На небольшое повышение цены; это своеобразная оплата улучшенного сервиса

Есливы нацелились на ещебольший рост, на объединение с другими отраслями,например за счет общего применения дисконтных карт, то тактику увеличения объема рекламы следует продолжить.

Пример 2.

Объем продажавтомобилей Renault, сборка которых налажена в Москве, увеличился в 2000 г. в 4раза по сравнению с аналогичным периодом прошлогогода. Причина — существенный рострекламы и установление среднегоуровня цен длямашин аналогичного класса. Рекламная доля былаувеличена примерно в 2 раза за счет показа рекламных роликов по телевидению и установки новыхрекламных щитов.Объем рекламы относительно средней по отрасли по Москве был увеличенпримерно на 30%.

Вариант 3. Уменьшение объема рекламы

Тактику уменьшения объемарекламы используют в четырехосновных ситуациях:

— при общем снижении объема продаж по отрасли;

— при достиженииподавляющей доли постоянных клиентов и превалирующем влиянии сервиса;

— при наличиибольших очередейили такого количестваклиентов, которое невозможно обслужить;

— а также притаком раскручивании брэндов, что одно напоминание о них заменяет рекламу.

Возможен также случай уменьшения объема рекламы всвязи с переходом на договорные прямые связи и на преимущественно корпоративную рекламу.

Первая ситуациясо снижением общего объема рекламы поотрасли или стране характерна для периодарезкого ухудшения общих макроэкономических показателей.При этом объемы продаж могут падать повсеместноиз-за общего ухудшения экономической ситуации. Кроме того, возможно снижение покупательной способности населения.Сущность тактического решения в такой ситуации состоит в необходимости привлечения на свою сторону как можно большего числа мигрирующих клиентов разорившихся фирм путем увеличения объема рекламы относительно нового установившегося уровня после кризиса, который может быть меньше прежнего, но обязательно выше, чем у конкурентов. При этом следует иметь в виду, что фирмы, обладающие резервом по рекламе, всегда выигрывают и выходят вперед. Ваш резерв, даже небольшой, в такой ситуации может привести к привлечению существенной доли новыхклиентов.

Если же сказываетсяизбыток товаров,то необходимо провести изменение содержания рекламы: указатьна организацию распродаж, введение специальныхдополнительных скидок и льгот. Данная тактикаявляется временной. Вопрос об объеме рекламыздесьрешаетсясамыми разными способами: большинство уменьшает этот объем, делаяупор на нетрадиционное увеличение скидок.

Всегда имеется определенная доля фирм,которые, наоборот,хотят опередитьдругих, считая, чтоот затовариванияможно спастись только импульснымростом рекламы и, соответственно, количества клиентов, В данномслучае может быть только одна рекомендация: при переизбытке товаров, как никогда,важно внимательно следить за рекламой и ценами конкурентов и при малейшемихизменении тут жереагировать. Есливы упустите моменти допустите отток оставшегося количества клиентов, то ваш конкурент, к которому они уйдут,успеет «скинуть» обременительный товарный запас и обновить номенклатурутоваров быстрее, а у васне будет ни места длянового товара, ни оборотных средств дляего закупки.

Так что, вданной взрывоопасной ситуации, не спешитеснижать объем рекламы. Убедитесь,что использованы все средствапо эмоциональному воздействию на покупателей, скидкам и льготам.

Следующая ситуация — когда доля постоянных клиентов не растет всвязи с достижением уровня насыщения. Преждевсего, необходимо разобраться в причинах.Они могутбыть диаметрально противоположными по отношению к предыдущему случаю.Доляпостоянных клиентов может достичь насыщения при ее величине более 90%, что являетсяпрекрасным показателем,характеризующим приобретение постояннойклиентуры, о котороймечтают все фирмы. В таком случае обычно покатегориям всехновых клиентовглавными являются не привлекаемыепо рекламе, а череззнакомых. Происходит этопотому, что привлекаемые через знакомых — это, главным образом, привлекаемые через постоянных покупателей, которых,как было отмечено, подавляющая доля.Для этого варианта тактическоерешение состоит в преимущественном усилениисервиса и других мер,которыевлияютна категориюклиентов, привлекаемых через знакомых.Роль рекламы при этом существенно снижается.

В других случаях, когданасыщение роста постоянных клиентов не связано с достижением ихподавляюшей доли, а с факторами конкурентного влияния илиотсутствия достаточного количества потенциальных клиентов, следуетпредпринимать совершенно другие действия. В большинстве случаевнеобходимо принципиальное изменение характера рекламы иди принципиальное изменение территории распространения рекламы — возможно, открытие новых филиалов фирмы. Эффект насыщения попостоянным клиентам иновым

клиентам опасен тем, чтоесли егововремя не отследить,то все многочисленные новые усилия и затраты на рекламу не дадут отдачии не окупятся. Выходом изположения может явиться введение принципиально новых для фирмывидов рекламы — например, распространение листовок по подъездам,осуществляемое через системусвязи; введение рекламыпо радиоили телевидению и др. Целесообразно размещение рекламына территории области, непосредственно примыкающей к району города, сцелью «поднятия нового свежего пластареспондентов»; открытие нового филиала в районе, где поблизостиминимально количествоконкурентов поотрасли. Иногда решаетсязадача изменения характера торговли и тем самым привлечения определенной категории покупателей путемнаправленной рекламы и переходапреимущественно на корпоративную рекламу. Изменение характера торговли можетсостоять в переходе отоптовой торговли к розничной и наоборот, а также к торговле по прямымсвязям. Переход от оптовой торговли к розничнойи наоборот, предполагает изменение содержанияобъявлений и принципиальное изменениескидок и льгот: при введении оптовой торговли устанавливаются все основные виды оптовых скидок,при переходе к розничной торговле оптовые скидкиснимаются и вводится специальный сервис,присущий розничной торговле— предусматривающий улучшение обслуживания массы покупателей.

Переходк преимущественной торговле по прямымсвязям сопровождается принципиальнымизменением характера рекламы.Возможно уменьшение объемапрямой, или имиджевой, рекламы до 50—20% с одновременным усилениемпо всем направлениямкорпоративной, или деловой,рекламы. Убиратьсовсем прямую рекламунельзя, таккак сочетание двухосновных формрекламы — прямой и корпоративной — придаетфирме устойчивость.

Вариант достижения раскрученности торговой марки имеет своеобразие а отличается от других. Прибыль в большинстветаких случаев получается отрекламирования эмблемытоварного знака,а текст объявления начинает играть второстепенную роль. В такой ситуации достаточноодного упоминания о торговой марке. Рекламная доля,которая на этапе продвижения торговой маркиможет достигать огромной величины — до 5—20%, на этапе свершившегося факта раскрутки может быть существенно снижена —до 0,5—4%. При этом особенно важно всестороннеотслеживать не только эффективность рекламы, но и количество новых клиентов, привлекаемых через знакомых. Эта категория клиентов являетсясвоего рода флюгером, указывающим направление развития. Посравнению с категорией постоянных клиентовкатегория привлеченныхчерез знакомых не проявляет инерционности, обусловленной привязкой скидками и льготами. Динамика изменения количества клиентов,

привлеченных через знакомых, — мобильна, она первая отражает переломы в тенденциях и указывает те моменты, когда опасно поддерживать низкий уровень рекламы. Эта динамика указывает и на другие моменты, когда можно еще уменьшить рекламную долю с целью только одного напоминания о себе, так как достигнута общая известность и популярность.

Пример 3.

Сразу же после августовского, 1998 года, кризиса произошла резкая дифференциация фирм, производящих и торгующих электроустановочными изделиями — розетками, выключателями, удлинителями и др. В 1999 г., когда резко увеличилась стоимость рекламных объявлений, большинство фирм также уменьшили объемы своей рекламы и объемы продаж. Некоторые из торговых фирм отпустили сотрудников в административные отпуска или вообще были закрыты. На этом фоне выдвинулись вперед примерно 3% фирм, которые, оценив ситуацию, не уменьшили рекламу пропорционально общему ее снижению: если спад рекламы по отрасли составлял тогда около 30%, то они снизили ее на 15%. В наибольшей степени выиграли те, кто оставил ее на прежнем уровне, таким образом, при общем снижении на 30%, как бы выдвинувшись вперед по объему на такую же величину. В результате были «подобраны» или привлечены массы мигрирующих клиентов, брошенные ослабленными или разорившимися фирмами. Все это сказалось к концу 1999 г. и было приумножено в 2000 и 2001 гг. Существенно изменился состав лидеров: если до кризиса характер дифференциации фирм по объемам продаж был плавным, то сейчас выделилась лидирующая группа, включающая примерно 12 фирм, которые резко вырвались вперед. Причем из трех главных лидеров одна фирма не уменьшила после кризиса объем рекламы, а две сократили его незначительно, но все равно не так сильно, каким было среднее снижение. Таким образом, эти фирмы за счет правильного тактического решения по рекламе, ценообразованию, ускорению оборачиваемости поставок и других мер заняли лидирующее положение на рынке электроустановочных изделий.