Технологический цикл проведения экспертных интервью

План работ (табл. 2.7) приводится из расчета 30 интервью – это опти­мальное количество для первой ориентировки в не очень крупном ре­гионе (1-3 млн жителей), или детального, глубокого исследования 3-4 районов более крупного региона.

Отметим, что экспертные интервью, как правило, невозможно про­водить в выходные дни, поэтому ко времени проведения исследования следует прибавить выходные или рассчитывать так, чтобы 2-6 дни исследования приходились на рабочую неделю.

Таблица 2.7. План-график проведения серии из 30 экспертных интервью

Смета расходов на проведение экспертных интервью

Смета (табл. 2.8) приводится из расчета 30 интервью – это оптималь­ное количество для первой ориентировки в среднем регионе при не очень большом числе участников (до 100 компаний).

Таблица 2.8. Смета проведения серии из 30 экспертных интервью

(смета примерная, зависит от региона и специфики рынка)

Исследование восприятия брендов

(семантический дифференциал)

Описание метода

Представления населения о брендах практически на любом рынке дос­таточно плохо структурированы. На сегодняшний день не предложено адекватной схемы массового экономического сознания потребителей. Во-первых, существующие схемы неполны; во-вторых, они требуют значи­тельной адаптации к конкретному региону и рынку; в-третьих, отсутству­ет четкая методология измерения имиджей брендов, которая могла бы позволить вписать участников рынка в данные схемы. Таким образом, следует признать необходимость применения методов, которые позво­ляют создать картину массового сознания для конкретного рынка.

Наиболее адекватным можно считать исследование с применением ме­тода семантического дифференциала. Данный метод предполагает выяв­ление тех факторов психологического характера, по которым в сознании избирателей бренды максимально различаются. В ходе проведения дан­ного исследования избирателям предоставляется набор шкал (как прави­ло, стандартный набор из 18 неформальных характеристик, табл. 2.9), ко­торые позволяют оценивать разнородные объекты— от кандидатов на выборный пост до марок стиральных порошков. В ходе исследования каж­дый опрашиваемый должен выставить оценку каждому из брендов по каж­дой шкале. В приведенном примере респондент должен выбрать, к какому полюсу шкалы он скорее отнесет тот или иной бренд и поставить соответ­ствующую оценку: если бренд Xerox для него скорее «приятный», он по­ставит в первой строке «5», если «очень приятный», то «6».

Далее методом факторного анализа проводится математическая об­работка результатов исследования, которая позволяет выявить семан­тическое пространство, в котором в сознании потребителей располага­ются альтернативы. В исследовании предполагается исследование 10 половозрастных страт.

1. Мужчины 18-25 лет.

2. Женщины 18-25 лет.

3. Мужчины 26-35 лет.

4. Женщины 26-35 лет.

Таблица 2.9. Пример таблицы для оценки объекта по шкалам

5. Мужчины 36-45 лет.

6. Женщины 36-45 лет.

7. Мужчины 46-59 лет.

8. Женщины 46-59 лет.

9. Мужчины от 60 лет.

10. Женщины от 60 лет.

Минимально допустимое число опрашиваемых в каждой группе – 15 человек. Обработка проводится как в целом по выборке, так и по каждой половозрастной группе в отдельности.

Участникам исследования также задается вопрос о том, какие брен­ды они предпочитают. Для брендов, которые получили не менее 15 го­лосов респондентов, возможно построение системы категоризации их сторонниками.

Варианты проведения исследования

Исследование можно проводить в трех вариантах.

1. Лидеры рынка (3-4 марки) имеют рейтинг узнаваемости не менее 25%, и стоит задача определения перспектив расширения/су­жения их целевой аудитории.

2. Существует 2-4 лидера рынка, при этом их доли потребителей не так велики, и поэтому есть возможность занятия видной позиции новыми брендами. В такой ситуации стоит задача определения имиджей лидеров рынка и характеристик имиджа для нового брен­да, которые позволят ему «вписаться» в конфигурацию представ­лений о брендах потребителей.

3. У компании есть несколько вариантов имиджевой политики брен­дами стоит задача выбрать один из этих вариантов. Данный вари­ант возможен при тестировании отдельных образцов рекламной продукции, слоганов и т. д.

В исследовании возможно тестирование не более 10 альтернатив, одна из них – «идеальный бренд».

Данное исследование предпочтительно проводить после опроса об­щественного мнения, поскольку он позволяет определить число потре­бителей основных брендов и описать их профиль.