Пример 1. Предприятия, торгующие бытовой техникой

Предприятия охвачены существенной конкуренцией.Причина этого — хороший ассортимент товаров, большая частькоторых - импортные, обладающиевысоким качеством, а также имеется ограниченный кругтоваров со всемирно известными брэндами.Наиболее крупные фирмы объединяютсяв независимые союзы с общими постоянными покупателями — владельцами дисконтных карт.

Таким образом,эти фирмы становятся еще и партнерами. В подобных условиях наиболее приемлемая тактика для них — установлениесреднего объема рекламы по группе лидеров. Этуполитику они проводят тщательно и следят друг за другом.Рекламу дают широко — по телевидению, в Интернете, в специализированных и общих рекламных периодических изданиях.Кроме того, у нихсильно развита наружная реклама,распространяют по многим домам, в метро, листки собъявлениями, не пропускают ни одной выставки, используя ихкак трибуну рекламной деятельности.Именно в этой отрасли распространены корпоративные рекламныеиздания.

Вариант 2. Объем рекламы выше среднего в отрасли

На стадии раскрутки фирмы (филиала) и начала продвижения торговой марки следует постепенно повышать объем рекламы, что позволяет сократить срок раскрутки. Учитывая инерционное влияние рекламы, нет смысла сразу же повышать его в несколько раз.

Реакция потенциальных клиентов на рекламувсегда замедленна. С методической точки зрения прираскрутке фирмы выгоднее первоначально установить объем рекламы на уровне среднего значения по отрасли. Затем, дождавшись реакции, т.е. изменениячисласчетов покупателей, увеличиватьобъем рекламы постепенно — при-

мерно по 5% суммызатрат — до техпор, пока непроявится положительнаядинамика роста. Когдасильный прирост объема рекламы уже не будет изменятьдинамику роста, то следуетвернуться немного назад, остановившись на условииполучения максимального прироста количествасчетов или максимальной динамики роста.

После завершения раскруткифирмы цельюрекламы становится завоевание устойчивогоположения за счетнебольшого увеличения объемов рекламы (на 5—15%)в относительно стабильный период времени.На самом деле это означаетвозможное привлечение небольшого дополнительногоколичества постоянных клиентов, служащих «буфером»на случай инфляционныхпроцессов, когда возможны обвалы пообъемам продаж.

Если сказываетсясильное конкурентное влияние, то целесообразно переманить часть клиентов конкурентов на свою сторонупутемкомплексного воздействия объема рекламы с дополнительным эмоциональным воздействием и дополнительными скидками, льготами и комплексом элементов сервиса. Напрактике обычнобываеттак:в некоторый период времени прекращается рост объемов продаж,несмотря на усилия по расширению номенклатуры, увеличению товарного запаса, уменьшениюцен. Клиенты фирмы продолжают уходить к конкуренту.

Главная причина — у конкурента болеепривлекательный комплекс мер по привлечению клиентов. Далее начинает действовать «человеческий фактор».Он заставляетклиентов «привязываться» к месту, и далее уже в силу этой привычки, несмотря на ваши льготныеусловия, к вам онине идут.В такой ситуации необходимо первоначальное усиленное или импульсное воздействие для преодоления этого фактора, который становитсябарьером. Это воздействие должно быть существенным. Следует насрок не менее месяца увеличить объем рекламы на 25—100% с одновременнымусилением льгот. Параллельно следует внимательно отслеживатьвсе изменения количественного и качественного состава клиентов. Дляэтого могут быть применены различныетипы опросов.Отслеживание качественногосостава, т.е. целевых групп, важно для того,чтобы было ясно, какие категорииновых покупателей появляются.На практике бывает и так:количество клиентов удваиваетсяи даже возникают очереди, а объем продаж меняется незначительно, не более чем на 10%.Это свидетельствует об активизации преимущественно мелких покупателей или непрофильных клиентов.

Далее все будет зависетьот вашей общейстратегии. Если у вас розничная или мелкооптоваяторговля и это вас устраивает,то следует продолжить такое воздействие. Если же в результате очередей вы отпугиваете более выгодных покупателей — средних и крупно-оптовых, то необходимо тут же изменить систему льгот,увеличив

основную розничную цену и одновременно — прогрессивные и накопительные скидки оптовым покупателям. После прекращения или замедления роста объемов продаж, примерно через 1-3 месяца, можно незначительно уменьшить объем рекламы, доведя его до уровня 10—40% выше первоначального. Завершается этот этап установлением новых цен. Мало преодолеть первоначальный барьер и добиться увеличения количества клиентов — необходимо этих клиентов сохранить. Для этой цели самым действенным является установление в целом среднего уровня цен, соответствующего или немного ниже, чем цены конкурентов (на 1—5%), а также на наиболее характерные, широко известные товары — ниже, чем у конкурентов, на 5—20%. В этом случае ваши клиенты будут продолжать

посещать фирму и сознательно или непреднамеренно приглашать своих знакомых, а те — своих, создавая непрерывный приток новых посетителей.

После того каквы обошли конкурентов и закрепились в этой позиции, может ставиться задача достижения лидирующего положения в масштабах района или города.В этом случае необходимо провести серьезную подготовительнуюработу:

— изучить основные источники рекламы конкурентов;

— отобрать не менее10 ведущихрекламных изданий или же программ и каналов телевидения и радио;

— найтисредний объем рекламы десяти ведущихфирм отрасли за месяц;

— найти средний объем рекламы трех лидирующих фирм за месяц;

— изучить прайсы отобранных фирм и определить средние цены конкурентов по каждомунаименованию товаров;

— сравнить найденные средние цены конкурентовсо своими, найти отклонения в процентномотношении;

— найти долюпостоянных клиентов для своей фирмы;

—- вывести, в целом, среднюю относительную (в процентах) цену товаров своей фирмы и конкурент, а длятого чтобы определить, какая изфирм более «дорогая» и насколько.

При этом следуетиметь в виду, что важно не только числопостоянных клиентов (или клиентов,которые приходят не в первый раз), а еще и динамику их роста за кварталили полгода.

Практические действия в данномслучае зависят от сложившихся условий.

Если доля постоянных клиентов составляетоколо 50% и динамика роста количества постоянныхклиентов за полгода незначительна — менее 1%, то для периферийно расположенныхфирм можно констатировать низкую эффективностьрекламы. В этом случае следует изменить рекламу нетолько количественно — по объе-

му,но и качественно,используя другиевиды рекламы —-листки в метро, в подъездах,информацию черезИнтернет и т. д. Рост объема рекламы следуетустановить в пределах 10--20%.

Если же доляпостоянных клиентовсоставляет около 50% и более и динамика ростачисла постоянных клиентовза полгода существенна — более 1—3%, то дляфирм, расположенных на ключевыхпроспектахили в центре города,получается существенный приростновых клиентов.В таких условиях достаточнонебольшого внешнего воздействия — увеличения объема рекламы на 2—10%для уверенного продолжения этого процесса.

Если фирма находится в периферийномрайоне и ростколичества постоянных клиентов носит у неехарактер насыщениянезависимо от достигнутого уровня, то это свидетельствует, вбольшинстве случаев, о малом количестве новых потенциальных клиентов.Нет смысла в этом случае прилагать усилия по привлечению клиентов внутри города — вы только потеряетесредства. В данном случае могут помочь другиемеры: размещение рекламыв областной газете, открытие нового филиала вдругом районегорода и др.

Если фирма сталалидирующей в отрасли, в районе или городе, то необходимо поддержание лидирующего положения при минимальных дополнительных затратах нарекламу и достижениестабильного увеличенияобъемов продаж. Оставлять по-прежнему повышенную долюрасходов на рекламу нет смысла, таккак расходы неокупаются и не приведутк существенному росту количестваклиентов.Дальнейшее развитие рекламы будетзависеть отстратегии фирмы.

Если вы нацелились настабильный дальнейший рост объемовпродаж,то дальше следуетоперировать с категорией рекламной доли, т.е. долизатрат на рекламуотносительно объемов продаж, за один и тот же период времени.При этомобъем рекламырастет, ноотношение затратна рекламу к сумме продаж может бытьпостоянным. Сложившееся соотношение и следует в дальнейшем оставлять неизменным.Особенно следует отметитьполитику в отношении цен.

Фирма достигает лидирующегоположения за счетмногих факторов; одним из главных из них являетсяуровень сервиса по всем направлениям: по обслуживанию, льготам, скидкам и др.В даннойситуации средняяотносительная цена товаровфирмы можетбытьустановленаили равной средней длятрех ближайшихконкурентов,или даже выше на величину, определяемую уровнем сервиса. Засчетсервиса средняя относительная ценаможет быть выше на 1—10%.

Конкретное значениеэтого показателя определяетсятолько практически с учетом местных условий путемпоследовательного изменения ценыи отслеживания реакции покупателей. При таком подходе доляновых клиентовне уменьшается, так как они согласны