Формы сотрудничества компании с исследователями

Заказ исследования «под ключ». Цель такого рода исследований – получение информации, необходимой для принятия решения. Марке­тинговый отдел компании-заказчика (либо руководство компании) опи­сывает информацию, которую ему необходимо получить. Совместно с клиентом компания-исполнитель решает, каким образом лучше по­строить исследовательскую работу.

Мониторинг. Зачастую результаты одного исследования не мо­гут удовлетворить клиентов, поскольку рынок быстро меняется. Если необходимо отслеживать динамику изменений на рынке (один раз в один, три или четыре месяца), заключается контракт на комплекс

регулярных исследований с заметным снижением общей стоимости проекта.

Исследование типа «омнибус». Это заказное исследование, в котором заказчиками выступают несколько компаний. Соответственно стандарт­ный отчет по исследованию получают все участники, но и стоимость ис­следования распределяется между ними в равных долях. За отдельную плату каждый участник может включить в исследование несколько своих вопросов. В этом случае данные по этому блоку получает только он.

Инициативные исследования. Предполагают покрытие всех затрат, планирование и проведение исследований силами исследовательской компании, а потом продажу отчетов по исследованию неограниченное число раз. В настоящее время в России достаточно активно развивает­ся рынок инициативных исследований. Крупнейший портал по прода­же таких отчетов – проект «Исследования рынков» компании РБК (http://www.research.rbc.ru). В его базе данных уже много сотен отче­тов. Золотым партнером проекта является ИК Business Vision (http:// www.businessvision.ru).

Заказ полевого этапа исследования. Компаниям, у которых есть соб­ственные исследователи-маркетологи, но при этом нет возможности организовать полевой этап исследования, мы предлагаем проведение этого этапа. Данные передаются в отдел маркетинга компании в любом удобном формате. При этом разработкой анкеты и анализом результа­тов опроса данных занимается непосредственно компания-заказчик.

Приглашение консультантов. Чаще всего консультанты приглаша­ются для планирования исследований, однако иногда поступают пред­ложения выступить в качестве экспертов по обсуждению отчетов, из­готовленных самой компанией либо выполненных исследователями. Защита выполненного исследовательского проекта перед внешним кон­сультантом — очень сложная задача, особенно с учетом того, что вне­шний консультант изначально настроен критично (его ведь и пригла­шают для критики).

Во многих крупных компаниях, в том числе консалтинговых, после получения отчета создается группа для его изучения. Мы считаем, что в составе такой группы должен быть как минимум один независимый консультант, так как наличие внешних экспертов радикально повыша­ет возможности стороннего взгляда как на процедуру исследования, так и на интерпретацию его результатов.

2.2.3. Основные направления исследований

Исследование спроса

Как правило, исследования спроса по задачам относятся к исследова­ниям Usage&Attutide («потребление и отношение»), которые будут подробно описаны далее.

Основные вопросы:

· объем удовлетворенного и неудовлетворенного спроса;

· поведение потребителей:

¨ эластичность спроса и приемлемая цена,

¨ частота и объемы потребления,

¨ объемы и структура затрат,

¨ места приобретения,

¨ факторы выбора, источники информации;

· предпочтения потребителей:

¨ известность марок,

¨ предпочтения по маркам,

¨ лояльность маркам,

¨ удовлетворенность предложением;

· сегментация, выявление целевых групп.

Исследования спроса на рынке business-to-business и на потребитель­ском рынке значительно различаются.

Потребительский рынок. При исследованиях на потребительском рынке информацию чаще всего получают путем проведения опросов потребителей.

Генеральная совокупность: население/целевая группа/потреби­тели.

В первом случае описание целевой группы и потребителей получа­ют в результате опроса, при этом определяются поведение и отноше­ние всего населения к изучаемому рынку.

Во втором случае целевая группа ограничивается изначально, и ре­зультаты описывают только целевую группу:

В третьем случае проводится опрос тех, кто уже является потребите­лем на исследуемом рынке (например, по рынку автохимии опрашива­ются владельцы машин), и создается более точная картина, описываю­щая потребление товара/группы товаров.

В последних двух случаях невозможно прогнозировать рост спроса, нет возможности описать пути расширения существующих и привле­чения новых целевых групп. В третьем случае результат описывает, как и почему потребляют товары на этом рынке, но не объясняет, почему не потребляют.

Основные методы: структурированное интервью/глубинное интервью.

Форма проведения: телефонный onpoc/face-to-face-onpoc.

Выборка: зависит от размера генеральной совокупности, допустимой погрешности измерения и требований к подробности результатов ис­следования.

Рынок business-to-business. В этом случае проводится опрос юри­дических лиц. Как правило, это менеджеры среднего звена — руково­дители функциональных подразделений (например, менеджеры по рек­ламе, по закупкам и т. д.).

Опрос первых лиц крупных компаний обычно проводится в ходе личного интервью. Наша компания располагает возможностями для опроса первых лиц предприятий в ряде регионов РФ.

Основные методы: структурированное интервью/глубинное интервью.

Форма проведения: телефонный onpoc/face-to-face опрос.

Выборка: зависит от числа игроков на рынке и требований к подроб­ности получаемой информации. Как правило, опрашиваются около 50-100 юридических лиц.

Преимущества и недостатки каждого варианта формы проведения, метода и выборки указаны в разделе 2.2.4 «Методы исследования».