Специфика и предназначение метода

Фокус-группы, или фокусированные групповые глубинные интервью, – один из наиболее распространенных методов качественных исследований. Процедура фокус-группы предполагает наличие топик-гайда («путеводи­тель по темам», т. е. список основных вопросов, которые необходимо за дать респондентам). В одной фокус-группе обычно участвует 8 человек (минимально допустимое число – 6 человек, максимальное – 12), участие в группе оплачивается. По нашему мнению, качество фокус-группы на 40% зависит от адекватности подбора участников. (Сложно ждать адекватных результатов от фокус-группы, посвященной элитным автомобилям, со сту­дентами среднего российского вуза.) И на 60% – от уровня модератора (весь смысл групповой дискуссии как основного «бонуса» фокус-группы по срав­нению с серией глубинных интервью можно свести на нет).

Таблица 2.4. Смета проведения количественного базового

опроса населения в регионе

Окончание табл. 2.4

* Примечание. 1 у. е. = 30 р. Следует учитывать инфляцию и поправочные коэффициенты для региона, специфики рынка, объема анкеты. Данная смета приведена для среднего региона в европейской части России (например, Твер­ская или Самарская область), достаточно широкого рынка (сок, пиво, сигаре­ты). Стоимость у. е. указана в соответствии с ценами 2006 года.

Одно из важных преимуществ фокус-групп заключается в возмож­ности непосредственно наблюдать за реакцией участников на какие-то идеи, агитационные материалы или варианты позиционирования брен­да. Таким образом, происходит моделирование реального восприятия,

В приложении 3 приведен пример топик-гайда для проведения се­рии фокус-групп.

Основные цели метода

Выявление диапазона мнений. Эта же цель достигается серией глу­бинных интервью, однако фокус-группы принципиально лучше тем, что их почти всегда ведет один модератор, что обеспечивает большее еди­нообразие в манере задавания вопросов, а также тем, что мы сразу вы­ясняем, является ли высказанное респондентом мнение социально одоб­ряемым и насколько оно устойчиво.

Генерация идей. Генерация идей целевой аудиторией (ЦА), как пра­вило, составляет часть фокус-группы и позволяет оценить, в каком на­правлении движется фантазия ЦА. Так, например, мы спрашиваем рес­пондентов: «А каким вы видите идеальное агентство недвижимости?» Анализируя идеи и фантазии респондентов, выявляем, что они пони­мают вообще под словосочетанием «агентство недвижимости» и в ка­кую сторону имеет смысл развивать бренд.

Выявление групповой динамики обсуждения. Человек восприни­мает любой бренд чаще всего индивидуально, через технически опос­редуемые каналы воздействия (ТВ, радио и т. д.), но формирование мне­ния, выработка установки происходят под очень сильным влиянием социального окружения.

Изучение реакций на идеи, материалы, образы и т. п. Тестирова­ние образцов рекламной продукции – любимый предмет спора рекла­мистов и исследователей. Как правило, исследование проводят, чтобы выбрать наилучший вариант рекламы, поэтому любому рекламному агентству в принципе не хочется, чтобы их работу оценивал кто-то дру­гой, тем более непрофессионал.

На высококонкурентном рынке обычно практикуются фокус-груп­пы, направленные на изучение частных вопросов, проверку гипотез или тестирование рекламной продукции.

Один из основных плюсов фокус-групп – их наглядность. В крупных городах фокус-группы проводятся в специальном помещении, разделен­ном на две части прозрачным с одной стороны зеркалом. Это позволяет заказчику присутствовать на группе, наблюдая, как и что говорят люди. Более мягкий вариант – ограничиться видеозаписью. Проводить видео­запись лучше в специальном помещении, так как видеокамера, стоящая рядом с респондентами, сильно смущает их и значительно снижает ак­тивность обсуждения в ходе первых 30-40 мин. Поэтому в неприспособ­ленных помещениях мы рекомендуем ограничиваться аудиозаписью.

Уместно выделить два вида фокус-групп, различающихся по масшта­бу задач и предполагающих прежде всего разное количество фокус-групп в серии.

1. Базовая серия фокус-групп. Задачи этого вида групп схожи с задачами базового опроса, за тем исключением, что фокус-группы лучше выявляют диапазон мнений, а опрос – число сторонников разных мнений. Обычно проводится 8-12 фокус-групп.

2. Тактическая серия фокус-групп. Предназначены для проверки определенных идей или тестирования вариантов агитматериалов. Обычно проводится 3-6 фокус-групп.

При проведении PR-атаки фокус-группы чаще всего дополняют ба­зовый опрос при проведении исследований на этапе разработки стра­тегии и тактики.

Количество фокус-групп в серии обычно не превышает 10. Это обус­ловлено спецификой качественных методов исследования: на то они и качественные, чтобы не увеличивать количество. Кроме того, ограни­чение количества групп связано со стремлением снизить общую сто­имость исследования.

Состав групп обычно подбирается так, чтобы они были однородны по определенным параметрам. Например, группы мужчин и женщин, лиц разного возраста, иногда – разных профессий и т. д. Этот подход позволяет получить некие «картинки», срезы мнений определенных социально-демографических групп по интересующим исследователя вопросам.

Если фокус-группы проводятся не с целью первичной ориентировки на рынке, а для максимально глубокого изучения мотивации потребите­лей и системы категоризации ими брендов на рынке, целесообразно вво­дить такой дополнительный метод анализа результатов фокус-групп, как количественный контент-анализ. Для этого весь массив высказанных мнений разбивается на единичные суждения с указанием базовых ха­рактеристик человека, высказавшего данное суждение; объекта, к кото­рому суждение относится (например, продукт/рынок/бренд), и собствен­но мотива или потребности, лежащей в основе суждения. Расшифровки серии из 8 фокус-групп, проведенных на определенную тему, образуют массив первичных данных объемом несколько десятков страниц, что дает возможность выделить от 1000 до 4000 единичных суждений. При таком подходе единицей анализа становится не респондент, а высказывание.

После проведения подобного анализа исследователь получает воз­можность снова перейти к анализу данных по респондентам, проведя сегментацию потребителей на основе мотивационных профилей. Дан­ный метод позволяет получить уникальные количественные данные о мотивации потребления на данном конкретном рынке, практически недоступные при использовании других методов.