Тактические рекламные решения на примере периодической печати

Традиционный вид рекламыв периодической печати не утратилсвоих позиций в современный период. Более того,тактические

рекламные решения, применяемые в периодической печати, характерны во многом для всех остальных видов рекламы.

Сейчас наблюдаются одновременно процессы дифференциации и расширения этого видарекламы. Дифференциация происходит по видам периодическихизданий, по отраслям,которые размещают в них своиобъявления, и внутри отдельного номера выпуска.

Кроме того, на нееоказывает влияниерасширение функцийпродвижения торговоймарки за счет рекламы.

Предлагаемые крассмотрению тактические решения, которые используются в периодической печати,позволят ориентироваться и перенятьопыт других с учетом собственной специфики.

Первая группатактических решении касаетсявыбора видов периодическихизданий. Основные решения:

— переход отиспользования одного-двухизданий для размещения отраслевойрекламы ко многим;

—— охват лидеров отраслей периодических изданий с различными формами распространения, которые способствуют привлечению нескольких целевых групп потребителей; это издания, распространяемые бесплатно по квартирам и на рынках, бесплатные с адресной тематической рассылкой, платные газеты и журналы и издания, распространяемые по подписке;

— в связи с ростом количества филиаловприменяются как общегородские издания, так и местныес акцентом на газетыи журналы в районахоткрытия новыхфилиалов;

— из-за расширения форм торговли размещают объявления как в обычных изданиях, так и оптовых;

— расширениесети партнерства, дистрибуции,дилерской привелок одновременнойподаче объявлений в собственно городскиеизданиях и такие,которые распространяются по многим регионам, а также в Интернете;

— рост числа случаев экспансии предложений в регионы привел к одновременному использованию общероссийских и чисто региональных изданий;

— создание крупных торговых сетей и укрупнение фирм в результате объединений привели к созданию и расширению количества своих собственных корпоративных (фирменных) изданий; эти издания, которые раньше распространялись только по своим филиалам и выставкам, теперь стали разноситься по квартирам, например рекламные газеты «Седьмой континент», «ИКЕА», «Партия», «М. видео»;

— рекламные листки, разносимые по квартирам и предприятиям, относятся к отдельному виду рекламы, однако их все чаще стали вкладывать в периодические журналы и газеты,

что являетсяпримером «сращивания» двух разных видов рекламы;

— сочетание подачиобъявлений в различные специализированные издания с подачей их вобщие издания со специальными профильными разделами;

— сочетание размещения объявлений в специализированных изданиях и в центральных газетах;

— сочетание размещения объявлений в нескольких специализированных изданиях по профильной и смежной отраслям;

— для отраслей, обладающихширокой номенклатурой,характерен охват нескольких отраслевыхизданий илинескольких

разделов изданий с отраслевыми разделами;

— использование принципа сезонного увеличения эффективности рекламы — например, размещение объявлений в дачныйсезон в соответствующих городских и областных изданиях типа «Дачника» или«Ваш сад и огород»;

— созданиеэлектронных версиймногих крупных изданий предоставляетрекламодателям новые возможности, и некоторые из них уже используютэти возможности, даваярекламу, предназначенную не только длямногих районов и регионов, но и для зарубежных стран;

— применяетсятактика дополнения рекламы в периодических изданияхрекламой по телевидению, Интернету, радио, в транспорте, на предметах; при этом принцип дополнения заключаетсяв целенаправленном охвате определенных целевых групппотребителей илиформ торговли каждымвидом;

— используются возможности, предоставляемыеиздательством - связанные с выпуском дополнительных тематическихи специальных газет ижурналов по одному профилю, например, «На стол руководителю»;

— используются другиевозможности, предоставляемые издательством,когда при созданиинового или дополняющегоизданияможно разместить бесплатные илильготные объявления;

— применение тактики занятия издания, свободного от отраслевых объявлений, но при условии, что когда-то такие объявления в нем были и респонденты продолжают искать их; в этом случае рекламодатель является единственным по отрасли в данном издании и, как следствие, не имеет конкурентов по рекламе и завоевывает всю отраслевую аудиторию.

Вторая группа тактических решений посвящена разновидностям объявлений. Выбор характера объявлений можно осуществить на основе большого накопленного опыта 'рекламной тактики по отряслям, особенно для лидирующих фирм:

- размещениелидерами отраслей наибольших по размеру объявлений, занимающих иногда сразу две страницы,помещениеих напервой странице и на цветных вкладках;

- следованиеза тенденцией сложившегося наибольшего размераотраслевогообъявления в одном издании —например, в издании«Товары и цены» лидеры даютобъявления на 2 страницы по продуктам питанияи строительным материалам, по одежде и обуви — на 1 страницу, для текстильных изделий — на ½ страницы, длятоваров для детей иинструмента — на 1/2 страницы; знаявсе эти сложившиесяпредпочтения, можно статьлидеромпо рекламе необязательно приогромных размерах

объявлений, а лишь если онибудут немного превышать указанныенаибольшие значения, сложившиеся на практике, т.е. враздел инструментов достаточно даватьобъявления размеромнемного более 1/4 страницы, а для раздела продуктов — большеобщей площади в 2 страницы;

- размещение в одном разделе нескольких объявлений одной фирмы по следующим принципам:

• разделения по видам рекламируемыхтоваров;

• разделенияпо видамторговых марок;

• разделения по отдельнымфилиалам, их адресам и телефонам;

• дополнения по частям до единой тематики;

• дополнения по формам торговли, например розничной и оптовой;

• создания образа дополняющих изображений по одному профилю торговли;

• указания одинаковых, но с разным порядком номеров телефонов с целью равномерной загрузки телефонной линии;

• совершенно одинаковых дляуменьшения вероятности пропуска. • размещение в одном разделебольшого «материнского» объявления и нескольких мелких,которые носятхарактер напоминаний, уточнений,дополнений, акцентирующих внимание на отдельных,наиболее прибыльных или наиболее престижныхвидах продукции;

• для фирм с многопрофильной номенклатурой характерно размещение нескольких объявлений в различных разделах, каждое из которых отражает свою специфику, что особенно эффективно для «толстых изданий»;

• размещение в главном профильном разделе издания большого основного объявления с общей информацией и меньших по размеру объявлений в других разделах по продаваемым сопутствующим товарам,смежным отраслям илипоуслугам;

• размещение основного модульного объявления с указанием элементов сервиса, скидок, режима работ и др., а также нескольких строчных объявлений с указанием конкретных величин цен по наиболее привлекательным видам продукции;

•с целью равномерной загрузки «рекламных» телефонов подача объявлений в еженедельные издания с разными номерами телефонов или с разным порядком указания телефонных номеров;

•подача объявлений в один номер или с чередованием номеров от имени фирмы и с номером телефона без указания названия фирмы;

•размещение отдельных модульных объявлений и в составе блока с другими отраслевыми фирмами;

•подача в один номер объявлений на одну продукцию от имени фирмы и от имени дилеров;

•включение в текст объявления данных об объединении, например, о слиянии под один общий брэнд;

чередование текстов объявлений одной фирмы по торговле и оказанию услуг;

•разное количество объявлений в северном и южном или в западном и восточном выпусках одного издания с предпочтениями по тому изданию, которое охватывает наибольшую часть своих филиалов;

•размещение небольших объявлений или символов торговых марок в тех местах повышенного внимания, в которых их раньше не размещали, — например, рядом с названием издания, номером и датой выпуска, указанием наград;

•применение элементов «натиска» в отдельные периодывремени, когдав несколько раз увеличивается объем рекламы или же задействуетсямного различных видов изданий;кроме того, в одном илинескольких разделах одногономера можетразмещаться несколько объявлений — иногдадо 4—6 штук, иногда напервой и последней страницах,обычноэто связано с осуществлениемтактики «скачка» для опережения конкурентов или же усиленного продвижения товаров на рынок длядостижения лидирующей роли;

•использование тактики «рекламной акции» (разд. 3.6.2), с максимально возможным размером объявлений в одном номере, желательно на первой странице;

•использование преимуществучредителя фирм, входящих всостав дирекциииздательства и имеющих льготы на разме-

щение рекламы в данном издании, — нередки случаи, когда эти учредители дают из номера в номер объявления вдвое больше по размеру любого другого объявления, достигая лидерства по рекламе в данном издании;

• использование оригинального, но обязательно неизменного стиля и формы объявлений, делающего его легко узнаваемым и запоминающимся, этот стиль становится атрибутом брэнда;

• регулярная подача объявлений во все еженедельные издания;

• чередование подачи объявлений всеверном и южном, западноми восточном выпускахрекламного издания;

• подача объявлений циклами (разд. 3.6.3), состоящими из нескольких объявлений в период 2—3 месяца и с промежутком в 2—4 месяца с целью исключения или уменьшения влияния эффекта насыщения и падения эффективности отдельных объявлений;

• размещение РR-статей или пресс-релизов, носящих одновременно характер сжатых информационных сообщений и рекламных;

• размещение объявлений в новых красочных изданиях малого тиража, нораспространяемых средиэлитной аудитории,например средистроителей элитного жилья;

• целенаправленное размещение объявлений в изданиях, предназначенных для строго определенных целевых групп потребителей.

Третья группа тактических решений посвящена продвижению торговой марки и достижение уровня брэндачерез рекламу. Происходит все большее проникновение элементов брэндинга в периодическую рекламу. В качестве основных решений продвижения торговой марки в объявлениях можно указать следующие:

— повторяемость в одном объявлении торговой марки от двух до трех раз: в первый раз ~ в виде символа, во второй раз — в виде названия, помещаемого на видном месте, в третий раз — на фотографии товара, представленного в объявлении;

— применение сопутствующего торговой марке выражения — слогана, шутливого или необычного, поднимающего настроение и способствующего лучшему восприятию текста, — например, «Изменим жизнь к лучшему!», «С нашим товаром — уверенно шагай по жизни!», «Прямая дорога к успеху!»;

— сочетание изображения символов всемирно известных брэндов с символами отечественных торговых марок, еще не раскрученных, при этом осуществляется принцип «в лучах чужой славы могут засиять и отечественные торговые марки»;

- повторение названий и символов торговых марок за счет помещения в одном номере нескольких объявлений, при этом они могут повторять друг друга, но чаще в каждом делается акцент на одно определенное потребительское свойство товара;

- сочетание в одном номере полноценных объявлений с небольшими объявлениями-напоминаниями, обязательно содержащими символ торговой марки (зарегистрированного товарного знака);

- помещение объявления малого размера в виде напоминания с символом торговой марки в местах повышенного внимания в издании: на первой или последней странице, цветных вкладышах, в области названий, даты, наград изданий — например, рядом с изображением символики газет«МК», «АиФ», «Экстра М»;

- в объявлении типа «рекламной акции» очень удобно акцентировать внимание на символе брэнда, который помещается в таком месте объявления, где он воспринимается наилучшим образом; более того, ввиду огромных размеров объявления создается нейтральная зона с малой информативностью для акцентирования внимания на символе брэнда, помещаемом в середину этой зоны;

- разжигание чувства аппетита при рекламировании торговых марок на продукты питания, например изображение красочных блюд из соответствующих продуктов;

- обращение к различным человеческим свойствам и даже слабостям, соответствующим профилю раскручиваемой торговой марки, — например, к аккуратности и внимательности путем нарочито неправильного и неаккуратного прикрепления или помещения объявления на листе или к чувству привязанности к детям, любви к цветам за счет помещения рисунков соответствующей тематики;

- обращение к потребительскому патриотизму для отечественной торговой марки: применение выражений «Купим отечественное, поддержим российского производителя!» или, более мяг-

 

ко: «Лучшее отечественное», «Достойное русское», «Исконно русское», «Традиционно отечественное» и т. д.;

- дополнение объявлений в одном номере по тематике, — например, изображение различных сказочных героев одной серии, связанных с торговой маркой на игрушки;

- дополнение объявлений в разных номерах изданий за неделю, месяц изображением пейзажей, соответствующих разным периодам года, для «раскрутки тематики», например для торговой марки косметических средств «Времена года»;

- постоянное, из номера в номер, повторение атрибутов объявлений, которые вместе с символом торговой марки или товарного знака создают образ брэнда; часто бывает так, что читате-

ли узнают объявления данной фирмы по сопутствующему рисунку, например жирафу с кисточкой или лампочке со шляпой;

— объединение в одном объявлении двухторговых мирок — производителятовара и дилера.

При использовании толстых журналов можно существенно повысить эффективность рекламы при сохранении затрат за счет размещения объявлений в нескольких профильных разделах. Этот эффект рассмотрен в разд.3.6.4-В случае опубликования нескольких объявлений в одном разделе или в соседнихразделах тонких газет и журналов но сравнению с одним объявлениемсуммарного размера может быть получен выигрыш по эффективности, но может быть и проигрыш.

В каждом объявлении имеется ключевая информация, которая должна «бросаться в глаза» и хорошо восприниматься. Поэтому можно уменьшать размер объявления и содержание информации только до определенного предела, после чего могут произойти качественные изменения и потеря эффективности объявления. Если учесть это обстоятельство и оставить в объявлении все основные акценты с тем же восприятием, что может быть оценено экспертным путем, то можно далее получить положительный эффект при увеличении их количества даже при сохранении общей начальной площади объявления. Однако на практике заменяют одно объявление несколькими с немного большей общей площадью. Основной положительный эффект при этом возникает за счет снижения вероятности пропуска рекламы при чтении. Эта вероятность уменьшается пропорционально увеличению количества объявлений. Кроме того, возникает дополнительная возможность специализации каждого объявления по отдельным видам продукции. Практика маркетинга показывает, что специализация приводит к положительному эффекту возрастания средней величины покупки, осуществляемой под влиянием этого объявления. В целом выигрыш за счет увеличения количества объявлении по сравнению с одним объявлением суммарной площади для «тонкого издания» или одного раздела может доходить до двух, что отражено на рис. 94.

Другой, противоположный, случай размещения огромного объявления типа «рекламной акции» также обладает потенциалом усиления эффективности, но только по сравнению с повторяющимися объявлениями такого же размера из номера в номер. Выигрыш происходит из-за отсутствия эффекта насыщения по причине перерыва между объявлениями. Численно выигрыш может достигать величины 1,5—2 при перерыве между объявлениями от 2 недель до 2 месяцев в зависимости от тиража издания. Для большого тиража перерыв может быть взят меньшим.

Тактические рекламные решения видоизменяются. Появляются новые решения издательств с целью привлечения масс рекламодателей. Эти решения оказывают непосредственное влияние на предпочтения последних при выборе конкретного носителя рекламы.

Например, возникли следующиеновые решенияпо распространению:

— среди российского и отраслевого топ-менеджмента;

— среди отраслевых фирм определенного уровня по их размеру;

- среди элитных сфер потребления;

— по сетям партнерства и дистрибуции, сетям дилеров;

- через комплекс мероприятий — выставки, семинары, совещания;

— через проводимые рекламные акции — презентации.

Многие из приведенных тактических рекламных решений для периодической печати могут быть успешно и использованы для других видов рекламы.

Э2/Э1

Рис. 94. Сравнение эффективности двух или трех объявлений в одном номере изданияЭ2 с эффективностью одного объявления суммарной площадью Э1