АКСИОМЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Эффективность рекламы обладает свойствами неоднозначности определения и трактования. Тем не менее, естьнесколько основопоагающих положений дляпараметров эффективности рекламы,неизменных для данногоконкретного экономического периода, которыеможно отнести к аксиомам. Эти положения сформулированынаоснове практики маркетинговых исследований дляразличныхотраслей.Они могут бытьполезными рекламодателям и специалистам в области маркетинга и менеджмента.

1. У нас принято считать, что целью бизнеса является получение наибольшей прибыли.В развитых зарубежных странах дается другая трактовка цели бизнеса — привлечение максимального количества клиентов.В этом различии проявляется основная тенденциясовременного маркетинга. Она состоит в перемешении главного объекта воздействия и исследования с материальной стороны на потребителя. В результате роль рекламы усиливается, и она становится однимиз главных признаков вдостижении цели и успехав бизнесе. Причина состоит втом, что именно реклама непосредственнымобразом влияетна максимальное количество клиентов.

2. Реклама способствует приобретениюоптимального имиджа фирме и является важным инструментом для достижения устойчивой репутации. А репутация приводитк получению не просто денег, абольших денег и создаетблагоприятные условия для усиленного развитияфирмы, достижения ею лидируюшейроли в отрасли и занятия своейниши нарынке.

3. Реклама приводит к прибавке уже имеющегося количества клиентов.Уменьшение объемов рекламы иэффективности, определяемой числомновых клиентов Nр, не означает обязательного снижения общего количества клиентов.При небольшом таком спаде общее количествоклиентов N может продолжать расти, номеньшее активно степенью за счетувеличения других составляющихкатегорий клиентов — постоянных Nп и привлекаемых через знакомых N3, так как

N = Nр + Nп + N3.

4. Роль рекламы постепенно падаетпо мере роста долей постоянных клиентов.При достижении этой долейболее 70—80% на первое место в процессе формированияновых клиентов выходит категория привлекаемых через знакомых.На формирование этой категории

в значительной степенивлияют постоянные клиенты, которые сознательноили невольно передают информацию о сделанных покупках.На численность клиентов, привлекаемых череззнакомых, наиболее сильновлияет всесторонний уровень сервисав фирме.

Относительное влияние рекламыснижается. Увеличение в таких условиях на 1%объема затрат на рекламу даетнепропорционально меньший приростновых клиентов.

5. Реклама нетолько привлекает новых клиентов непосредственно,но оказывает иопосредованное действие в качестве напоминания напостоянных покупателей, которые чащеделают покупки и болееактивно привлекаютновых клиентов. На количество повторных покупок, кроме того, влияетизменение уровня сервиса фирмы.

6. Любая рекламаимеет переходную и стационарнуюфазы развития. В начальный, переходный, период эффективность рекламы возрастаетдо максимального значения, так как среди аудитории не проявляетсяпроцесс насыщения, когда «иссякает» струя новыхпотребителей. Далее происходит спадэффективности, поскольку все меньшимостается количество респондентов, еще не ознакомленных с нею.Если реклама имеетимпульсный характер, т.е. информация передается один раз и прекращаетсяилиразмещаетсяв периодической печати, то спад может произойти быстро.Уровень спада числановых клиентов зависит от места расположенияфирмы и массовости аудитории носителярекламы. Дляпериферийного расположения фирмыили малого тиража издания спадпроисходит быстро — за несколько дней. Для центральногорасположения фирмы и большой аудиторииносителя рекламы спад может длитьсядолго и может выйти нанекоторый период на уровень, близкий к стационарному, с малоизменяющимся количеством новых клиентов.Однако длительность этого периода невелика — отнескольких дней до нескольких недель, асам уровень в несколькораз меньшемаксимального значения в переходный период.

7. Для рекламыпостоянного или псевдопостоянного действия процесс измененияэффективности происходитиначе. К таким видам рекламы относятся наружная, Интернет и другие с возможностью длительного ознакомления сней. Процесс привлечения новых клиентовпри этом основывается насоотношении двух потоков респондентов.Для наружной рекламы первый поток складывается из числапроживающих и работающих рядом с фирмой Nп. Второй потокформируется из случайныхпроезжающих и проходящих

 

мимо Nс. Для Интернета первый поток — постоянных пользователей, второй — случайных и формируемый по программам поиска. От соотношения числа респондентов этих двух потоков всей аудитории потребителей зависят начальная фаза раскрутки и величина установившейся эффективности. Соотношению Nп / Nс > 1 соответствует минимальная полоса пропускания распределения клиентов во времени, в течение которого происходит начальная фаза раскрутки. Соответственно, минимально при этом количество привлекаемых новых клиентов. При соотношении Nп / Nc < 1, наоборот,

существенно увеличиваются количество новых клиентов и уровень стационарного режима.

8. Существует несколько параметров эффективности. К. основным относятся абсолютное количество и относительная доля новых клиентов, привлекаемых по рекламе. Абсолютный параметр эффективности справедлив в любых условиях. Относительный параметр, который применим для определения долевого влияния различных видов рекламы, в ряде случаев приобретает значительную погрешность и даже дает неправильный результат. На стадии

начальной раскрутки фирмы в большинстве случаев проявляется несоответствие характера изменения во времени абсолютного и относительного количества клиентов, привлекаемых по рекламе. Следовательно, на этой стадии недопустимо определение эффективности рекламы только по относительному параметру, связанному с объемом продаж и количеством клиентов, привлекаемых под влиянием рекламы. На стадии достижения средней величины постоянных клиентов и пропорционального роста категорий клиентов допустимо пользоваться относительным параметром эффективности рекламы. При преобладании постоянной клиентуры делают наибольшее количество ошибок из-за учета только категории клиентов, привлеченных по рекламе. А изменение этой категории и в абсолютном, и в относительном исчислении может не соответствовать истинному влиянию рекламы из-за малости ее величины.

9. В рекламе могут проявляться противоположные свойства эффективности в зависимости от обстоятельств:

— низкая эффективность из-затого, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массыдругих по профилю, влияющие обстоятельства — когдаобъявления по размеру, частоте,креативности невыделяются средидругих;

— высокая эффективность,поскольку тематическая(целевая)аудитория сформирована ипостоянно ищет объявления в

рассматриваемом носителе рекламы; обстоятельства — выделение по размеру, количеству объявлений, оригинальности, необычному содержанию по скидкам, сервису и т.д.

10. Перед рекламодателем из месяца в месяц возникает проблема: усиливать ли рекламу в носителе, где достигнута высокая эффективность, или усиливать ее в носителе, где получена низкая эффективность.

Здесь возможны варианты.

Вариант 1. Если по тенденции рекламная кампания находится на начальной стадии и эффект насыщения не сказывается, и более того, когда до него далеко, то целесообразно усиливать рекламу.

Вариант 2. Если рекламная кампания входит в стадию насыщения, то на начальном ее этапе можно сохранить объем рекламы, а при спаде более 5—10% по эффективности следует прекратить подачу объявлений в данный носитель на 2—3 месяца и, если само издание обладает перспективой, то после перерыва можно продолжить размещение объявлений. Не следует путать с проявлением сезонности, ее необходимо учитывать.

Вариант 3. Если носитель рекламы по тенденции развития является слабым из-за того, что утеряна перспективность за счет уменьшения количества страниц, тиража, количества публикаций по отрасли, или вошел в период насыщения, то нет смысла усиливать такую рекламу. Чем больше будут затраты, тем меньше окажется прирост новых клиентов.

Вариант 4. Если носительрекламы по тенденции является растущим (по правильности и логичности разделов, тиражу,росту количества отраслевых публикаций и страниц издания) и если далее следуетблагоприятный сезон, то втаком носителе следуетусиливать рекламу.При этом можно даже пренебречь явлениемнасыщения на начальной ее стадии.

11. Предпочтения по видам рекламы частодиктуются особенностями отраслевого рынкаи его конъюнктуры. Особенно сильное влияние оказывает конкуренция. Лидеры отраслей,охваченных наибольшим влиянием конкуренции,например бытовой техники, сотовых телефонов,компьютеров, вынуждены делатьнаибольшие по отраслямзатраты на рекламу.Их рекламнаядоля выше средней по отраслям (средняя, примерно — от 2 до 4%),а впериоды осуществления «резкого скачка» и достижения лидирующейроли — можетувеличиваться еще в 1,5—2,5 раза.

12.Помимо понятия "лидер отрасли» есть и понятие«лидеррекламы». Традиционнои в зависимости от обстоятельств скла-

 

дывается так, что в одном виде рекламы наиболее сильно представлены определенные отрасли и слабо — другие. Возникает такая ситуация, когда наибольший размер объявления, например в одном издании, зависит от вида отрасли. Эта ситуация может быть стабильной в пределах полугода-года, а иногда и больше. Для одной отрасли, например для продуктов питания, лидеры

отрасли дают объявления на целый лист, а для другой, электротехнической, — на четверть листа. В результате получается, что можно выйти в лидеры по рекламе не за счет максимального размера объявления по всему изданию, а путем не большого превышения максимальных отраслевых объявлений, например более одной четверти для электротехнической отрасли. Следует

учитывать данный факт при осуществлении рекламной кампании по многим изданиям.

13. Эффективность рекламы связана с отраслевой раскруткой ее носителей. Наблюдаются такие случаи, когда в отдельных носителях рекламы создаются сильные отдельные отраслевые или тематические разделы и совершенно не представлены другие. В результате формируется постоянная клиентура этих тематик. Объявления этих направлений аудитория ищет и ждет. Эффективность таких объявлений высока. Эти устоявшиеся предпочтения могут быть долговременными, но могут быть и короткими. Рекламодателю выгодно использовать такие издания в случае совпадения тематик по продвинутым разделам. И наоборот, ситуация с повторением очень малого количества объявлений по отдельным темам приводит к отваживанию аудитории. Объявления по этим темам ищут мало, и эффективность объявления одного размера для этого случая может быть в несколько раз ниже, чем эффективность объявления такого же размера для первого случая.

14. Эффективность рекламы зависит от перспективы ее носителя. Неизвестные носители рекламы на начальной стадии часто отпугивают рекламодателей. Однако они могут обладать рядом специфический и уникальных свойств, полезных для некоторых отраслей. Например, три года назад многие боялись размещать рекламную информацию в Интернете. Однако сейчас, с учетом ее невысокой стоимости и ряда преимуществ по интерактивности и возможности помещения большого объема информации, данный вариант является одним из главных для многих рекламодателей. Другой пример — видеореклама, устанавливаемая в больших магазинах, на ярмарках, презентациях, выставках. Этот вид рекламы только набирает силу. В торговых точках не требуется разрешений на рекламу винноводочной

продукции. В результате резко возрастает ее эффективность в силу новизны из-за отсутствия аналогичных свойств у других видов рекламы.

15. Среди рекламодателей частонаблюдаются случаи «заторможенного»восприятия эффективной, но дорогой рекламы. Сплошь и рядом имеют место случаи отказаот престижной рекламы из-за еестоимости. В результате ограничиваются откровенно слабыми вариантамии привлекают малоеколичество новых клиентов. Такая практика сдерживает рост иперспективу фирмы, не позволяет ей выдвинуться среди конкурентов. С целью существенного продвижения следуетотойти от стереотипа, не ориентироваться на средние показателирекламной долисреди ближайших конкурентов, а сосредоточитьсяна основных одном-вух видах рекламы,но обязательно престижных поотрасли и не ниже уровня лидеров.При этомрекламная доля временно может увеличиться до 5—15%, но этоправильная тактика, изатратызатем окупаются вомного раз.

16.Целевые группыпотребителей не обезличены — они отражают тересыопределенных групп людей с общими профессиональными илисоциальными признаками. В результатеэтой общности у каждой группы вырабатываются совпадающиеинтересы по видам рекламы. Формируются предпочтения по степени заинтересованности. Задача рекламодателя состоит в том,чтобы выявить основные целевые группы и выяснитьпосредством проведения маркетинговых исследованийих предпочтения по рекламе.Объявления,поданные ввыявленные предпочтительные носители рекламы, обладают максимальнойэффективностью.

17. На стадии раскрутки носителя рекламы достигается наибольшая эффективность рекламы. Поэтому если создать условия ограничения только этим, наиболее эффективным участком, и далее создать возможность повторения его снова и снова, то на один рубль затрат можно получить наибольшую отдачу. При этом ни в коей мере не должен сказываться эффект насыщения роста новых клиентов. Это можно сделать путем создания условий независимости раскрутки нескольких отдельных носителей рекламы, каждый из которых повторяется редко, и поэтому нет эффекта насыщения, а в целом частота повторения увеличивается по количеству носителей.

18. Эффективность рекламы обладает статической и динамической составляющими. Статическая составляющая определяется суммарным воздействием постоянной клиентуры или, математически, постоянной составляющей, формируемой под ее влиянием.

Динамическая составляющая определяетсябыстро изменяющейсяпосле воздействия каждого отдельного объявления составляющей.Чем выше отношениевеличины постояннойсоставляющей к переменной, тем больше стабильностьвлияния рекламы. Статическая, илипостоянная, составляющие рекламы могут изменятьсяпод влиянием конъюнктуры рынка. Затовариваниерынкаприводит к снижению величины статическойсоставляющей, хотя рекламане изменяется.Уменьшение покупательной способности может привести к такомуже результату. Противоположным случаем является улучшениеконъюнктуры в результате падения влиянияосновного конкурента илинескольких сильных конкурентов. Положительное аналогичное влияние имеетдостижение торговой маркой уровня брэнда, когда все ее знают.Тогда даже без изменения объема рекламы ееэффективность может резко возрасти. Комплекс сервиса также способствует увеличению эффективности. Причем в первую очередьво всехэтих положительных случаях возрастает статическаясоставляющая.

19. Определение эффективности наружной рекламы способомопросапо телефону имеетогромную погрешность ивозможен ошибочный результат. Причина состоит в том, что наружная реклама, вбольшинстве случаев, располагаетсяв непосредственной близости от фирмы. Поэтому еечитателю легчеи быстрее дойти или доехатьдо фирмы, чем предварительнозвонить. Поэтомуэффективность наружной рекламы следуетвыявлять другимиспособами, например опросом посетителей или покупателей.Это можно осуществить для всейаудитории или с учетом выборки.

20.Большинству видов рекламы присушьэффект отложенного спроса. Этот эффект выражается в том, что респондент несразузнакомится собъявлением илиже не сразу идет делатьпокупки,а черезнекоторое время. Время отложенногоспроса зависит от видарекламы и частоты выхода номеров. Наблюдаетсятакой чисто человеческий фактор, когда времяотложенного спроса увеличиваетсяс ростом периода междуобъявлениями. Этот фактор заключается в том, что чем режевыходят номера изданий или чем реже обновляется информация в других носителях,тем больше естьвремя подумать и возможность по привычке отложитьрассмотрение вопроса покупки «на потом». Длятелевидения и радио характерноевремя достижения максимумаэффективности отдельного объявлениясоставляет 1—2 дня, дляежедневныхпериодическихизданий — 1,5—2,5 дня,для еженедельныхизданий — 2—3дня, дляежемесячных — 3—7 дней.

21. Основными факторами привлечения новых клиентов являются три категории: потребительские свойства товаров, включая цены; комплекс сервиса фирмы, включая формы торговли, обслуживание и льготную доставку; а также рекламу. Роль этих факторов меняется в зависимости от условий. На этапе первичного (начального) продвижения товара, торговой марки, раскрутки фирмы, влияние рекламы первостепенно. Но это не означает отсутствия влияния других факторов — остальные являются необходимыми дополняющими условиями достижения успеха. На этапе достижения продвинутой торговой марки или брэнда и достижения превалирующей доли постоянный клиентов на первый план выдвигаются другие факторы, а роль рекламы становится второстепенной.

22. На этапе раскрутки фирмы или ее филиала наиболее сильное воздействие оказывает наружная реклама. При этом преобладают следующие ее свойства: постоянство и стабильность привлечения респондентов, первоочередное знакомство с ней жителей и работников соседних и ближайших домов, которые могут быстро дойти до фирмы и осуществить покупку. Эффективность рекламы на стадии раскрутки фирмы имеет явно выраженный оптимум, наступающий в период от 2 до 7 месяцев. Конкретный срок определяется размером рекламы, местом ее установки, креативностью текста.

23. В Период раскрутки фирмы наиболее эффективными оказываются те виды (носители) рекламы, которые имеют наименьшее время достижения максимальной эффективности. Инструментом для определения этого свойства является распределение количества новых клиентов во времени. К этим видам относятся телевидение, радио, периодические ежедневные издания.

24. Наблюдается неравномерность объемов продаж по дням недели. В большинстве фирм отмечается спад продаж в начале недели. Кроме того, для розничной формы торговли часто увеличивается количество покупателей по выходным дням, а для оптовых — уменьшается. Если фирма осуществляет значительные ежедневные поставки товаров, то для нее эти факты являются нежелательными и даже мешающими. С целью улучшения равномерности доставки и продаж по дням недели для таких фирм целесообразно усиливать эффективность рекламы, выходящей в дни, соответствующие спаду продаж, с учетом некоторого упреждения. Для этого используют дополнительные виды рекламы, которые доставляются или рассматриваются заблаговременно до дней падения продаж на величину по времени, равную периоду

достижениямаксимума в распределении клиентов послевоздействия дополнительного вида рекламы.Таким образом, необходимо знатьфактическое время доставки изданийпериодической печати или истинное времяего размещения, например вИнтернете. Далее, заранее следует провестиисследования или воспользоваться известными данными по времени достижениямаксимума в распределении новых клиентовпосле воздействия объявления.

25.Эффективность рекламы, предназначенной для продвиженияторговой марки, существеннымобразом изменяетсяв зависимости от стадии ее раскрутки.Сама рекламная кампания, ее состави объем также меняются. На начальных стадиях,связанных с продвижением торговоймарки, экспансией предложения,завоеванием новых рынков, опережением конкурентов, даетсянаибольший объем рекламы. Величинарекламной долипри этом достигаетвеличины, значительнопревышающей среднюю по отраслидо 5—15% идаже больше. Навсех стадияхпродвижения торговоймарки тщательно отслеживаются параметрыэффективности рекламы и параметры влияния конкуренции.Существуют дополнительные параметры эффективности рекламы, которые необходимы в данном случае благодаряих свойствумалой инерционности. Таким параметром являетсяколичество новых клиентов, привлекаемых через знакомых. Этотдополнительный параметр сразу же реагируетна изменениесостояния торговой марки или брэнда. После достижения такогоуровня раскрутки, когда прирост продаж становитсяво много разбольше прироста затратна рекламу или увеличение эффективности,можно снизить рекламную долю до первоначальной. Можно ееуменьшить еще сильнее иоставитькак напоминание.При этом следуетпроводить тщательный анализрынка по конъюнктуре и конкуренции.

26. Роль эффективности рекламы частонедооценивается в периоды резких экономических падений, увеличенияцен наэнергоносители, снижения курса рубля.В такие периоды формируетсямасса мигрирующих клиентов ослабленных или разоренных фирм. После экономического кризиса снижается средний объем рекламы во многих носителях.Те фирмы,которые в таких условиях резко уменьшали объем рекламы, часто теряли перспективуи отставали от других фирмотрасли- Другая ситуация наблюдается в тех фирмах, которые оставилиобъем рекламы без изменений, — тогда на фоне общегоего паления они имели выигрыш. Крометого, известно много случаев,когда фирма в таких условияххотя бы немного,но увеличивалаколичество объявлений

Эта тактика,дополненная сокращениемвремени оборачиваемости средств и упреждающим установлением ценотносительно общего их роста, приводитк процессу усиленногопереманивания на своюсторону мигрирующих клиентов ослабленных фирми совершенно новых респондентов целевых групп потребителей.Реклама в такой ситуации проявляет максимальную эффективность. Такимобразом, после кризисных явленийвыдвинулись в лидеры немалокрупных фирм.

27.Со временем в зависимостиот внешних условий меняются наиболее эффективные носители рекламы даже в пределах одной отрасли. Появляются наиболее рациональные решения по рекламе, позволяющиеполучать как большую эффективность в создавшихсяэкономических условиях.Новые решения рождаются в разных отраслях,видах рекламы и городах.Так, в Санкт-Петербургетолько за последний год появились новые эффективные решения по размещению объявлений в зоне повышенного внимания — на небольших щитах у входа наэскалаторы и на пленках, размещаемых в вагонах транспорта настекле. В Москве появились новые решения по размещению объявлений взоне повышенного внимания насхемах движения метро и в газетах вблизиназваний и даты выпуска.

28.Наблюдается изменение эффективности одного итого же вида рекламы в зависимости от стадииего развития. Усиливаетсяэффективность новой для насвидеорекламы в больших магазинах, так как именно в местах продаж принимается наибольшее количество решений овозможности осуществления покупки. Другой, один из самых эффективных по количеству привлекаемых клиентов видов рекламы по телевидению, всебольше входит в нашу жизнь и завоевываетновых приверженцев. Особенно это касается молодежи. Готовящиеся постановления,регламентирующие количество объявлений в период просмотра фильмов, уменьшат егораздражающее воздействие и будут способствоватьв процессе увеличения эффективности этого вида.

29.Можно лиобойтись без рекламы на стадии достижения заведомолидирующего положения в отрасли с отрывом от конкурентов или на стадии,когда брэнд фирмы уже всемизвестен и достаточноего изображения на самих товарах? С теоретической точки зрения, на небольшой период — да. Но на практикевсегда следует иметь «запас прочности» и, главное, инструмент для анализа рынка.Способы по определениюэффективности рекламы предоставляют ряд возможностей быстрого определения изменений или точек преломления ситуации, связанных с резким усилением влияния

конкуренции и началом уменьшения эффективности торговой марки. Поэтому, во всех случаях обязательно контролировать основные и дополнительные параметры эффективности, обеспечивающие такую возможность. Кроме того, следует иметь хотя бы небольшой объем рекламы для напоминания и поддержки, которыми при необходимости в любой момент можно воспользоваться в качестве «пилотного» варианта для дальнейшего расширения объемов рекламы.