.

Метод выявления ближайших конкурентов основывался надвухпоследовательных подэтапах действия. Первый подэтап — проведение опроса клиентов.Второй подэтап — подсчетобъемов и затратнарекламу для фирм, найденных на первом этапе.

Методвыявления лидеров осуществляетсяиначе. В этом случае оба исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами)рекламы проводятсяпараллельно. После этого результаты сравниваются и берутсяпервые десять совпадающих фирм.

Исследования, связанные свыявлением лидеров по рекламе, требуют внимательного и всестороннегорассмотрения различных видов рекламы. Так, для периодическойпечати рассматривают следующиеиздания:

— специализированные рекламныеиздания и распространяемые по подписке;

— общие со специальными разделами, включая отраслевые, распространяемые как бесплатно, так и по подписке;

— общие рекламные;

— центральные газеты;

— информационные справочники;

— корпоративные (фирменные) издания.

Аналогичным образом проводят исследования рекламы по телевидению, радио, Интернету, в транспорте. Следует отметить, что данные исследования занимают немало времени. Поэтому часто используют способ ступенчатого выявления группы лидеров. Этот способ предполагает первоначальное выявление лидеров рекламы по одному, основному ее виду, например по периодической печати, и сравнение с выявленными лидерами способом опроса. Если группа первых десяти лидеров совпадает, то этим можно ограничиться. Если же имеется отличие, то переходят на следующую ступень анализа основных видов рекламы, например по телевидению.

Результаты этих затрат (объявлений по телевидению) складываются с предыдущими затратами (объявлений по периодической печати), и выявленные лидеры по затратам сравниваются с тем, что получено опросом. Опять же, в случае совпадения лидеров исследования завершаются. Если же есть существенное отличие, то переходят на следующую ступень, рассматривая следующий вид рекламы, например в Интернете. Складывают затраты с теми, что получены на предыдущих двух ступенях, и т. д.

Помощь по выявлению лидеров оказывают международные выставки, Сопоставление данных по фирмам, занимающим наибольшую площадь экспозиции на профильных выставках, позволяет подтвердить позиции лидеров и выявить отсутствующих.

Следует предостеречь от преждевременных выводов о лидерах. Дело в том, что имеют место случаи, когда отдельные компании и фирмы не дают рекламу в периодической печати, по телевидению, В транспорте, ограничиваясь размещением только наружной рекламы или только в Интернете. Бывают и другие случаи, когда реклама в отдельные периоды отсутствует. Это происходит в следующих основных случаях:

—— при осуществлении прямых поставок от корпоративных клиентов;

— при выполнении заказных работ;

—- при осуществлении заказных поставок товаров;

— при принятии решения о преобладающем участии в выставках и презентациях и распространении информации через них;

— при участии только в постоянно действующих выставках-продажах.

Бывают и другиеслучаи, когда ведущие фирмы неучаствуют в крупных международныхвыставках — временно илипостоянно. Вовсех этихслучаях ступениисследований дополняют друг друга, позволяя выявить истинныхлидеров по отрасли и устранитьошибкипропуска ведущихфирм.

Часто бывает и так, чтов отраслях группа лидирующихфирм хорошо известна и в течение полугода-года неменяется?

После выявления десяткилидеров определяются:

— отдельно — среднийобъем рекламы и затратына нее для трех первыхлидеров;

— отдельно — средний объем рекламы и затраты для трех лидеров;

~ носители рекламыдля трех первых лидеров;

— основные объемы и затратырекламы длялидирующей десяткифирм,

— основные носители рекламы для десятки лидеров.

Этап 3. Выявление предпочтительных носителейрекламы и их средних объемов в отрасли.

Для этой цели возможны два способа исследований:

—- расширение количества лидеров,выявленных на предыдущемэтапе, с 10до 20—25 и далееориентировка на них;

— подсчет отраслевых объявлений в различных видах рекламы, начиная с определенного порога.

Сущность подсчета отраслевых объявлений заключается в нахождении таких видов и носителей рекламы, вкоторых объем отраслевых объявлений наибольший. В каждомносителе рекламы устанавливаетсясвой предпочтительныйразмер (время) объявления.

Поэтому дляреального сокращения времени исследований считаетсяобъем не всех,а основных объявлений. За базуотсчета берутся отраслевые объявления наибольшего размерапо носителям рекламы, затем устанавливается меньшая граница.Обычно она выбирается равной 1/4от максимального значения.После этого подсчитывается объем всех отраслевыхобъявлений замесяц в одном носителе рекламы, куда попадаютобъявления в диапазонеот максимальногоразмера до1/4.

Целью этих исследованийявляется выявлениенаиболее предпочтительных для отрасли носителей рекламы.

Этап исследованийзавершается составлениемрейтинга предпочтений носителейрекламы дляотрасли.