Миф о достаточной выборке

«Достаточной» является выборка, которая дает возможность сделать вывод о распределении исследуемых параметров в генеральной сово­купности с приемлемо низкой погрешностью.

При изучении данных социального характера одним из доминирую­щих является анализ перекрестных распределений (иначе говоря, «дву-мерок», «двумерных распределений», «кроссов», «перекрестных таблиц», «матриц кросс-табуляции», «пересечений»). Его использование на прак­тике нередко приводит к базовой ошибке в интерпретации, вернее, даже понимании результатов исследования — «игнорированию математики».

Суть ошибки сводится к некритичному отношению к данным в пе­рекрестных таблицах. Рассмотрим типичный пример перекрестной таб­лицы — пересечение возраста респондентов и вопроса об отношении к брендам. Ошибка «игнорирования математики» заключается в следу­ющем. Большинство тех, кто работает с подобными таблицами, знают о существовании погрешности (как правило, она указывается в начале отчета). Однако не все представляют себе, что эта погрешность зависит от размера генеральной совокупности и выборки, но не напрямую: и для всей России, и для крупного райцентра выборка в 1500 человек достаточна и дает одинаковую погрешность. Еще меньшее число лю­дей знают, что погрешность для каждого из измеренных значений раз­личается (простой пример: для значения 1% погрешность не может со­ставлять ±2,5%); в исследованиях обычно указывается погрешность для измеренного значения 50%.

При анализе распределения ответов на один вопрос в разрезе друго­го мы наблюдаем аналог нескольких подвыборок из ряда генеральных совокупностей. Количество подвыборок определяется количеством групп, на которые делит выборку вопрос, в разрезе которого мы анали­зируем данные. В нашем примере это 6 возрастных групп.

Приведем пошаговые расчеты погрешности для одной из подвы­борок.

1. Всего в городе жителей старше 18 лет — 450 000 человек.

2. Доля жителей от 55 до 64 лет — 13%.

3. Число жителей 55-64 лет (13% от 450 000) - 58 500 человек.

4. В выборку попало жителей 55-64 лет (13% от 1314) — 171 че­ловек.

5. Погрешность при выборке 171 человека из совокупности в 58 500 человек составляет ±7,48% (при уровне достоверности 95%).

Таким образом, для данных по всей выборке погрешность (для зна­чения 50%) составляет 2,7%, а для данных по возрастной группе «от 55 до 64 лет» — 7,5% (к примеру, для группы «65 лет и старше» погреш­ность составляет 5,5%).

Итак, нельзя воспринимать понятие «погрешность» как одну цифру в начале отчета. Для каждой группы, по которой приводятся данные, погрешность должна быть указана отдельно.

Частым следствием «игнорирования математики» является то, что люди относятся к цифрам слишком внимательно, а без должного пони­мания эти цифры могут нанести вред даже больший, чем полное отсут­ствие информации.

Только имея целостную концепцию исследования, понимая, какие содержательные зависимости мы пытаемся проверить на модели объек­та (выборке) и зная, по каким группам (в каком разрезе) будем пред­ставлять данные, можно определить адекватный, в полном смысле дос­таточный, размер выборки.

2.4. Основные вопросы количественного

Исследования потребителей

Рассмотрим классические вопросы, которые включают количественные исследования U&A (Usage and Attitude — «использование и потребле­ние»).

Известность марки

Существуют рейтинги спонтанной и наведенной известности. Спонтан­ная известность выявляется путем открытого вопроса: «Какие марки соков вы знаете?», а наведенная – путем серии закрытых вопросов: «Знаете ли вы сок XXX марки?» (открытый вопрос предполагает, что человек сам называет варианты ответа, закрытый – что ему варианты предлагаются). Наведенная известность всегда выше, чем спонтанная. Разрыв между рейтингом наведенной и спонтанной известности пока­зывает, насколько легко респонденту вспомнить марку.

Наиболее популярным маркам вкладывать средства в повышение рейтинга известности нет необходимости. А вот для новых марок это является типовой технологией. Затраты на поднятие известности на 1% примерно в 15–20 раз ниже, чем на поднятие рейтинга симпатии. В случае правильной проработки образа резкий рост известности (с 0-3% до 30-50%) влечет за собой рост поддержки до уровня 5–10%, хотя и не очень долгосрочный.

Иногда выделяют отдельный вид спонтанной известности – так на­зываемую известность «top of mind» (наиболее адекватный перевод – «у всех на устах»). Очевидно, что важно не только то, какой процент людей в принципе способен вспомнить марку, но и то, сколько чело­век, вспомнивших марку, назвали ее в первую очередь. Анализ этого рейтинга известности проводится по тем же данным, просто анкета должна быть разработана таким образом, чтобы иметь возможность опре­делить, в каком порядке респондент назвал марки.

Наиболее подвержена влиянию эффекта новизны молодежь, хотя скорее «пионеры потребления» (потребители-инноваторы, склонные пробовать новые марки) – это группа, принадлежность к которой оп­ределяется не возрастом человека, а его психологическими особеннос­тями.

Отношение к продукту

Этот вопрос часто не включается в исследования, однако это оправда­но только в том случае, если продукт воспринимается одинаково всеми потребителями. Например, человек может относиться к ноутбуку как к необходимому инструменту работы или учебы, средству развлечений, статусному предмету. Потребители в целом не очень рациональны, по­этому позиционирование марки должно включать и позиционирова­ние продукта.

Предпочтения марок. Смысл этого вопроса очевиден: выявить, ка­кая марка нравится больше всего, – некий рейтинг предпочтений. При этом имеет значение, одна предпочитаемая марка у респондента или несколько. Очень опасно, когда исследование предполагает, что каж­дый респондент четко предпочитает одну марку. Это заставляет людей делать спонтанный выбор между несколькими равно предпочитаемы­ми марками, и он не всегда отражает их реальные предпочтения.

Важен феномен непотребительской поддержки: доля предпочитающих марку людей может быть очень высокой, однако доля тех, кто реально потребляет товар этой марки, – крайне малой. Выявление причин по­добного «игнорирования» марки теми, кто высоко ее оценивает, – очень важная задача. Естественно, основная причина этого феномена – цена товара или услуги, определяющая так называемую платежеспособность спроса. Однако существует целый ряд других причин, объясняющих, почему человек не потребляет симпатичную ему марку:

· некомфортная система сбыта (отсутствие марки в удобных для потребителя торговых точках);

· механизм принятия решения о покупке, установившийся в семье (мужу нравится кефир, а жена упорно покупает жидкий йогурт);

· отсутствие социального одобрения марки, ее несоответствие со­циальным стереотипам (человек часто ездит на охоту, и ему хо­чется купить «УАЗ», но на работе «не поймут»; человеку нравит­ся джин-тоник в банках, но в его компании он считается женским напитком).

Отношение к марке. Отношение к марке, или ее оценка, – еще один типовой вопрос исследований U&A, В отличие от предпочтений, оцен­ка отношения обычно выставляется каждой марке, предложенной ис­следователем либо названной самим респондентом. Если известность марки высокая, оценить перспективы роста ее рыночной доли можно именно исходя из отношения потребителей к марке.