МЕТОДИКА 2. Выявление характеристик эффективности носителей рекламы

Методика основана на поиске носителей рекламы, пользующихся популярностью в отрасли, и на выявлении их эффективности.

Основной смысл этих исследований — определение того, насколько силен и популярен в отрасли тот или иной носитель рекламы. Выводы делаются на основании сравнения результатов опроса респондентов по вопросу рекламы с результатами определения эффективности носителя рекламы.

Этап 1. Проведение опроса респондентов по вопросам рекламы. Опрашиваемые слои населения должны соответствовать основным целевым группам потребителей товаров или услуг. Для этого наилучшим образом подходят посетители и покупатели фирмы-рекламодателя, а также посетители профильных выставок. Всем им задается главный вопрос: «Где вы находите информацию для покупок по отрасли?». Кроме того, могут быть и дополнительные вопросы: «Какие издания вы предпочитаете просматривать для осуществления покупок?», «Смотрите ли вы рекламу по телевидению, когда и по какой программе?», «Являетесь ли вы пользователем Интернета для нахождения необходимой рекламной информации?», «Какое влияние оказывает на вас наружная реклама, в том числе на щитах, вывесках, в транспорте, на предметах для осуществления покупок?».

Опрос может проходить в трех формах:

— в виде беседы;

— анкетированием;

— тестированием.

Полученные данные обобщаются и систематизируются. Результат представляется в видерейтинга наиболее предпочтительныхносителей рекламы.Желательно произвести дифференциацию результатов поцелевым группампотребителей.

Этап 2, Исследование перспективностии эффективности непосредственно носителей рекламы.

Проводится анализпо следующимпризнакам носителей рекламы:

— степени специализации периодическогоиздания и соответствия этой специализации тематикефирмы;

— наличию специальных профильных разделовобщих периодических изданий и правильностиих формулировки;

— логике разделов изданий и правильностиакцентирования по тематике;

— каналам распространения;

— величине тиража;

— количеству модульныхобъявлений по отрасли;

— количествустрочных объявлений поотрасли;

— количеству листов.

Все указанные признаки исследуются только в динамике, т.е. рассматриваетсяих изменениеза периодот полугода до двухлет.

Для радио и телевидения,также в динамике, рассматриваются

другие признаки:

— количествопрофильных рекламныхроликов по отдельным каналам;

— публикуемый рейтингканалов;

— публикуемый рейтинг передач,в которых чаще всего даются объявления;

— общее время отраслевых;

— учет областейили регионов охвата объявлений.

Сравнение производится в соответствии с категорией признаков. Сначалаоцениваются признаки, минимально изменяемые за рассматриваемый промежуток времени. Обычно этобывает тираж,количествоили характер разделов, логичность тематики и количестволистов. Хотя могут быть изменения и по отдельнымуказанным признакам. Далее анализируются наиболее динамичныепризнаки:

количество модульных и строчных объявлений, общий отраслевой объем рекламы по месяцам.

Для упрощения исследований допустимо применение правил выборочного исследования с известным коэффициентом выборки. При этом важно соблюсти идентичность условий исследований.

Кроме того,объем исследований уменьшается при подсчетеневсегоколичества отраслевыхобъявлений, а в диапазоне отмаксимального размера до 1/4.Предпочтительными вариантами являются следующиесравнения помесяцам года:

—- количества модульных объявлений по отрасли и тиража изданий;

— количества модульных объявлений с началом отсчетаот ¼ до максимального размера и числа страниц издания.

Всем полученным показателям присваиваетсярейтинг в порядке важности или балльная оценка.

Для наглядности строятся на одном рисунке два графика.В них происходит существенное падение числа страниц илитиража издания.Неудивительно, что и изменение числаотраслевых публикаций также имеет отрицательнуюдинамику. Такиеслучаи реально имеют место для рекламныхизданий большого тиража с завышенной стоимостьюобъявлений. Некоторые из них запрошедшийгод уменьшиликоличество страниц вдвое, а число публикацийпо ведущимотраслям сократилось еше сильнее. Такиеслучаиотталкивают рекламодателей.Причем процесс происходит быстро и последовательно.Сначала из-за неоправданно большихценобъявлений уменьшаются их размеры. При этом некоторые круп-

ные фирмы переходят на тактикурекламных акций (разд. 3.6.2), когда объявления в еженедельные изданиядаются череззначительный интервал —до двух месяцев,но беретсяих размер наполлиста илина целый лист. Это можно расценивать как положительный случай.Но остальные,даже сомневающиеся, при виде уменьшения количества отраслевых публикаций делаютвывод о малой перспективности издания, постепенноуменьшают объем рекламы прекращают размешать в нем объявления.Давать редкие, но относительно большие объявления неперспективно по причине отсутствия эффекта раскруткиобъявлений фирмы в данном издании.

Количество публикаций по отрасли может расти (К2п) или незначительно падать (К1п). Определяющим фактором перспективности является изменение количества страниц или тиража издания. В случае их неизменности предпочтение при анализе отдается фирмам аналогичного размера, т.е. учитывается изменение количества публикаций примерно аналогичных по размеру фирм. Такой вид имеют издания с приемлемой ценой и рационально изменяемой тематикой разделов в соответствии с временем. Такие графики характерны, например, для строительной тематики и еженедельного рекламного издания «Товары и цены», а также для области туризма и издания «Центр-Рlus».

Даже в одном издании по различным отраслямможет быть разная динамикаизменения публикаций, Этосвязано, прежде всего, состепенью конкуренции в отрасли:чем сильнееконкуренция,тембольше рекламная доляи больше числоиспользуемых носителей рекламы. При этом наблюдаютсяслучаи перехода по размещениюпубликаций сразу нескольких лидеров отрасли изодного издания в другое, более перспективное на сегодняшний период.

Именно такпроизошло с рекламой областибытовой техники,когдаиз-за неоправданно высоких цен объявлений лидеры отрасли отошли отпреимущественной подачи рекламы в «Экстра М» и перешлина центральные газеты с многомиллионным тиражом, распространяемые по подписке (рис.88).Кроме того, они предпочли рекламные ролики потелевидению. Еще более быстрымитемпами растет объем информации в Интернете, даваемый крупнымифирмами в области бытовой техники.

Для лидеров в области строительныхматериалов также наблюдалось существенноеизменение предпочтенийпо носителям рекламы.Однако здесь отраслевыепредпочтения другие:уменьшился объем объявлений в «Экстра М»,на первое место по объему рекламывышли специализированные строительных изданияи общие рекламные со специальным строительным разделом, например «Товары и цены»,«Стройка» (рис.89.).

Результаты всех исследований в соответствии с методикой оформляются в виде рейтинга предпочтений. Далее они сравниваются с предыдущим опытом своей фирмы. После этого делается окончательный вывод о перспективности выбора носителей рекламы.

Объем рекламы

Г, 2002г.

Г.

Рис.88. Изменение предпочтений лидеров отрасли бытовой техники повидам рекламыЭМ —«Экстра М»

ТиЦ — «Товары и цены»

Инт. —Интернет

ТВ — телевидение