Исследование предложения

 

Основные вопросы:

· описание основных игроков:

¨ производители,

¨ дистрибьюторы,

¨ розница;

· описание структуры предложения:

¨ товарные линейки,

¨ сегментация (по типам, ценам, объемам);

· конкурентная ситуация.

В зависимости от цели исследования и рынка можно использовать четыре метода (в любом сочетании):

· анализ вторичной информации;

· опрос юридических лиц (количественный метод);

· экспертные интервью (качественный метод);

· анализ первичной информации по предложению основных игроков.

Форма проведения: телефонный onpoc/face-to-face-onpoc.

Метод: структурированное интервью/глубинное интервью.

Выборка: зависит от числа игроков на рынке и требований к подроб­ности получаемой информации. Как правило, опрашиваются около 50-100 юридических лиц.

Структура выборки: чаще всего эксперты делятся на ряд групп по трем критериям:

· география;

· место в производственной цепочке (поставщик–производитель трейдер–ритейлер);

· функциональная специализация (менеджер по рекламе/закупкам и т. д.).

Преимущества и недостатки каждого варианта формы проведения, метода и выборки указаны в разделе 2.2.4 «Методы исследования».

 

Исследование эффективности рекламы

 

Стадия: до начала разработки рекламной продукции.

 

Исследование: Какую рекламу надо делать для данной целевой группы? Методы:

· репрезентативный опрос (только для широкой целевой группы);

· глубинные интервью с представителями целевой группы;

· фокус-группы.
Задачи:

· определение целевой группы;

· отношение целевой группы к товару/услуге;

· отношение к рекламе в целом;

· известность марок.

Исследование: Как потратить рекламный бюджет?

Методы:

· репрезентативный опрос (если широкая или средняя целевая группа);

· глубинные интервью с представителями целевой группы (если она узкая).

Задачи:

· предпочтения по типам рекламы;

· предпочтения по каналам распространения;

· предпочтения по медиаканалам.

 

Стадия: после разработки, до запуска рекламной продукции.

Исследование: Прогноз реакции целевой аудитории на конкретную рекламу. Методы:*

· hall-test^{1стр 35} (только если широкая/средняя целевая группа);

· фокус-группы;

· глубинные интервью с представителями целевой группы.

Задачи:

· анализ ассоциаций;

· анализ мнений;

· запоминаемость;

· ясность, понятность рекламы;

· идентификация;

· позиционирование товара/услуги (субъективно воспринимаемая потребителем близость с другими товарами, идеальным товаром и т. п.).

 

Стадия: после запуска рекламной продукции.

Исследование: Как оценить эффективность рекламной кампании?

Методы:*

· репрезентативный опрос населения/потребителей/целевой группы (в случае широкой/средней целевой группы) и сравнение с результатами до рекламной кампании), фокус-группы, анкетирова­ние потребителей;

· интервью, фокус-группы с представителями целевой группы; ан­кетирование потребителей.

 

Задачи:

· известность рекламы;

· отношение к рекламе;

· известность марки;

· сформированность мнения.

*Примечание. Указаны лишь методы, методики не приводятся, так
как их достаточно много – тест Старча, семантический дифференци­ал, метод триад Келли и еще более 15.

 

Исследование брендов

 

Изучение известности марок и потребительских предпочтений тех или иных марок мы относим к типу «исследования спроса».

Исследования брендов выявляют не осознаваемые потребителями особенности их восприятия и требуют применения значительно более сложных, чем в типичных исследованиях спроса, методов статистиче-

ской обработки данных. Этот вид исследований позволяет прогнози­ровать падения продаж (сначала ухудшается репутация бренда, а затем постепенно его перестают покупать).

Основные цели:

· определение достоинств и недостатков конкретного бренда;

· определение перспектив вывода нового бренда и описание требо­ваний к нему;

· тестирование вариантов названия/упаковки/дизайна нового бренда.
Основные вопросы:

· критерии восприятия брендов;

· схожесть/дифференциация брендов в массовом сознании;

· «психологический» портрет бренда;

· недостатки и достоинства брендов (по сравнению с «идеальным товаром»);

· соотношение восприятия бренда и товарной категории (так называемый эффект «бренда-вампира», когда бренд становится си­нонимом товарной категории; так произошло, например, с брендом Pampers, который стал синонимом подгузников);

· соотношение восприятия бренда и товаров, выпускаемых под данным брендом (в случае «зонтичных брендов» иногда наблю­дается так называемый эффект «бренда-каннибала», когда бренд ассоциируется только с одним товаром).

 

Форма проведения: hall-test.

Метод: семантический дифференциал/карта восприятия/анализ ас­социаций.

Выборка: зависит от размера целевой группы и количества брендов. Как правило, опрашиваются 40-70 респондентов.

Структура выборки: результаты могут описывать восприятие брен­да как населением в целом, так и отдельными социально-демографи­ческими группами. Возможно исследование восприятия бренда несколь­кими целевыми группами. Выборка для каждой исследуемой группы должна соответствовать минимальным требованиям.

 

 

Исследование сбыта

 

Исследование проводится по торговым точкам.

Основные цели:

· исследование Pricing&Distribution (цены, ассортимент торговых
точек);

· исследование Mystery Shopping (сервис).

Pricing&Distribution

Основные вопросы:

· ассортимент торговых точек (представленность производителей, полнота товарных линеек с разбивкой по типам точек и по географии);

· цены в торговых точках;

· реклама в торговых точках;

· интенсивность покупательского потока.

Форма проведения: личное анкетирование.

Выборка: зависит от задач исследования.

Структура выборки: выборка торговых точек может быть репрезен­тативной (все типы торговых точек представлены в той же пропорции, что и генеральная совокупность) или квотной (по типу торговой точки, например, сравнивается ассортимент женских гигиенических средств в аптеках ив гипермаркетах; по географии).

Mystery Shopping

Метод «тайного покупателя» заключается в том, что интервьюеры под видом потенциальных покупателей посещают торговые точки. Как правило, у них есть достаточно жесткий сценарий поведения, призван­ный проверить профессионализм сотрудников исследуемых компаний (например, начать возмущаться по поводу низкого качества товаров, плохого обслуживания или высоких цен). На промышленных рынках данный метод, скорее, можно назвать методом легкого промышленно­го шпионажа (очевидно, что человеку, пришедшему под видом потен­циального покупателя, сотрудники компании охотнее ответят на воп­росы, чем представителю конкурентов).

Основные вопросы:

· уровень качества работы обслуживающего персонала;

· соблюдение требований к ассортименту товаров/описаний услуг в торговом зале;

· оборудованность, соблюдение порядка в торговом зале.

Форма проведения: личное анкетирование.

Выборка: зависит от задач исследования.

Структура выборки: зависит от задач исследования. Как правило, за­меряется качество обслуживания в торговой точке заказчика (в случае сети — в нескольких) и в нескольких точках основных конкурентов.